文/王慧莹


(相关资料图)

编辑/陈锋

进入10月,电商人迎来了一年中最忙碌的日子。

距离双11大促越来越近,各大平台开始铆足劲制定优惠机制,消费者们也都早早拿出本子做起了数学题。

今年,双11已经来到第十五个年头,经过多年的沉淀后,其早已不仅仅意味着低价、促销,而是从单纯的购物狂欢节升级为一个文化符号、一种习惯。

在这一基础上,无论对广大消费者还是品牌方而言,建立起情感认同和更深层次的连接,成了双方实现共赢的一个关键前提。

美ONE推出的首档品牌OFFER的实验类综艺节目《所有女生的OFFER》,是一个值得关注的探索:

将主播李佳琦直面品牌老板帮“所有女生”拿OFFER的现场谈判过程透明化、综艺化,一方面为消费者提供了进一步了解、走近品牌,以及与品牌建立情感认同的渠道;另一方面,也为品牌方提供了一个提前预热、造势的平台。

10月8日,《所有女生的OFFER3》正式开播。连线Insight观察到,今年,“回到最初的起点”是关键词。所谓回到最初的起点,是指各大品牌将今年双11的OFFER打到和以前一样,甚至更低。

较为明显的一点是,今年,李佳琦与品牌之间的“battle”再度升级。节目中,李佳琦和品牌方们的“谈判”看点十足,既有三季元老sisley品牌的“搞笑女总监”Lucia,也有上季被价格难住的fresh品牌“小可怜”Eric,还有新晋“I人老板”自然堂品牌创始人郑董……

与此同时,《所有女生的OFFER3》在节目体量、时长、品牌数量和环节设计上都有了不同程度的提升。

不难发现,表面上看,从冰冷的数字定价到激情的谈判,《所有女生的OFFER3》俨然成为很多观众的下饭综艺。 但更深层次上,则是双11正在发生着一轮新变化,即吸引消费者的可能不仅仅是价格,怎么靠内容争夺消费者,也成了更多品牌需要思考的问题。

1、《所有女生的OFFER》到了第三季,什么最吸引观众?

连线Insight注意到,《所有女生的OFFER》拍到第三季,有了一些新鲜的变化,从而让这档综艺变得更加“吸睛”了。

比如在第一期节目中,不同于前两季的直奔主题,李佳琦率先邀请各大品牌代表前来团建,给品牌们带去了更多的松弛感。

sisley的电商总监Lucia一改职场中干练的女强人形象,她身穿一套运动装,戴着休闲帽,拿着印有sisley的旗帜,自嘲是本次团建的“导游”,一边努力破冰一边认真团建。

图源《所有女生的OFFER3》节目

而在整期节目中,不少国货品牌的老板们,也为节目增添了更多维度的趣味。

初见面时,自然堂品牌创始人郑董和珀莱雅CEO方总就迸发出了“I人”与“E人”的化学反应——大众的印象中,国货老板往往低调和沉稳,而方总一改往日职场上的沉稳,说着“浙普”和大家迅速熟络起来;相比之下,第一次录节目的郑董紧张到擦汗,上演了一出反差萌。

节目播出后,观众们纷纷发出了“sisley姐姐好有趣”“反差萌郑董找不到口袋”“珀莱雅方总独自开朗”等真实反馈,节目效果拉满。

当然,团建也好、晚宴也罢,《所有女生的OFFER3》的重点自然仍在于各大品牌今年双11的优惠机制和定价。

新一季中,李佳琦仍是品牌方眼中的“饼王”。

在与第一个品牌娇兰的谈判中,为了让娇兰拿出5ml的黄金复原蜜小样,并将OFFER回到“最初的原点”,李佳琦直接画饼“你的未来由我保障”;在与国产运动品牌安踏的谈判中,为了让安踏给到更好的OFFER,李佳琦拿出公众号头图预热、第一天美妆节安踏返场、模特棚拍的权益。

图源《所有女生的OFFER3》节目

不仅如此,在前两期节目中,八点以后的黄金时段已经被李佳琦悉数送给多个品牌,连助播旺旺也在感叹“八点以后太挤了”。这样的画饼大法之下,即便是sisley品牌的Lucia也笑言连续三季的感受是“害怕”。

值得关注的是,《所有女生的OFFER3》中,李佳琦拿出了一个新的谈OFFER方式——你有我没有。作为深入了解品牌的长期合作伙伴,李佳琦抓住品牌“别人有,我也要有”的心理,用其他品牌的OFFER给品牌“施压”。

当娇兰bobo姐为了赠品犹豫时,李佳琦直接说“娇兰的OFFER不仅代表娇兰能给所有女生多少爱,更代表娇兰能带动其他品牌给所有女生多少爱”;当玫珂菲文森总为了OFFER犹豫时,李佳琦直接拿出娇兰买一赠一的OFFER,让文森总失去“底线”,喊出“那我们跟”,更强调“不是买正品送正品的机制,都是耍流氓”……

一个个极具戏剧化的画面,拼凑成了《所有女生的OFFER3》中斗智斗勇、金句频出、更为精彩的谈判桌。

2、《所有女生的OFFER》,真正的价值是什么?

如何定义《所有女生的OFFER》这档节目?“职场宝典”“电子榨菜”是很多观众的答案。

“看Lucia和李佳琦为了100ml花水的价格玩起了剪刀石头布,太好笑了。”“这绝对是我双11之前的下饭神器。”有网友这样评价《所有女生的OFFER3》。

不过,《所有女生的OFFER》的意义绝不仅仅是给消费者看到价格谈判的一面,它更长远的价值一方面体现在内容层面,另一方面,则是三季节目沉淀下来,这一内容IP在潜移默化中,也为品牌方带去了更多可能。

逻辑在于,李佳琦用自己擅长的话术和战术让老板们逐渐“失去理智”并妥协背后,实际上是品牌对李佳琦及美ONE的信任,而通过这档综艺,也能持续提升品牌在消费者心中的信任度。

“小哭包”fresh的品牌负责人Eric,在很多女生心目中的形象很真诚。去年,面对李佳琦低于产品定价10元的价格,Eric作为打工人委屈得仿佛下一秒就要哭出来。

需要知道的是,fresh是隶属于奢侈品巨头LVMH旗下的高端线产品,而奢侈品向来有一套森严的价格体系,一个品牌的价格调整很有可能牵一发而动全身,这也是Eric直言“这次降价太难了”的原因。

弹幕上,“fresh有Eric真的是它的福气”“我买fresh就是为了Eric”“给Eric升职加薪”……以往,品牌方似乎是站在消费者的对立面,但在节目谈判过程中,当看到高高在上的老板,也会为了几块钱小心翼翼,这引发了观众的共鸣。

图源《所有女生的OFFER3》节目

过去,消费者通常将他们看作是大企业的代表,但在综艺的舞台上,他们露出了更加亲切的一面。他们也会紧张,也会感到不安,也会在谈判桌上与李佳琦团队展开有趣的对话。

他们不再是冰冷的品牌名字,而是有故事和情感的真实人物。在这样的情感认同、信任纽带之下,对品牌方而言,《所有女生的OFFER》就不仅仅是一个做预热营销的渠道了。

此外,在节目中,品牌有专门讲述产品的环节,从品牌故事到产品定价,节目给予品牌充分的时间展示产品、讲述品牌故事。

在这一过程中,消费者对品牌的认知也会逐步提升。比如,观众可以了解到自然堂为了找到冰川水走过西藏众多冰川,理肤泉为有皮肤问题的人群设置了理肤泉小镇……

不难发现,这一节目背后,购物不再是一个冷冰冰的交易行为,而是以节目为纽带,拉近消费者和品牌之间的距离,让消费者对品牌有更深的认知和情感连接,是《所有女生的OFFER》除双11预热外更大的价值。

3、这届双十一,为什么需要更多《所有女生的OFFER》?

一个大背景是,今年的双11是各大电商平台喊出低价策略的第一年。当平台要低价,品牌方的压力自然会上升。

对于品牌来说,要么直接降价,要么用更多价格以外的东西去打动消费者。当平台、品牌都在比拼谁更便宜时,品牌方的“诚意”,也成为能够打动消费者的关键点。

《所有女生的OFFER》这一内容IP,实际上为品牌方提供了这样一个“表达诚意”的平台。

正如上文提到的Eric,去年因价格破防还历历在目,今年,面对品牌的的压力,Eric仍愿意拿出更好的OFFER,他直言是因为他很爱fresh这个品牌,也希望更多的女生也能够爱上fresh品牌。

另一个令人印象深刻的瞬间是国货品牌韩束。在担心消费者不认同今年的OFFER时,韩束负责人哭着表示“今年我们带着成绩而来,不是带着骄傲而来,而是带着诚意,很感谢所有女生。”

图源《所有女生的OFFER3》节目

这也是为什么,节目播出后,“担心降价这么狠,品牌方代表们回去会不会挨骂”,成了很多观众的真实心声。

这意味着, 对现在鱼龙混杂的行业来说,真诚永远是必杀技。

这也是《所有女生的OFFER》能打动人最重要的原因所在——通过品牌方和李佳琦团队谈判的幕后故事,主播和品牌方是否在为消费者考虑,消费者能直接感受到。

比如,在节目中,李佳琦会拿掉不必要的赠品,为所有女生争取正装的福利;李佳琦会知道所有女生买护肤品在意每毫升的价格,会和品牌方直接battle小样的克数……

很多人误认为李佳琦能吸引品牌的OFFER是因为流量,但从节目中可以看到,最重要的是李佳琦对产品的专业把控,和对用户需求的深层次了解。

在小红书上,一位女生就是这样被打动的——“李佳琦和倩碧说,现在女生更自信了,美白没那么重要了,她们开始接受自己的缺点。”上述女生这样写道,“这点很打动我,他真的很懂我们女生。”

更重要的是,专业的老板和主播,透明的价格机制,消费者才能一步一步,从了解到相信,再到“放心”。

总结来看,《所有女生的OFFER》实际上给当下的直播电商行业提供了一个新的思考,即通过内容的形式,进一步缩短消费者与品牌之间的距离,最终帮助消费者在购物前、中、后的每个阶段,都能够享受到无忧、极致的体验和服务。

同时,通过对OFFER谈判幕后故事的展现,也能让外界看到更专业、透明的直播电商的沟通过程。

如今,直播带货已经走过了野蛮生长的时期,进入了比拼专业度和内容力的阶段,拥有内容创新和内容制作能力的机构,将得到更多机会。

从美ONE的内容布局来看,从《奈娃家族的上学日记》到《所有女生的OFFER》,再到《所有女生的主播》,都在试图用有趣、创新的内容,让用户产生信任感、参与感。

这些内容的诞生,推动着行业往更透明、更专业的方向发展。而行业也需要更多《所有女生的OFFER》,因为好内容的吸引力,也将带动更多直播电商机构转型并发力,共同让直播电商赛道变得更多元、更丰富。

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