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说服技巧也许比以往任何时候都必不可少，但如果最具天赋的说服大师无法将其传授给他人，那么高管如何才能获得这些技巧?我们必须依靠科学。

在过去50年中，行为科学家经过多次实验，深入了解到哪些互动能够引导人们让步、服从或改变。这一领域的研究显示，只要触及人类内心深处的几种欲望和需求，说服行为就可以奏效并获得预期的结果。换句话说， 说服有基本原则，而我们可以传授、学习和应用这些原则。掌握这些原则后，高管就可以在协商洽谈、进行交易和讨价还价的过程中，发挥科学的力量。

第三课：社会认同原则

作为社会动物，人类在如何思考、感觉、行动等方面，对周围的人有很强的依赖性。我们从直觉上就能认识到这一点，但实验也证实了这种直觉。《应用心理学杂志》最早于1982年刊登过一篇关于该实验的文章。研究人员在北卡罗莱纳州的哥伦比亚市，挨家挨户为某慈善运动征求捐款，并向每户人家出示一份该住宅区已捐款人的名单。研究人员发现，捐款人的名单越长，后续捐款的可能性就越大。

收到捐款请求的人看到名单上朋友和邻居的名字，就像看到某种社会规范的证明，提示他们该如何做出回应。但如果那些名字只是一些不相干的陌生人名字，说服力就会大打折扣。《个性与社会心理学期刊》报道了一项实验，该实验的研究人员要求纽约市民将捡到的钱包归还失主。如果他们知道之前有纽约人这么做了，他们很可能也会将钱包物归原主。但即便他们听到的是某个外国人曾试图归还钱包，他们的决定也丝毫不会受到影响。

这两项实验告诉管理者，同伴的说服会异常有效。科学研究已证实了大多数专业销售人员早已了解的事实： 当满意客户与潜在客户的境遇相似时，满意客户所说的话最有说服力。

正在公司内推行新举措的管理者可借鉴这一经验。假设你正打算精简部门的工作流程，而一群老员工对此表示反对。 与其亲自出马说服这些员工相信该举措的好处，还不如请一位支持该举措的老员工在团队会议上发表支持言论。 这位老同事所做的陈述比老板的话更具说服力。简言之，横向施加影响力的效果最好，而非纵向。

罗伯特·西奥迪尼(RobertB.Cialdini) | 文

罗伯特·西奥迪尼是亚利桑那州立大学心理学与市场营销学荣休董事教授，著有《影响力》(Influence，2009年出版，现已第五次出版)以及《预先说服》(Pre-Suasion，2016年出版)。

关键词： 说服力