在刚刚结束不久的亚运会上，不仅有运动员们的飒爽英姿，还有各大商家使出浑身解数“上镜”。其中娃哈哈就带着自家娃哈哈晶钻水亚运限定版、娃哈哈袋装纯净水亮相；并宣称自己带来4000万元的产品与服务，设置了数十个观众餐饮售卖点，提供近300位工作人员支持，服务观众超200万人次。

(资料图片仅供参考)

毫无疑问，亚运会被娃哈哈视作宣传营销打造品牌的重要发力点。早在今年年初，大火的电视剧《狂飙》出现“京海老大徐江用AD钙奶上香”的情节就给娃哈哈带来了不小的热度，甚至带动了经典产品AD钙奶销量。

娃哈哈这家老牌企业似乎又孕育出新的活力。然而事实上，娃哈哈近年来颇为不顺。

2021年，娃哈哈实现营收519.15亿元，同比增长18.04%，在中国民营企业500强榜单的排名一升至第36名。但是此前公布的2022年的业绩并没有延续2021年的增长态势，反而下滑7亿至512.02亿元。乐观地看，娃哈哈将业绩稳定在了500亿元水平线上，从2015年的颓势走了出来。但是相较于2013年巅峰时期的782.8亿元仍有不小的差距。娃哈哈能否重振旗鼓尚不能定论。

01

娃哈哈为何衰落？

作为老品牌的娃哈哈曾经抗过了外资进入中国市场时的至暗岁月，一度占据了中国饮料市场的半壁江山，为何却跌落了神坛？

在2019年央视的《对话》栏目中，娃哈哈的领导人宗庆后总结了10个原因：1.经销商成本增加，销售力下降；2.网络谣言的负面影响；3.人口向农村转移，削弱了娃哈哈在农村及三四线城市强大的联销体经销网络优势；4.在售产品种类过多，缺少大单品；5.新品开发没有规划；6.媒介环境日新月异，传统媒体没落，新媒体崛起；7.消费观念转变巨大；8.市场开发深度不够，且不均衡；9.销售高层指挥不当；10.厂商关系和谐度降低，销售团队管理不善。

宗庆后提出的这些原因确实抓住了部分娃哈哈的痛点，例如娃哈哈在农村和三四线城市有着强大的销售网络，但是随着中国经济越发向一二线集中以及物流体系逐渐完善，这一优势自然就会被淡化。然而，宗庆后在谈论娃哈哈的困境时却回避了自身的决策问题。

过去，宗庆后对娃哈哈的联销体网络盲目自信，在一次采访中，他表示：如果你在路上渴了想喝水，但附近小卖部只卖娃哈哈矿泉水，你会为此多跑一公里买农夫山泉吗，显然大多数人是不会的。所以品牌其实没那么重要，至少是没有渠道重要。

而面临电商崛起，宗庆后再一次失察，称“电商再强大，也冲击不了娃哈哈。”讽刺的是，宗庆后说这段话时，娃哈哈正如日整天，而此后却走了下坡路。

电商不仅推动了物流业的发展，削弱了娃哈哈的渠道优势，更是大幅度提升了品牌的重要性。直到2018年，娃哈哈才开始布局电商。宗庆后落后时代半拍，娃哈哈便在市场徘徊了10年。

02

宗馥莉接棒，娃哈哈再添变数

就在娃哈哈内外交困之际，宗庆后的女儿宗馥莉接手了娃哈哈。不过，在宗馥莉正式上任董事长前，却因为一件争议性事情引发了争议。

2018年，宗馥莉上任娃哈哈公关部部长，外界普遍认为这是宗馥莉接班的一个跳板。而宗馥莉上任后的第一件事就是撤了形象代言人王力宏。要知道，宗庆后之于王力宏有“知遇之恩”，王力宏还没火起来的时候宗庆后就将他作为形象代言人。此后20年王力宏也没有抬高娃哈哈的代言费，这段情谊也曾被业界传为佳话。

而宗馥莉不仅撤换了王力宏，还放言“不喜欢王力宏”、“不喜欢这个包装”、“有审美疲劳”，完全不留任何情面。讽刺的是，几年后王力宏被曝光丑闻，宗馥莉此举又被部分网友吹捧为“先见之明”。

但平心而论，宗馥莉作为未来的接班人，本身也代表着公司的形象，对于公司的形象代言人和合作伙伴如此“刻薄”，恐怕并不有利于在消费者心中树立品牌形象。

而且如前所述，娃哈哈的业绩恢复仍有很长的一段路要走。目前，娃哈哈仍然缺乏有影响力的新品爆款，在抖音、小红书等平台上也缺乏流量支撑。对于宗馥莉而言，眼前的挑战仍有不少。(内容来源|华博商业评论)