回到双十一该有的样子
作者丨叶增文
(资料图片仅供参考)
去年底刘强东“回归”后，回归零售本质，成为京东设定一切战略战术最重要的指导方向。
价格、品质和服务，被刘强东称为“过去和未来的唯一基础性武器”。这既显露在京东的组织架构、战略调整等一系列变革中，也体现在一年中最大的“电商战役”中。今年11.11，京东抛出的“三板斧”是便宜、现货和保价。
10月23日晚8点，以“真便宜”为主题的京东11.11全球好物节即将开启，跨店每满299元减50元，还可叠加20元补贴，并且大部分现货开卖。在此期间，超8亿商品享受全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，部分商品价保时长高达90天。
减少了收货等待的时间，减少了复杂的优惠规则，减少了消费者对降价的担忧，京东试图用不断简化的方式，提升用户的购物体验。
第三次做减法
专门发布重大消息的官方公众号“京东黑板报”，以一张“极简风”的红底白字海报揭开了大促的序幕。
做减法，正是京东今年11.11的主基调。
图源：京东黑板报
首先是减少了消费者等待的时间。京东表示，10月23日晚8点现货开卖，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品，喜欢的商品即买即得，获得无需延迟的满足感。
其次是减少了复杂的优惠规则。今年京东11.11的主题为“真便宜”，满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而“烧脑”。
最后是减少了消费者对“买贵”的担忧。11.11期间，京东对超8亿商品进行全程价保，价保时间从10月23日晚8点一直持续至11月13日24点。如果所购商品出现降价，消费者点击“一键价保”即可退回差价。
强调回归零售本质的京东，并非首次“化繁为简”。
2015年，京东以“大牌盛宴，爽购11天”的口号，第一次打破双11单日集中销售的模式。此举旨在减轻11月11号当天，供应链和消费者的巨大压力。
过去，平台为了数据漂亮，往往将挤压多天的订单集中在一天之内释放，这让商家和配送端承受了极大压力。消费者为了抢优惠，也要提前做计划，打起精神盯紧11月11号当天的抢购。
京东率先革新后，爽购11天的举措被各大平台效仿，双11的周期被不断延长。
2021年，京东时任CEO徐雷与京东零售CEO辛利军在几分钟的讨论后决定，又要改变双11十余年的规则：将0点开抢提前到前一天晚上8点开抢，提前4小时打响发令枪，减少了消费者和商家的压力。
此前，为了盯紧0点的“决战”，消费者往往要定无数闹钟，商家也要加派人手，在夜深人静时迎接涌入的海量咨询和订单。京东的“不熬夜”打法，不但减负，还能增收。2021年京东11.11，下单总额为3491亿元，同比增长29%，晚8点目前也成为了各平台双11的“标配”。
京东频频做减法，正是在倾听、遵从消费者声音的基础之上做出的决策。
谁来“娇惯消费者”？
刘强东曾在接受媒体采访时表示，B2C电子商务的本质，就是“娇惯消费者”。
双11最初出现的意义，就是让消费者以最优惠的价格买到商品，讲究简单粗暴的优惠策略。
但近年来，层出不穷的价格套路、充满不确定性的长时间预售和日益复杂的数字游戏，引起了越来越多消费者对双11的吐槽和不满。
以一款标价1288元的商品为例，优惠方式包括定金50元抵150元、店铺满300-20、跨店满200-30、直播间红包等。一些品牌还会先提价再降价。消费者往往在精打细和熬夜抢单后发现自己买贵了，用价保功能退差价也很艰难。据雪豹财经社统计，截至10月16日，黑猫投诉平台关于商家拒绝价保的投诉超过41000条。
“以往的双11是消费者盛宴，而现在却是‘高考’，我买个东西还要写满一页的加减公式。”一位网友戏称。也有消费者调侃，平台不是想给消费者优惠，而是想培养用户的数学能力。
除了怕买贵，消费者也怕买早。
在提前较久开启的预售期购物的消费者经常发现，商家在11月11号当天的售价比自己抢购的价格更低。
“变味”的双11，让不少消费者热情消退。
资深网购用户蔡蕾向雪豹财经社表示，她现在很怕提前很久购买预售产品。在下单之前，商家往往会承诺最低价和7天内发货，且提供价保服务；但下单后，发货周期经常从7天延长至30天，甚至不发货，价格也可能变得更低。
以往每年要在电商平台消费六位数的她，近两年对双11的热情大大降低。“我宁愿在平时下单或去线下买，为的就是确定性更高。”她怀念过去那个即买即得、只有优惠没有套路的双11。
做减法，就是做加法
回归零售本质的京东，更加聚焦成本、效率、服务这些关键要素，重拾低价策略、回归用户，给消费者更好的购物体验。
直接满减，回到了双11最初的玩法，用户无需再进行复杂的计算。今年京东11.11从10月23号现货开卖，让消费者购物有了更多的确定性。全程价保，让消费者不怕买早更不怕买贵。据京东披露的数据，自2008年首创价保服务以来，价保申请订单量累计突破10亿，总计为消费者节省近90亿元。
为提升消费者体验，京东提前准备大量现货，配合高效京东物流，在消费者下单后立即安排配货。京东物流表示，今年11.11将推出电商仓服务，即24小时发货揽收、36小时内配送时长控制、及时推单建议等。
事实上，今年以来，京东一直在贯彻回归低价、品质和体验的策略。
直指事情本质是刘强东塑造的企业文化。在京东会议室的墙外，写着“会议三三原则”：核心内容不超过3页PPT、会议时长不超过30分钟、决策会议不超过3分钟。在近年6月的一次内部闭门会上，刘强东总结了这样一句话：“零售生意万变不离其宗：为消费者省钱，提供让消费者超出预期的服务。”
此次11.11“返璞归真”，是京东的回归零售本质战略一年来的缩影。
包括百亿补贴在内的低价战略持续近一年，为京东带来了用户的增长。QuestMobile数据显示，百亿补贴频道上线首日，京东App日活较前一日增长了30.8%。
为贯彻回归本质的战略，京东还在今年4月进行了近年来最大的组织架构调整，将事业群变为事业部，并按细分品类划分为具体的经营单元。京东打通了自营和POP，由统一的品类负责人管理，为POP商家带来更多流量，为消费者推荐了更多产业带特色低价商品。
刘强东曾在内部会议上表示，谁给出更低的价格，平台就会给予流量扶持，不在乎是自营还是第三方。目前，京东内部负责人业绩考核标准是将自营和POP打包核算。
一套围绕着低价策略的组合拳打下来，已初见成效。
据京东Q2财报，在“春晓计划”的推行下，二季度京东新增商家数量同比增长417%，非美国通用会计准则下经营利润为87亿元，去年同期为58亿元。京东CEO许冉在财报电话会上表示，低价战略和为用户提供优质服务所带来的大促（6.18）增速超过预期，未来还需要更长的时间周期逐步改变用户心智。
在“回归”本质的路上，善做减法，就是做好加法。
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