直播、店铺、内容三中心增量全引爆，我们终于等到双11百·万新利器

文 | 山核桃

作为电商行业一年一度的“保留节目”，第十五个双11即将拉开序幕。

毫无疑问，电商行业经历了曾经的高歌猛进，从强调速度到追求质量增长，经历了完整的周期变化。站在商业环境的巨变，经济缓慢复苏的关键路口，面向新的双11，商家与平台也有了明显的进化。

(资料图)

以淘天集团为例，从年初至今，围绕平台生态、商家经营与用户体验进行了一系列大刀阔斧的改革，在“用户为先，生态繁荣，科技驱动”三大战略下，淘天主动刀刃向内，将方向盘交给用户，为商家寻找确定性的增量机会。

对服务千万商家的阿里妈妈而言，也始终思考着，如何扫清商家焦虑，为今年双11实现生意爆发与长效增长提前谋篇布局？

早在今年9月的m峰会上，阿里妈妈就已提前剧透双11经营玩法，并将淘系生态内的新经营格局量化为“店铺、直播、内容”三大增量中心。此外，两大AI投放产品万相台无界版和阿里妈妈百灵的发布，助力商家经营的提质增效，提供了AI时代的“工具箱”。

但如何进一步利用双产品把握淘系生态红利？商家究竟该如何投资与布局？两大产品又是如何助力商家在双11中抢占新机？

商家们实际经营侧的困惑在10月17日阿里妈妈双11产品投资周《百·万引爆局》直播中得到了集中解答。

阿里妈妈传播总监「莫宁」就「淘系三中心增量策略」进行了介绍。而针对双产品，阿里妈妈广告产品中心总监「浅语」、阿里妈妈直播产品负责人「原子」和阿里妈妈运营中心总监「莫蓠」详细拆解了双11万相台无界版的投资重点与产品能力。

关于阿里妈妈百灵的核心能力与实操，阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人「可观」和阿里妈妈UD产品运营负责人「臻一」也进行了详细介绍。

而在财经无忌看来，万相台无界版与阿里妈妈百灵两大产品所形成的高效率、高助力与高价值——这一“三高效应”帮助商家在这个双11搭建了一条从寻找增量到转化增量的确定性增长路径。

1、高效率，让经营从复杂变简单

客观而言，迈入第十五个年头的双11，商家们经历了旧消费到新消费时代的历练捶打，已意识到电商经营已是一场围绕品效合一的精打细算。对商家们而言，面向挑战更大的双11，它们需要一套贯穿经营全链路的，更高效和更简单的解决方案。

这也正是全新升级的万相台无界版与阿里妈妈百灵两大产品在商家经营层所带来最直接的“减负增效”。

最直接的是，产品操作层的简单化。双产品的进化宣告了“一站式投放时代”的到来，无论是万相台无界版通过打通全账户与全渠道而实现“全店经营一本帐”，还是阿里妈妈百灵整合全量品牌产品，真正实现投放的一站式管理，本质上都是通过简化工具层操作，让商家投入更多精力关注经营目标的制定。

在双11大考中，时间就是金钱，速度就是生意。可以看出，阿里妈妈双产品的高效在让经营变得更简单的同时，实则也是化繁为简，在争分夺秒间助力商家抢占生意增长创造出更多的机会。

但另一个关键是，对万相台无界版与阿里妈妈百灵而言，此次双11也是其产品能力的一次大考，外界也期待，它们的新一轮能力升级，如何助力商家更简单地把握增量红利？

2、高助力，撬动三中心增量红利

对平台而言，破解上述难题的关键则在于产品能力与运营策略。

具体来看，一是是否将核心能力集成在具体产品功能与应用中。二是，是否回到商家所关注的人、货、场等经营场景，做更清晰、更科学的经营布局。

财经无忌观察到，阿里妈妈围绕两大一站式投放产品，在人、货、场上，依托全新的AI能力助力商家在三中心上更为科学的布局抓住增量红利，实现人群转化爆、货品单单爆、直播日日爆、内容马上爆和品牌全域曝。

阿里妈妈传播总监「莫宁」介绍到：“两大一站式AI产品不同的能力，以及各类的经营计划和IP层面，还有很多定制化的权益，可以更精准地去应战具体的经营场景”。

对商家而言，形成了清晰可见的高助力。

在“人”上，万相台无界版和阿里妈妈百灵更全面、更智能与更精细化的人群策略，让人群破圈触达更容易，商家所关注的消费者运营不再是一门依靠直觉的生意。

关于万相台无界版的产品优势，阿里妈妈广告产品中心总监「浅语」介绍道，全域土地整合、动态预算调配、动态预算调配、实时人群追踪是万相台无界版的四大产品红利。

此次双11期间，“三年磨一剑”的万相台无界版升级7大产品能力，针对双11大促的关键节点，更先进的产品能力，可以精准识别优质人群，让消费者运营更加高效。

在蓄水期，如何最大化对意向消费者进行前置蓄水？万相台无界版提供了更全面的人群触达。人群方舟可以结合洞察促进高价值新客积累，同时在大促专属人群包上，商家也可针对大促预售早鸟人群、大促囤货人群等进行提前圈选与触达。

而在大促预热/预售期，消费者运营需要精准锁定目标消费者，万相台无界版的关键词流量金卡、人群超市、人群方舟等产品助力商家实现人群资产的沉淀。在大促爆发期，万相台无界版提供了黄金时段冲量包、一键起量/全能调价和拉新快的增量成交模式“三大利器”，助力商家全面冲刺双11。

在经营布局与规划上，基于AI时代数智经营的发展路线，阿里妈妈推出了3大AI计划“万相更新·AI人群破圈计划”、“万相更新·AI新品速爆计划”、“万相更新·AI搜索金榜计划”。

据阿里妈妈运营中心总监「莫蓠」介绍，其中，“万相更新·AI人群破圈计划”也是聚焦消费者运营。万相台无界版基于DEEPLINK人群运营方法论，推出了人群方舟“多目标组合策略”，可实现“智能+可控”下全渠道的全域种草和拉新。

财经无忌了解到，经测试，人群方舟可助力人群运营兴趣新客流转率提升55%，首购新客流转率提升20%，在人群运营上，借助AI能力帮助商家解决获客难题，提升人群运营的效率。

在“货”上，万相台无界版货品运营场景与关键词场景所提供的“升级版”货品解决方案，货品系列化能力覆盖了大促全周期，商家可基于双11关键节点，根据不同的营销目标，灵活优化货品结构，从“打爆一个货”到“做好一盘货”。

货品运营场景基于VIEW货品方法论，针对双11，货品场景也升级了新品自动成长的能力。如在蓄水期，在新品冷启上，商家可应用新品冷启动、上新快及货品加速三大加速器，提升新品的打爆速度。

同时，在“万相更新·AI新品速爆计划”和“万相更新·AI搜索金榜计划”两大计划的加持下，为货品在双11出圈带来更多确定性。

万相台无界版在“人、货”上的产品能力升级，实则通过更精细化的人群策略实现“人群转化爆”，用更精准的货品运营实现了“货品单单爆”，能更好地助力商家把握店铺中心增量红利。作为链接品牌与消费者的核心支点，淘系店铺本就是人货经营与承接品牌全域生意的主阵地。

除了人群转化爆与货品单单爆外，一站式品牌经营平台阿里妈妈百灵自9月初发布后，也一直备受关注。

据阿里妈妈品牌广告&UD产品负责人「可观」介绍：“百灵产品的定位，是一站式品牌经营平台。我们希望能够通过产品能力的建设，帮助品牌更好的管理全域媒体的投放，实现策略、执行、洞察、数据的一站式管理。”

实现整合与能力升级的阿里妈妈百灵在此次双11上，提供了包含Topshow、品牌特秀、ShowMAX、超级互动城、大促品专、UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超级全域通、UD品牌-优酷展示和UD品牌-超级专项-朋友圈PDB 10大场景资源，助力商家聚拢全域流量资源，进一步强化品牌势能，实现品牌全域爆。

数据显示，百灵全新上线的n+Reach能力已将平台高营销价值人群的转化能力提升了4倍。

财经无忌了解到，阿里妈妈支持最高可达10%的淘内人群再触达。淘内外核心的优质展示资源，原点位最高可达30%的平台加码。

而针对商家关注的阿里妈妈百灵的具体实操，如“百灵品牌投放如何准定向？”“如何衡量和评估？”等问题，阿里妈妈UD产品运营负责人「臻一」也进行了详细解答。

在“场”上，随着直播、短视频等经营场域逐渐成为商家经营的“新增长曲线”，此次双11商家自然也不会错过新场域的红利，但经营诉求的多元化与差异化，商家的不确定性也大大增强。

阿里妈妈深知商家这一难点，万相台无界版针对直播产品框架进行了全面升级，提供了差异化的直播间解决方案，包括了针对“人”的“直播间人群运营”，针对“货”的“商品打爆”，同时将直播间的“场”细分为日常场和大促场，提供了面向日常场的“直播间成长”和面向大促场的“大促直播间护航”和“短直联动”。

一些产品功能在前期测试中已取得了不错的表现。以“商品打爆”为例，据阿里妈妈直播产品负责人「原子」介绍，指定商品的引导成交比例占到整体计划成交的70%以上，指定商品的直接成交ROI与普通计划相比，也有明显优势。

可以预见的是，在上述产品能力的升级下，商家可在差异化的直播间内容中把握效果的确定性，实现“直播日日爆”，进一步把握“加速场”直播中心的增量红利。

财经无忌了解到，此前头部乳企蒙牛就借助阿里妈妈超级直播产品能力，把握到了直播和内容中心的红利。另一边作为民族日化领军品牌的立白，也借助万相台无界版的短直联动功能，提前触达目标用户，转化效率也大大提升。

另一个商家关注的“场”则是短视频。万相台无界版的超级短视频能力在此次双11中，一方面，上线了全新的互动与创意组件，为内容生产注入动能。另一方面，通过优化目标和出价升级，同时提升种草人群的可控性，从成本端实现降本增效。

而随着“逛淘宝”的用户心智逐步形成与淘系内容的全渠道渗透，超级短视频基于内容场的优化，本质上也是助力商家更好将淘系内容中心红利转化为经营红利，让“内容马上爆发”和“即种快收”成为可能。

在财经无忌看来，阿里妈妈围绕双产品的能力升级与更科学的经营布局，实则是撬动淘系三中心增量红利的有力支点。

换句话说，商家只要用好用对双产品，做好经营目标与规划，就能在这个双11收获看得见的增长。