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来源/品牌界的007 作者/品牌界的007

引言:瑞幸疯了之后,康师傅说:既然你们都疯了,那我也一起疯吧!

怀疑康师傅羡慕国货白象卖太好,又看到茅台联名爆卖,开始急得跳脚,对自己下手了。


【资料图】

康师傅的方便面吃过吧,康师傅的冰红茶喝过吧,但你是否想过 清爽的茶味,和浓郁的牛肉方便面搅在一起?

这不是愚人节,康师傅最近推出一个新品: 冰红茶味的红烧牛肉方便面 。从味道、名字到配方都很炸裂。

目前官方渠道卖99元的全家桶套餐(6桶冰红茶味红烧牛肉面+6桶红烧牛肉面+6瓶冰红茶)已经售罄,抢不到的已经“茶面不思”。

图源:康师傅官方旗舰店/语文指挥中心

我的心理历程be like: 不就是冰红茶嘛,冰红茶也不行啊啊啊!

究竟是康师傅出了轨,还是冰红茶劈了腿?还是 冰红茶卖不出去了,开始搞到泡面里去。

起初看到下面这张海报,分不清是真的还是P的。不过很遗憾告诉你,冰红茶味的红烧牛肉面不是山寨的,这也不是 康帅傅 旗下。

图源:康师傅红烧牛肉面官微

虽然两者都是康师傅公司的产品,一个是昔日泡面顶流,一个是当下屌丝饮料顶流。

虽然我可以接受冰红茶的甜,红烧牛肉方便面的浓,可以接受一边吃泡面,一边喝冰红茶。

但看到两者联动,还是难以想象干了这碗冰红茶,同时入嘴有多炸裂。

用网友的话来说,可以 同时出现在胃里,但是不能出同时出现在嘴里,可以创新不能创死。

喜欢喝冰红茶和喜欢吃红烧牛肉味方便面的,都沉默了。

对于康师傅这个操作, 网友建议卖给广东人,凉茶加无辣,一键打开市场。

图源:@娱小七

广东人狂喜还是沉默不好评价,我只能庆幸,还好不是卖红烧牛肉味的冰红茶。

图源:康师傅红烧牛肉面官微

说了那么多,那个味到底是哪个味?

总不能是吃口面、再喝口茶的味道吧?

按康师傅官方的说法, 是上一秒重口、下一秒磕糖内个味儿 。

图源:康师傅红烧牛肉面官微

不过网友盲猜是马尿味。

还是看看亲测的,吃起来甜甜咸咸的,回味过来又有一点甜味。

图源:小红书网友

还没喝上的开始怀疑是核污水味。

茅台联名瑞幸,用一己之力,把美酒和咖啡照进了现实。

难道康师傅要用一己之力证明,联名还得是自家人?

康师傅跟自己联名背后,当然不是那么简单,这首先是利用旧元素新组合做创新。

做营销最怕啥,最怕成天想着憋大招,想要天马行空的随意,人无我有的创意。

其实最短平快的方式,而是拿大家熟悉的材料、素材增加、减少,重新组合出新玩意,新瓶装旧酒。

就好比蛋炒饭,把鸡蛋换成其火腿、玉米粒,就是创新。

又好比咖啡,往拿铁里加茅台做成酱香拿铁,也是创新,本质就是把拿铁里的牛奶变成茅台酒。

冰红茶和牛肉味方便面双拼,又是创新在哪?

像是家族里两个最有出息的孩子搞骨科,也有人说一个是国窖,一个是国宴,这就是旧元素新组合。

虽然我有点担心康师傅的精神状态,但这样的联名组合,确实让人觉得既熟悉又陌生。

所以哪怕 康师傅真把卖不出的冰红茶,混着卖不出的泡面,给你们吃当新口味,这也不寒碜。

这降低了新品的沟通成本,还能制造“冰红茶和方便面,居然可以这样组合”的惊叹,激发大家挑战黑暗料理的猎奇心理,主动尝鲜。

其次是联名越来越卷,联名不够用了。

喜茶、奈雪和瑞幸,堪称是联名三座大山,电影、动漫IP、网红品牌统统都不放过,最快是每周出一个联名的程度。

就看瑞幸,短短1个月时间,瑞幸把时尚、可爱、高端联名都玩了个遍:

联名维密推桂花龙井拿铁,傍上茅台出酱香拿铁,对《猫和老鼠》下手上线马斯卡彭生酪拿铁。

图源:@瑞幸 官微

因为瑞幸们都懂, 联名不是一道1+1=2的数学题,而是一门1x1=100的营销题。

唯一的担心,就是当联名合作伙伴不够用、联名噱头不够大时,还能如何突破?

你当然可以跟风找同个IP、品牌联名,不过正如科比说过,第二名只能说明你是头号输家。

都记得喜茶把年轻人的第一件奢侈品价格打下来了,记得瑞幸是第一个攀上茅台大哥,但谁会记得第二个呢?

联名要创新道理当然都懂,谁不想持续创新,但问题是很难啊!

这时候如果不能开创新的玩法,那只能占据一个独特。

这也是康师傅的高明所在, 大家都在说强强联合,康师傅说自己联名自己, 避开同质化。

图源:康师傅红烧牛肉面官微

虽然茶饮品和方便面都是食品,两者没有壁的,但红茶味和方便面味、牛肉味之间是有壁的,这种有壁注定了联动必然是炸裂。

这样的联名,还利于康师傅建立品牌护城河。

这话听起来有点虚,其实就是持续做好2个认知: 红烧牛肉面方便面=康师傅,屌丝饮料=康师傅。

在方便面、饮料市场,康师傅曾经是无人能及的大佬。几年前最风光的时候,康师傅红烧牛肉面市场占有率高达98%。

现在竞争越来越大,仅仅是饮料市场,康师傅对手就有可口可乐、农夫山泉、元气森林、三得利等。

不过今年康师傅冰红茶,因为大瓶装的“屌丝饮料”翻红。同样是大包装饮料,康师傅茶饮销量吊打茶Π、东方树叶等。

图源:瓦特Watt

别看大家调侃: 四块是生活,三块是面子,不是小瓶买不起,而是大瓶更有性价比。

但不得不说明,康师傅冰红茶作为国民较高的饮料之一,积累了一定的大众基础,所以还得继续努力打广告。

就跟很多人认定喝可乐就喝可口可乐,可口可乐还是要打广告。

因为不管怎样宣传,总是会有覆盖漏洞。品牌唯有不断的去打广告,刷足存在感,才不被消费者遗忘,而且每一次宣传,都有机会增加消费频次。

康师傅就是在做这样的事情,通过猎奇联名打广告,召集两个品牌的消费者群体,把两边的钱都赚了。

当消费者想要吃方便面和喝冰红茶时,还能第一时间想到你康师傅。

最后 还是得社交谈资,简单来说就是话题性。

同质化的联名比比皆是,品牌想要抢占更多注意力,就需要在话题上下功夫。

就看看大家看到这款方便面的第一感受,是不是像极了山寨的康师傅。

毕竟康师傅确实曾经被山寨为康帅傅,因此康师傅这一波双拼联名,就好比王老吉推出百家姓罐,自己山寨自己。

图源:小红书网友

这一出是用魔法打败魔法,比山寨还山寨,让山寨无路可走,官方“山寨”最为“致命”的话题性也就有了。

另一个话题性还体现在“茶里茶气”的谈资上。 要知道,“茶”这个词可太好用了,自带热搜体质。

某S跟某汪撕逼,某兰在直播间卖绿茶;瑞幸因为冰块多被嘲,蜜雪冰城被阴阳怪气瑞幸,网友建议出新品“蜜雪绿茶” 。

正如康师傅推出冰红茶味方便面后,有人跪求绿茶味榴莲味方便面?

图源:康师傅红烧牛肉面官微

这让我想起 曾有网友建议找大s代言,妥妥大卖。

要是康师傅推出冰红茶味方便面,纯纯为博眼球,倒不如直接找大s代言康师傅绿茶。毕竟在一些网友眼里,绿茶和大s契合度绝对很高!

可以想象康师傅一旦沾上“绿茶”,味道绝对比冰红茶味泡面歹毒,爆卖绝对不远。

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