雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
(资料图片)
遍布各大商场的海底捞，这一次将门店开进了大学的校园里。近日，有网友在社交平台上晒出了海底捞在西安文理学院新开的校园店的照片。随后，这一消息得到了海底捞的官方确认。
对于海底捞开进大学一事，海底捞校园店的负责人表示，该门店的受众人群主要是校内学生，目前并不以盈利为主要目的，而是为了培养大学生的消费习惯。
雷达财经梳理发现，为了迎合更多消费者，海底捞近来“花招”频出。除了此次把门店开进大学校园，海底捞此前还曾在小范围内推出演唱会散场后免费巴士、洗头、夜市摆摊、开露营火锅店等在内的一系列活动，以“取悦”更多的消费者。此外，海底捞为了辐射更大范围的消费群体，还推出更具性价比的子品牌嗨捞火锅。
接二连三搞新花样俘获消费者的背后，海底捞的业绩正逐步走出阴霾。财报显示，今年上半年，海底捞录得188.86亿元的营收，同比实现24.61%的增长；利润方面，海底捞上半年录得22.59亿元的期內溢利，这一数字不仅一扫海底捞2020年巨亏41.61亿元的阴云，甚至已经逼近其2019年一整年的盈利规模。
不过，海底捞经营逐步走上正轨的同时，也存在一定的隐忧。一方面，海底捞的顾客人均消费，在今年上半年同比出现下滑；另一方面，曾推出多个品牌的海底捞，目前尚未找到有效的第二增长曲线。
海底捞开进大学，称不亏本就可以了
10月7日，一名IP定位显示在陕西的网友在社交平台上发帖称，“你怎么知道我们学校食堂要开海底捞了”，引发外界热议。在这则帖子的末尾，这名网友还打上了“西安文理学院”的tag，揭晓了海底捞首次进军校园的“落户地”。
而据另外一名网友发布的图片显示，这家门店目前已经挂上了“海底捞校园火锅”的招牌，且门店已张贴出了印有“海底捞校园火锅开业了”口号的宣传海报。而网上流传的海底捞的校园群聊天记录截图显示，该店工作人员表示这是海底捞全球首家校园店，同时工作人员称这家店铺目前仅面向该校校内开放。
海底捞相关负责人还向媒体表示，此次打造校园店是公司结合区域市场条件进行的入驻校园食堂的创新试点，从而实现与大学生群体“更近一步”的目的。
值得注意的是，相比网友们的热烈讨论，海底捞对此次校园店的宣传却似乎显得有些低调，其宣传仅限于门店层面。截至发稿，海底捞暂未在其公众号、微博等社交平台主动宣传此次校园店相关的内容。
雷达财经就此咨询海底捞客服中心，海底捞官方客服表示，校园场景的用餐服务位于西安文理学院高新校区，预计将于10月9日营业。据海底捞官方客服透露，校园店是在校园食堂为同学们带来的新体验，除火锅套餐外，还有钵钵鸡、小龙虾、拉面、炒饭。
据网友晒出的宣传海报显示，该门店推出的超惠鸡肉火锅套餐（1-2人餐）售价为48元，纯素钵钵鸡套餐、酥酥嫩嫩炸牛奶、小龙虾炒饭、田园时蔬炒饭的售价则分别为14.9元、9.9元、9.9元、8.8元。
据了解，在海底捞学校就餐区域/窗口打卡拍照，分享至朋友圈或抖音集齐指定数量的赞，可凭截图领取兔子慕斯一份。此外，试营业期间，顾客扫码进群可免费领取一张5元代金券，在下次就餐时使用。
不过，当雷达财经就优惠、折扣问题进一步咨询海底捞官方客服时，海底捞官方客服回复称，该店与校园食堂点单消费方式一致，目前是没有其他优惠的，也暂不支持大学生69折。
另据九派新闻报道，该校园店的负责人称，此门店的受众人群主要是校内学生。校园门店的火锅套餐价格在50元左右，但仅锅底的成本就有十几元，加上人工成本等，即便盈利，预计每月也就能赚几千元，“目前不是以盈利为主要目的，是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了”。
海底捞频出“奇招”，花式“取悦”消费者
雷达财经梳理发现，其实推出校园店并非是海底捞近期“取悦”年轻消费群体的唯一举措。
一直以来，海底捞都是以优质服务闻名，海底捞也将“服务至上、顾客至上”作为自己的品牌理念。像不用顾客自己倒水、为顾客庆祝生日、提供免费美甲、免费打印照片、赠送餐后小礼品等服务，此前给不少顾客留下了较好的印象。
在这样的背景下，优质的服务已然成为了海底捞吸引顾客的一张重要王牌。甚至同处火锅赛道的巴奴毛肚火锅还打出了“服务不过度，样样都讲究”的slogan，疑似“内涵”和“针对”海底捞。前述种种，都足以看出海底捞所提供的无微不至的服务的深入人心。
为了迎合更多消费者的个性化需求，海底捞近来仍在不断推出各种新的花样。
随着线下演出市场的热度回温，海底捞直接冲到了演唱会场馆的门口在线“捞”客，为顾客提供演唱会散场后免费巴士。8月，海底捞在夜市摆摊卖火锅，又再次引发网友热议。彼时，9.9元/份的冒血旺、小酥肉、茴香小油条，以及18元/份的冒脑花等菜品，让顾客在山东青岛李村乐客城夜街就能尝到海底捞的味道。
同月，“海底捞可以洗头发了”的话题还一度冲上微博热搜榜首。8月底，海底捞甚至还在社交媒体上官宣进军露营，在上海市松江区新浜荷园开出了第一家主打“精致露营+火锅”的露营火锅店。
在产品创新方面，海底捞则在今年上半年举行了多轮新品品鉴会，邀请热心顾客参与试吃。在经过市场及口味调查、严格的产地与供应链审核、摆盘及产品出品标准设计、定价标准调研讨论、顾客口味实测等一系列的环节之后，部分产品才得以出现在消费者的餐桌之上。
比如，上半年，海底捞在全国范围内上架9款春夏新品，区域上架143款特色新品，其中全国上架的岭南黄猪肚鸡锅底、藤椒味千丝牛肉、夏日抹茶生椰等产品上架以来取得了良好的点击率表现。
与此同时，海底捞区域教练结合各地顾客的口味，还提报并上架了多款极具区域特色的产品，比如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东地区的火锅生蚝等产品。
除了费劲心思提升顾客的服务体验、丰富顾客的用餐选择，海底捞还进一步下探自己的产品定价区间，推出更具性价比的子品牌——嗨捞火锅，从而俘获更多的潜在消费者。对于这个全新推出的子品牌，海底捞方面解释称，嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌，是建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。
雷达财经通过大众点评App了解到，目前嗨捞火锅在北京已有两家门店，分别为北苑龙湖天街店和朝阳门外店。其中，嗨捞火锅（北苑龙湖天街店）已于9月开门迎客，但嗨捞火锅（朝阳门外店）目前还尚未开业。
而已经开业的嗨捞火锅（北苑龙湖天街店），人均消费为78元/人。可以作为参考的是，海底捞位于北京的多家门店人均消费基本都在百元以上，人均消费高的甚至可以达到130元以上（数据来源：大众点评）。
从产品单价来看，嗨捞火锅的锅底有两种，分别为29.8元的川味麻辣鸳鸯锅和19.8元的清油麻辣鸳鸯锅，自助小料的定价则为每位4元。而海底捞的鸳鸯锅锅底售价最低为88元，最贵为165元，自助小料的价格则是8元至10元。因此与海底捞主品牌门店的消费水平相比，嗨捞火锅的客单价显然要低出不少。
海底捞走出阴霾，上半年盈利22.59亿元
海底捞频出“奇招”的背后，公司业绩正逐步走出阴霾。据海底捞不久前公布的2023中期报告显示，今年上半年，海底捞录得188.86亿元的营收，与上年同期151.55亿元的营收相比实现24.61%的增长。不过，若与2021年同期200.94亿元的营收相比，海底捞上半年的营收仍存在一定的差距。
利润方面，今年上半年，海底捞的期內溢利达22.59亿元，这一数字已经逼近海底捞2019年全年23.47亿元的盈利水平，这意味着海底捞仅用半年时间便赚到了接近2019年一整年的利润。
而去年同期海底捞的期内亏损高达2.67亿元，2021年全年海底捞更是背负着41.61亿元的期內亏损。事实上，自2022年开始，海底捞便已恢复一定的元气。财报显示，2022年，海底捞的期内溢利达13.73亿元，而今年上半年海底捞22.59亿元的期內溢利已经达到了去年的1.6倍还多。
公告中称，利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运改善，餐厅经营效率提升。
海底捞业绩向好的背后，一定程度上与其继续保持精而少的开店节奏有关。财报显示，今年上半年，海底捞新开5家餐厅，24家前期关停的餐厅恢复营业，同时海底捞还关闭了18家经营表现欠佳的餐厅。截至上半年末，海底捞共经营1382家海底捞餐厅，其中1360家位于中国大陆地区，22家位于港澳台地区。
而海底捞一直注重的顾客满意度，则是海底捞最重要的管理使命之一。在有计划地“克制”开店节奏的同时，海底捞持续优化组织架构和精细化管理门店。雷达财经了解到，2023年上半年，海底捞优化调整了区域管理和教练制，现有的海底捞所有门店按照地域划小管理半径，由19位区域教练分别负责。
餐厅精细化管理方面，海底捞则持续优化“四色卡”打卡制度，围绕现场服务、产品出品、环境卫生和食品安全四个基本方面展开工作，确保餐厅日常经营管理可追踪、可落地。门店评级方面，海底捞加大了顾客评价在门店级别评定中的占比，优化“神秘嘉宾”计划，动员顾客对门店进行更准确的监督。
对于服务方式方法，海底捞表示其一直倡导“与人为善”及给顾客恰如其分的服务，号召员工从顾客的角度换位思考，主动发掘顾客的喜好。公司内部定期汇总优秀服务案例，并在门店之间进行分享。通过这些管理方面的调整，海底捞最终才能实现制度化管理，流程式操作，数据化考核，跟踪式监督。
海底捞尚未找到第二增长极
不过，重新坐上盈利快车的海底捞，也藏有一定的隐忧。首先，海底捞盈利能力大幅攀升的背后，其顾客人均消费指标却在下降，该指标从去年上半年的105元减少至今年上半年的102.9元。
按城市来看，海底捞一线城市的顾客人均消费从去年上半年的117.4元减少至今年上半年的110.3元；二线城市的顾客人均消费从去年上半年的104.3元减少至今年上半年的101.8元；三线及以下城市的顾客人均消费从去年上半年的97.8元减少至今年上半年的96.1元。
此外，刚刚推出子品牌嗨捞火锅的海底捞，目前还尚未为公司找到有效的第二增长点。此前海底捞就曾在2021年的财报中提到，截至当年年底，公司亦拥有若干自营餐厅，品牌名字包括但不限于汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。
除了自己孵化品牌外，海底捞还通过收购的方式，拿下冒菜品牌“U鼎冒菜”、中餐品牌“汉舍中国菜”以及于纽约的面馆品牌“Hao Noodle”。但海底捞在副品牌的探索上并未取得明显的突破，部分品牌的门店目前已处于关门歇业的状态。
另据海底捞最新发布的财报显示，今年上半年，海底捞188.86亿元的营收中，有179.35亿元的收入来自于海底捞餐厅经营业务，其占比高达95%。同期，海底捞来自外卖业务、调味品及食材销售业务的收入分别为4.71亿元、3.7亿元，这两个业务所取得的收入占海底捞总营收的比重合计不到5%。
而海底捞来自其他餐厅经营业务的收入仅为1.05亿元，占比仅为0.5%，不仅与海底捞餐厅经营业务95%的占比存在巨大的差距，甚至也不及外卖业务2.5%、调味品及食材销售业务2%的占比。
从营收占比来看，在打造第二增长曲线方面，海底捞似乎不如对手成熟。比如，呷哺呷哺和九毛九孵化的子品牌，目前已具备一定的规模。根据呷哺呷哺发布的财报显示，今年上半年，呷哺呷哺的营收达到28.46亿元，其中主品牌呷哺呷哺贡献的收入为13.77亿元，占比达到48.38%，而同期公司定位中高端的湊湊贡献的收入则高达14.02亿元，占比为49.24%，甚至超过主品牌呷哺呷哺的比重。
而九毛九则孵化了包括太二、怂火锅、赖美丽烤鱼等在内的多个品牌。财报显示，今年上半年，九毛九实现28.79亿元的收入。其中，来自太二餐厅贡献的收入为21.84亿元，来自怂火锅贡献的收入为3.52亿元，来自九毛九餐厅贡献的收入为3.17亿元，来自赖美丽烤鱼餐厅贡献的收入为 1318.3万元，来自那未大叔是大厨贡献的收入为 652.3万元。
华西证券研报指出，当前由于宏观经济、消费预期等因素的扰动，消费呈现渐进复苏态势。从消费行为来看，目前消费者消费趋于理性，对于性价比产品更为青睐。公司近年来积极顺应新消费环境，一方面是调整优化主品牌产品价格；另一方面是开设独立子品牌嗨捞火锅，嗨捞火锅的人均客单价在 80 元左右，相较于海底捞主品牌客单价103 元（2023H1 财报数据）更加亲民，在产品定位方面与主品牌形成差异化定位。
