企业经营没有一帆风顺的，茅台也有需要焦虑的问题。而作为投资人，我们需要关注这些问题，以便企业发生重大变化时，及时做出应对策略。
在前面的文章《 》中介绍过，茅台最近两年搞了冰淇淋、酱香拿铁和巧克力等跨界产品就是为了抓住年轻人。
【资料图】
但我们也专门写了文章《 》来分析过这个问题，所谓的“年轻人不喝白酒了”是伪命题，茅台本不需要为年轻人焦虑。
继而我们又发现了另一个问题《 》， 茅台需要为双十万吨扩产规划而主动求变，带动年轻人喝茅台。
不可否认，年轻人是未来，茅台的跨界产品是为了年轻人，印证了茅台董事长说的“主动求变”。但冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等跨界产品，对茅台是好还是坏呢？
有人说跨界是好事，免费的广告，还能影响年轻人。
也有人说跨界是坏事，尤其是档次低，拉低了茅台的品牌。
其实白酒跨界已不新鲜，案例比比皆是。例如，泸州老窖联合老中医推出“酒糟醒肤修护面膜”；江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；洋河与丹麦爱顿博格联名推出酒心巧克力。
品牌跨界是比较流行且涉及因素较为复杂的营销现象，很难系统地分析各影响因素之间的逻辑关系以及顾客行为的作用机制。 这是一个复杂的问题，如果谁能研究清楚，绝对能发几篇SCI论文。
我看了很多资料，找到了一些有价值的参考，尝试来梳理一下这个问题，仅供参考。咱们首先来说说品牌跨界营销。
1.品牌跨界营销
品牌的本质是品牌拥有者的产品或服务能为客户带去高于竞争对手的价值，这种价值包括物质和文化价值，还有消费者通过品牌获得的功能价值和情感价值。
茅台便依靠品牌建立了长期的竞争优势，也就是品牌护城河。我们在之前的文章中聊过，并找到了方法用于评估品牌护城河，详细参考这篇文章《 》。
跨界营销是指不同行业、不同领域的品牌之间进行合作，共同推出新产品或服务的一种营销方式。
提到市场营销，谁都绕不过最基础的营销理论4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）。
4P理论也适用于跨界营销， 只要企业能够根据目标市场和消费者需求，合理地调整4P的策略，就可以实现跨界营销的效果。
最简单的跨界，就是推出文创周边产品 ，比如茅台的盲盒，徽章，钥匙扣，冰箱贴和手办等，在“i茅台”APP上可以看到。
最常见的一种方式是品牌x品牌联名，这种跨界可以实现1+1大于2的效果。 比如茅台的冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力都属于品牌联名。
品牌跨界营销到底有什么用呢？咱们再来看看跨界营销的作用。
2.跨界营销的作用
跨界营销也有些历史了，百年前米其林就用过，也有一些相关的理论研究，如下图所示。
图片来源：《跨界营销：源起、理论前沿与研究展望》论文
根据相关研究论文总结，跨界营销主要有以下三个方面的作用。
首先是拓展市场受众。 企业通过与其他品牌合作，进入不同领域和行业，吸引不同类型的受众。通过与合作伙伴共享受众基础，企业可以扩大其市场覆盖范围，吸引新的潜在消费者。这有助于增加销售量和市场份额。
其次是提升品牌知名度。 与其他领域的品牌或活动合作可以提高品牌的知名度。合作伙伴的声誉和影响力可以帮助企业吸引不同领域的关注和媒体曝光，从而扩大了市场影响力。这有助于扩大品牌的知名度，吸引更多的潜在客户。
最后是创造独特的消费体验。 跨界营销可以为消费者提供独特的品牌体验。通过与不同领域的合作伙伴共同推出创新产品、服务或活动，企业可以吸引消费者的兴趣，这种新颖的体验可以让消费者更容易与品牌建立情感联系，并加强品牌与消费者之间的互动。
这些作用有助于企业在竞争激烈的市场中取得优势，扩大品牌的市场份额，并提高品牌的长期可持续性。
图片来源：《跨界营销：源起、理论前沿与研究展望》论文
当然跨界营销也并非全是好事，也存在以下潜在的风险。
首先是品牌形象风险。 如果合作伙伴或活动与企业的核心价值观不一致，或者发生负面事件，可能会对企业品牌产生负面影响。
其次是质量控制问题。 如果合作伙伴未能维持高质量标准，可能会损害企业的声誉，让消费者对其产品产生负面印象。
最后是消费者混淆。 如果企业在不同领域合作太频繁或不相关，可能会导致消费者混淆，不清楚品牌的核心定位是什么，并削弱其品牌忠诚度。
这些风险需要企业谨慎考虑和管理，以确保跨界营销活动不会对品牌造成伤害。此外，企业需要密切关注市场反馈，以及随时采取措施来维护品牌的声誉。
有兴趣的朋友，可以看看以下论文以及其引用的文献，在知网都查得到。
《品牌跨界联合态度的生成机制》
《品牌跨界产品联合距离对联合产品评价及购买意愿的影响》
《老字号品牌跨界对年轻消费者品牌态度的影响研究》
《渐进式还是突破式——老字号企业的跨界创新》
《国货品牌跨界联合的顾客契合行为研究》
《品牌联合对消费者体验的影响》
《跨界营销：源起、理论前沿与研究展望》
3.跨界产品的情况
咱们总结梳理一下，三种跨界产品的情况。
先来看跨界产品的定位如何？
首先看茅台冰淇淋。 哈根达斯经典款盒装冰淇淋43元/75g，茅台冰淇淋有6款产品，价格从59-66元不等，平均价格62元/75g。 通过价格对比可以确定茅台冰淇淋定位高端。
再来看酒心巧克力。 歌帝梵（GODIVA）进口巧克力20颗装200g，价格160元，茅小凌酒心巧克力经典口味20g/盒，35元，折算成200g，价格为350元。 价格对比后，可以确定茅台巧克力也是定位高端。
最后来看酱香拿铁。 酱香拿铁是480ml价格为38元，相当于星巴克拿铁的大杯，其价格是33元，酱香拿铁价格是高于星巴克拿铁的。 从价格上来说也是偏高端的。
三种产品的价格定位都是偏高端的，基本符合茅台的品牌形象。
咱们再来看跨界产品的表现如何？
茅台冰淇淋是在2022年5月29日发布的，搜索指数如下图所示。
由以上两图可知，茅台的抖音和百度搜索指数都有明显的上涨，说明冰淇淋有一定的破圈热度。
作为对比参照， 钟薛高成立于2018年，成立16个月营收就超过1个亿元，成立18个月销量突破1500万支。
而茅台冰淇淋上市一年后，累计销量近1000万杯。按平均价格62元估算， 茅台冰淇淋近1000万杯大约可带来5亿-6亿元的终端市场销售额。茅台冰淇淋的表现相当不错。
酱香拿铁是2023年9月4日发布的，酒心巧克力是2023年9月16日发布的，搜索指数如下图所示。
由以上两图可知，在酱香拿铁的影响下，茅台的抖音和百度搜索指数都有显著的上涨，说明其有显著的破圈热度。而酒心巧克力几乎没有太大的波澜，也就是没有太多的破圈热度。
酱香拿铁和酒心巧克力的短期表现还是不错的，至于长期的市场表现，则等待时间给出答案。
4.总结
根据前面的整理，我们来总结一下，跨界对茅台是好还是坏？
我们在上文整理了跨界营销的作用：首先是拓展市场受众；其次是提升品牌知名度；最后是创造独特的消费体验。
茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力受众都是年轻人，这几个跨界产品做好了，的确能起到拓展市场受众的作用；茅台已经有了很高的知名度，跨界能不能提升品牌知名度存疑；这三款新品，也的确能给茅台的客户带来独特的消费体验。
同时，跨界营销也可能带来风险：首先是品牌形象风险；其次是质量控制问题；最后是消费者混淆。
上文梳理了的跨界产品的情况，三种跨界产品都是定位高端的产品，符合茅台品牌的形象；质量控制问题靠企业相互监督了；茅台的品牌很强，消费者混淆的情况暂时不会出现。
此外，跨界还能带来另外一个好处，如下图所示。
根据中国酒业协会和腾讯联合发布的报告， 不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒，消费者的“第一口酒”直接影响对其后续香型的选择。白酒在新市场培育中，需要注重香型的教育与沟通，争夺消费者第一次饮酒香型心智。而这几种跨界产品，正好起到了作用。
最后说一下被人诟病最多的，茅台选择了瑞幸。
星巴克追求人文，瑞幸追求效率。瑞幸以饮料咖啡产品挖掘更广泛的群体，如下图所示。
目前瑞幸拥有1万多家连锁门店、覆盖近300个城市、注册用户超1.5亿，而星巴克在中国拥有6千多家门店，覆盖250个城市。
综合品牌、影响力以及渠道范围来说，我认为选择星巴克和瑞幸没有太大的区别。 也许瑞幸从品牌上弱了点，但其他方面更强，反而可能更好一些。
总之，茅台做跨界产品，是想借助跨界产品破圈，去吸引年轻人。综合分析来看，三款产品的跨界营销利大于弊，长期的影响则有待市场检验，我们需要持续跟踪。
我是小贝，你有哪些想法，写在留言区吧。
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