撰文 | 吴坤谚
(资料图)
编辑 | 吴先之
初秋的一个下午，一家MCN的办公室内，一片热火朝天之下却暗藏了些怪异。
偌大的办公室内，联排坐着的大多却是视频剪辑实习生。一眼看去，他们目光中的青涩尚未褪去，显然是刚毕业或者是踏入社会不久的年轻人，他们正在进行着机械式地剪辑工作。只见他们熟练地操作剪映，将来自不同视频片段中的高光帧截取并拼接在一起，并不时搭配上AI配音。
这一生产流程所产出的视频内容是我们在抖音上一不注意便会“划掉”的带货广告。此类视频内容上千篇一律，发布账号也并非头腰部达人，而是刚刚达到抖音精选联盟所规定的“千粉标准”的小号，带货的商品也是精选联盟中的爆款。
与此同时，HR小刘正在面试一位前来应聘的运营，只是与往常会着重考察应聘者的剪辑技能相反，现在小刘会更注重应聘者的策划能力——公司正在面临业务转型，原本大行其道的“粗放式剪辑”业务需要向精细化调整。据该MCN相关人士介绍，公司自孵化网红的路径受阻后，已在该业务路线上狂奔了两年多。
众所周知，MCN的商业变现离不开内容平台，而内容平台的生态变化以及在相关业务上的变阵往往会对MCN的商业模式产生直接影响。我们自然也能从中，反过来捕捉平台的变化。
抖音起浪，谁在逐流？
这么一家曾经孵化过一众头部达人的MCN机构，最近几年的日子称不上好过。
“头部达人越来越难以接到商单，除了汽车、美妆之外的赛道又要求创作的多样性。达人没法适应时代的变化，我们也只好让他们独立出去，成立工作室自负盈亏。”小刘表示。
比较典型的是公司在抖音起势早期孵化的一位情感类头部达人，即使目前仍保持着2000万的粉丝数量，但商业价值却在持续降低。据悉，该达人独立成立工作室后，不仅一改既往精致的拍摄风格，更是多次转换内容赛道。可是其2022年的团队总收入也才堪堪达到40万元，与粉丝数量形成强烈反差。
早期达人的商业价值降低并不难归因。据中国人民大学国家发展与战略研究院发布的《灵工时代:抖平台促进就业报告》数据，在2022年，抖音创作者数量增加了1.3亿，新获得一万粉丝以上的创作者数超过72万。僧多粥少之下，基础的内容生产业态占比持续降低，争取开拓第二、第三曲线是MCN们的必由之路。
正因如此，才有了该MCN在抖音精选联盟这条赛道上狂奔的两年。
据悉，精选联盟是由抖音电商于2020年10月9日，为达人与商家建立联系而推出的CPS平台。商家可以将商品设置单笔佣金后，添加到精选联盟商品库，而达人则在已“初筛”后的商品库中选品带货，进行流量变现。
随着时间推移，精选联盟的推广方式早已自早期的达人商品橱窗蔓延至视频、直播的小黄车中，而入驻精选联盟的商家增多，一度为MCN带来了新的商机。
上述MCN合伙人陈阳（化名）告诉光子星球，“精选联盟入驻商家中存在大量白牌，商品大多是低客单价低佣金的品类。有一定粉丝数与创作能力的达人习惯就商品推广来进行视频创作，低佣金的白牌他们瞧不上，但在抖音算法推荐下却不愁消费者。”
不愁消费者的“底气”来源于抖音兴趣电商的“货找人”逻辑，通常消费者不会在刷短视频时带有明确的购买需求，而是需要经由短视频或直播触达，才能完成交易转化。而不具备品牌力的白牌商品自然需要依靠价格力与产品力促进成交。
产品力来源于白牌商家们的“随波逐流”，即跟随抖音消费热点仿制热门产品，比较典型的是某种设计风格的9.9手机壳，亦或是近段时间因国货风潮而卖爆了的“活力28”洗衣液。
价格力自不必说，我们从一家手机壳商家处了解到，他们会严格控制产品SKU数量。以保有率较高的iPhone12为例，通常每种款式只会生产1000件左右，数日内即可出清，这为他们节约了大量库存成本。即使如此，撇去生产、物流、履约等成本后，留给达人的带货佣金仅1元。
低毛利、高周转的生意与短、平、快的短视频天然适配。陈阳称，公司在2021年尝到精选联盟的甜头后，更是在这方面不断加码，以至于几乎荒废了达人孵化的相关项目。有失有得，精选联盟项目也在2022年为他们赚取了数千万元的纯利。
年终一片欢庆之时，来自内外部的业务阻力也在暗流之下酝酿，并在2023年爆发。
翻不过去的三道坎
“现在是AI涌现的时代，我们想让机器变得更像人，但却会先把人变得更像机器。”这句黑色幽默近来常被用以形容被大模型浪潮裹挟的数据标注员，但放在精选联盟短视频的剪辑身上同样适用。
“以量取胜”是陈阳对业务的高度概括，精选联盟业务跑了两年，公司手上不乏粉丝数千但已发布数十万条视频的“大号”，直接反映了剪辑部门的高压工作强度。
“我们一般每天需要剪辑20条广告视频，才算绩效合格。期间还需要不停寻找新素材以防止平台查重，手快的大半天做好，手慢的加班几小时都未必能搞定”，剪辑小何说。
谈起工作，小何说，公司将整个精选联盟部门分为两组：一组是“起号组”，负责通过二次剪辑热门素材的“伪原创”涨粉；另一组是“带货组”，专门负责剪辑商品相关素材的视频。其中起号组的员工均为实习生，月薪3000元上下，唯有达到起号标准后才能转正，进入“带货组”并享有绩效与五险一金。
长期繁复的机械式工作本就容易“劝退”员工，公司内部两年来也对较高的流动性习以为常。只是2023年来，部门却开始向“只出不进”发展。“万辞王”的社会语境下，越来越多的年轻人开始思考工作的意义，下意识拒绝这样类流水线的工作。
陈阳称，公司对此已经做出了提高转正待遇之类的应对，但收效甚微。
实际上，更大的阻力来源于平台，抖音近来的两个动作直接导致了公司的精选联盟项目在2023年开始进入停滞。
在剪辑小何看来，最重的一板斧在于抖音趋严的查重系统。一旦被判定重复度过高，作品源于推荐的自然流就会断绝，直接阻碍了商品的触达。“听说播放量高了之后，视频还会被推给人工审核，到时候就不是作品问题而是这个账号的问题了”。
我们也自一位业内人士处了解到，抖音的查重审核会在每一条视频上传时开始工作，视频的关键帧与音频特征会在上传之初便被提取，通过汉明距离等算法与已有视频进行比对，如果查重率在40%及以上，则不予推流。至于提取的视频信息则会上传至库中，成为新的比对材料。
进一步说，该MCN生产出越多的视频，反过来都会成为查重比对的材料，而新素材总有用尽之时。这么一来，失速的精选联盟业务实际上也不过是一个竭泽而渔的生意。
在查重打造的天花板之下，抖音电商的逻辑变化则进一步蚕食了这项业务的增长空间。
2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上宣布抖音进入全域兴趣电商阶段，提出建设货架场以打通“人找货”的链路，并将货架场的目标GMV占比定在50%以上。
而今，抖音货架的转化场景是兴趣推荐之下的商品卡，其流量包含了搜索与推荐两大板块中的店铺橱窗、商城、搜索、猜你喜欢、购后页面、活动页等渠道。据抖音方面在今年5月的数据显示，抖音货架GMV占比已超30%，有56%的商家在货架场景的GMV占比超过5成。
流量在抖音设计中加速向货架转移，蚕食了上述广告视频流量的同时，也意味着用户的搜索心智正在加强，成交转化的环节相对于传统兴趣电商时期后置了。打个比方，原本刷短视频的用户会在视频下方小黄车处直接下单，而今却会在被内容触达后通过搜索来货比三家。
届时，消费者完成购买的未必是最初吸引自己点开的商家商品。
本来该MCN的精选联盟业务便是在直播之下寻到的“自留地”，而今货架凶猛，业务空间被进一步挤压，增长见顶也是意料之中。
结语
这家业务见顶的MCN势必会展开与抖音的新一轮“斗智斗勇”。从我们了解到其转型直播与加入简单原创等动作看，一条清晰的前路还未形成，只是被抖音掀起的浪潮裹挟前进。
抖音平台的逻辑演变轻而易举地摧毁了附身之上的MCN业务，整体过程甚至仅一年出头。但反过来看，这其实也是抖音为了电商增量以及内容生态健康而不得不做出的变阵。
电商增量方面，选择货架来承接内容场域的流量直接体现了当下电商平台多头并立的竞争格局——互相模仿，无论是淘宝的内容场、京东的低价场还是抖音的货架场都是如此。
抖音的内容生态演进也有着相似的逻辑。上述低质量、重复性强的带货视频大量产出，既挤压了原创作者也降低了用户使用体验，因此抖音在加码平台内审核的基础上，尝试开拓新的视频赛道。
今年初春，抖音上线了一款slogan为“看见你的热爱”的中长视频App“青桃”，试图接棒西瓜视频，与B站争夺中长视频的蛋糕。经历了大半年的“冷启动”，字节终于按捺不住将整合了抖音站内中长视频的青桃接入抖音，并正式更名为“抖音精选”。
将新业务嫁接在日活稳定的老业务之上的做法，业内并不少见，其中比较典型的就是微信视频号。
更值一提的是，在抖音主App上的抖音精选宣传文案中，特别提到了“没有广告”、“高质量内容”一类字眼。这一明显针对用户体验的设计与前段时间开始测试的视频评价、不喜欢等功能异曲同工，均来源于抖音对广告泛滥下，内容生态失衡的焦虑。
甚至这其中不乏细分流量池与用户群，采取不同的投放方式“有的放矢”的意图。
显然，抖音的业务变阵尚未结束，这家MCN也绝不是被行业前进车轮所碾过的最后一位。
