中顺洁柔接连上热搜，却难解业绩尴尬之困

编辑 | 虞尔湖

(资料图)

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日，一个听起来十分离谱的事件，将洁柔推上了热搜。热搜话题是：#洁柔直播间输错价格亏损千万#。据媒体报道，中秋国庆长假前，在抖音直播间，中顺洁柔纸业股份有限公司（以下简称洁柔）官方直播间因员工操作失误，将定价56.9元/箱的某纸巾产品，标价10元/6箱在直播间销售，而且不限量。

如此大的优惠力度，让无数网友闻讯赶来薅羊毛，直播间人气瞬间暴增，订单也如雪片一般飞来。据称，本次洁柔预计损失超千万元。不过，回顾这次“翻车”事件，却疑点重重。

例如，据网友截图，在直播间，当时有很多网友提醒直播主播，价格可能标错，但是却未引起主播的注意。

对于这次事件，互联网上有两种声音。一种认为这确实可能是洁柔的员工犯下了“低级错误”，将产品售价标错。另一种则认为，这就是一场彻头彻尾的营销。那么事实和真相到底如何？洁柔为何会在此时此刻，犯这种连网友都看不下去的“错误”呢？我们顺藤摸瓜寻图索骥，或许可以看清真相。

“因祸得福”上热搜，却深陷投资者质疑

众所周知，直播电商这种形态，因为带货内容传播的即时性，对主播的临场发挥能力有着较高挑战。与此同时，对其幕后团队的组织能力、应变能力都有着极高的要求。尤其是对于有一定粉丝规模的主播来说，更是如此。

俗话说：常在河边走，哪有不湿鞋。直播频次高，难度大，所以即使是李佳琦、罗永浩这样的头部主播，以及背后的专业团队，甚至在直播前进行了反复演练，也难免在直播间出现一些口误、瑕疵，甚至操作失误。因此，直播带货“翻车”在业界并不鲜见。

而洁柔这次的“翻车”事件，因为其事后其“认错”态度十分诚恳，而且一口咬定这是主播犯错，并非刻意营销。所以，也获得了一些网友的理解。

尤其是事件发生后，洁柔也在官方微博表示：我们向所有拍下此商品链接的用户承诺：所有订单，将正常发货，更是让一些一次抢购很多的消费者对其诚信经营点头称赞。

图源：微博话题截图

更让一些网友惊喜的是，洁柔还对中顺洁柔给“10元6箱”订单事件中没要任何赔偿的消费者送上了福利大礼包。据了解，洁柔表示：除了将成为洁柔新品体验官并终身享受员工内购政策外，满足条件的消费者还获邀参加洁柔45周年庆典，其本人、直系亲属或其子女更是将获得去中顺洁柔实习甚至工作的机会。

洁柔如此“大手笔”回馈消费者，原本以为可以依靠其诚恳的态度，树立“诚信”、“国货”标签，化解公关危机迎来一波美誉。不过剧情却因此反转，洁柔又迎来一片质疑之声。

一方面，有消费者认为，如果这次事件是官方刻意为之的营销事件，那么就是变相支持黄牛倒卖。这也意味着，洁柔对以原价购买其产品的消费者，并不公平。

另一方面，洁柔的投资者看到这样的处理方式，开始“不高兴”了。理由有二，一是洁柔因为一桩失误，信守承诺如期发货将会损失上千万，而这个损失将会间接由公司股东“买单”。

二是即使采取补救措施，未免过于“小题大做”，不仅写了感谢信，还拿出了真金白银，这也意味着，将会让股东利益再次受损。

洁柔的几番操作，让相关话题接连登上热搜榜，其真诚的表达也让很多消费者再度沸腾。而且，从营销的角度来看，投入上千万赚取如此巨大的关注度，洁柔可谓赚大了。

因此，无论从消费者还是投资者的角度，洁柔的这次“翻车”事件，都更像是一个刻意策划的营销事件，而“翻车”后的危机公关，也被指是到处充满“多巴胺式”的套路。

值得一提的是，对消费者出手如此“阔绰”的中顺洁柔，无论是业绩还是股价，都难言乐观。甚至在很多投资者看来，中顺洁柔是在持仓市值不断缩水的情况下，还在用业绩损失弥补其直播“失误”。

营利双降，与同行差距加大

可能很多人会想，号称“纸茅”的中顺洁柔，其投资者怎么会对区区几千万如此“较真”。要知道，中顺洁柔2023年上半年的盈利也就8,449万，而第二季度，甚至罕见亏损494.65万。这场直播损失上千万，对于公司业绩而言，无疑是雪上加霜。

据中顺洁柔财报显示，尽管中顺洁柔尝试通过涨价以缓解成本压力，但效果不佳，2020年，中顺洁柔尚能实现9亿元的归母净利润，随后在2021年出现7年内的净利润首降，此后更是加速下滑。

数据显示，2021年、2022年，公司实现的营业收入分别为91.50亿元、85.70亿元，同比增长16.95%、6.34%；而归母净利润分别为5.81亿元、3.50亿元，同比下降35.85%、39.77%；扣非净利润分别为5.68亿元、3.20亿元，同比下降36.30%、43.58%。

虽然2023年上半年，营收恢复小幅增长，同比上涨7.27%至46.85亿元。但是却又陷入增收不增利的怪圈，净利润下滑62.88%。与此同时，中顺洁柔的毛利率也大幅下滑，近年，该核心数据也已从2020年的41.32%下滑至2023年上半年的28.28%。

在盈利能力下降的同时，中顺洁柔与同行的差距也越拉越大。以2022年的业绩为例，与同为生活用纸上市公司的维达国际、恒安国际业绩均明显增长相比，仅有中顺洁柔的营收下滑。据二者财报数据显示，2022年维达国际实现收入194.18亿港元，同比增长4.0%，而同期恒安国际营收226.16亿元，同比增长8.8%。

而相比维达国际生活用纸营收占比80%-85%，恒安国际纸巾营收占比50%左右的规模，中顺洁柔也难以在营收规模方面与二者匹敌。

由此可见，作为A股生活用纸第一股，中顺洁柔曾经也头顶耀眼的光环。然而，如果这次“事故”是一场“用力过猛”的营销事件。那么也足以说明，此时的中顺洁柔，似乎只能通过这种不被投资者理解的花样营销来换取热度，着实令人唏嘘。

成本居高不下，多元化无果

据了解，中顺洁柔的业绩增长乏力，主要是受原材料上涨等压力所致。在业绩承压之时，中顺洁柔也试图采用涨价、产品高端化、多元化等方式进行自救，但是却收效甚微。

疫情期间生活用纸的原材料价格持续上涨，2022年年底更是达到了顶峰。而且，中顺洁柔主要生产原材料为纸浆，公司生产耗用的纸浆成本占公司生产成本的比重为40%-60%。虽然2023年以来，纸浆的成本逐渐回落，但是目前尚未在中顺洁柔的财报上有所体现。

而且，2022年持续三个季度的分批涨价，并没有提升中顺洁柔的盈利能力。数据显示，2023年上半年，中顺洁柔的营业成本同比增加14.46%，依然高出其营收增长水平。

另外，相比维达国际、恒安国际等纸业企业，生活用纸营收及纸巾营收只占营收贡献的一部分。中顺洁柔的生活用纸却是公司的主要收入来源，营收占比超过90%。

一直以来，营收来源过于单一，也让中顺洁柔焦虑不止。因此，在消费升级的浪潮下，中顺洁柔也试图多品牌布局，来实现产品多元化、营收结构多元化。

例如，中顺洁柔曾布局了“太阳”和“洁柔”两大品牌，分别定位为中端和高端市场个人护理产品。然而，多年过去，该部分业务却没有泛起多大的水花。据其财报数据显示，2021年到2022年上半年，该部分营收占比分别为0.84%、0.59%、1.31%，显得微不足道。

据观察，中顺洁柔寻找业绩增长的路径，屡屡碰壁，或许也与其内部经营管理，以及生活用纸行业竞争激烈有关。例如，今年2月中旬，中顺洁柔中顺洁柔在投资者互动平台对外披露了首期10万吨生活用纸项目将在2024年初投产的消息，以试图破局。

这对于业绩低迷的中顺洁柔而言，无疑是一个利好消息。不过，也有业内人士担忧，中顺洁柔的症结是在于管理端、销售端，而不是生产端。10万吨产能投产，固然能让中顺洁柔的产能更加充足，但是或许并不能解决中顺洁柔所面临的问题。

例如，在过去一年中，中顺洁柔最大的变动在于，接连3位副总裁相继辞职。作为上市公司，中顺洁柔的高管频繁变动，显然不是积极的信号。所以反馈到二级资本市场，中顺洁柔的股价也是频繁动荡。