即时零售已成为一种高确定性的生活方式。

作者 | 赵小米 编辑 | 王拓出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

(资料图)

即时零售市场的增速，比预期更快。

“未来五年，即时零售市场规模将超1万亿元。”2021年，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾这么预测。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》显示，2022年我国即时零售行业规模达5042.86亿元。预计到2025年和2026年，将分别增长为2022年市场规模的三倍和五倍，远远超出预期。

王莆中也在“2023美团即时零售产业大会”上披露了美团闪购从今年8个月的数据所判断出的即时零售市场规模：2023稳破5000亿元。这也意味着，即时零售市场未来三年的复合增长率达到26%，便可轻松实现2026年1万亿元的规模。而从即时零售行业来看，近几年增长率始终保持在50%以上。

一些从业者对即时零售仍保持观望态度，他们最大的疑问便是，在疫情居家的特殊场景消失后，被飞快“催熟”的即时零售市场，是否还能保持与过去3年同等的增速？消费者是否还能延续此种消费习惯？

这一问题的答案，在美团上半年的超预期财报中已能窥见一二，而美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆也在大会上给出了更详细的解答：“美团闪购订单量这条曲线，在疫情后不仅没有下降，反而继续上扬。”在刚刚过去的七夕节当天，美团闪购单量突破1300万，是历年七夕节的最高值。

如果说即时零售的发展历程始于应急，兴于便利，那么在未来，将盛于年轻人新的生活方式——逐步倾向于即刻得到、当场享用、个性体验等带来更强情绪满足的消费行为。随情绪消费而来的，便是消费者对购买过程中配送时效、商品广度、所见即所得的更高要求，即时零售正是最为与之适配的渠道。

这也意味着，即时零售早已不等同于应急零售，它代表一种高确定性的生活方式。

王莆中认为，“生活方式对零售的改变，堪比气候对物种的影响。”整个零售生态都在围绕生活方式这一零售本源进行演变、进化。对此，品牌商、零售商该如何顺应这一不可逆的时代洪流，挖掘即时零售的增长机遇？

我们需要回归生意本质，充分解读即时零售的增长逻辑和生意基础。

01 高确定性带来的增长飞轮

回顾一下在近些年，人们在即时零售上的消费行为发生了怎样的变化。

首先是品类上，从外卖扩张到“Everything now”已经成为基础事实。消费者已经习惯“用外卖点万物”，即时零售进入全品类发展阶段。

从美团闪购数据来看，除了具备强烈即时、应急属性的品类以外，酒水、休闲食品、水果生鲜、数码家电、宠物、美妆服饰、鲜花绿植等品类同样增速迅猛，远超社零数据与传统电商的增速。

品类扩张的背后，代表了消费者对即时零售的认知正在进化。新生活方式带来不断增长的即时消费需求，与日益成熟的供给生态建设，二者彼此作用，形成了即时零售的增长飞轮。

具体拆解来看，即时零售飞轮的循环起点来源于消费者产生某种即时性的需求。如刷视频看到某款新款手机，想要立马“把玩”；或在家看球赛缺点冰啤酒和鸭脖；或在出差途中突然发烧需要买药。在过去，这种需求通常得不到满足，但在以即时配送为代表的配套设施完善后，消费者此类即时需求迅速得到满足。

上述循环起点，最初往往来源于应急需求，但在即时零售逐渐实现全品类覆盖后，消费者的心智便发生了改变。在中国大多城市中，打开手机美团，便可买到米面粮油、生活家居、手机数码等几乎是任何可以想到的品类，且都能在几十分钟内送到手上。

当每一个即时需求都能够得到即时满足时，会给消费者带来极大的确定性。体现在具体场景中，人们可以不像以往在家里“囤货”，也不用前往门店排队，因为从冰啤酒到iPhone15，都可以打开手机，即可获得。

即时零售的高确定性进一步带给消费者的是高安全感。无论何时，身处何处，都可以迅速得到几乎任何需要的东西。这也是在疫情期间即时零售爆发的底层逻辑，人们需要立马拿到生活物资的确定性，从而得到安全感。

这一点在陌生的环境中表现得更为明显，如身处陌生城市的酒店中，无论是充电器还是洗面奶都可以在美团上买到，“忘带”从此在旅游中不是问题。据美团闪购联合奥纬咨询发布的《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》介绍，过去一年超过三分之一的订单来自非住宅，20%的订单来自非常驻城市。

在人们心中对即时零售的高安全感形成后，又会加速下一次即时需求的诞生。

这一趋势在城市化、工作时间延长、夜间经济发展、单位时间成本变高的年轻白领群体中更为明显。他们往往更重视悦己消费、兴趣社交等“情绪价值”下的消费，在此场景下，他们对高品质的购物体验要求更高，愿意付出更多的钱更快得到享受，而对延迟满足的“容忍”度更低。

追逐安全感，寻求情绪满足是人类的天性。当即时零售进化到能够满足这些本能需求时，人们的生活方式便自然而然“趋利避害”，整个零售业态也将随之重塑。

因此，可以得出的判断是，即时零售所覆盖的城市、人群、场景、交易将不断扩张，加速，且这一趋势不可逆。

02 第一波吃到红利的玩家做对了什么？

森林中的高树最先发现风向的变化。零售生态中的不少敏锐玩家，已经感知到这一趋势，并做出改变应对，吃到了即时零售的第一波红利。

海豚购是一家线上综合性连锁超市，目标消费者是城市年轻人。根据对即时零售的思考，海豚购下沙店将三级类目数量从700升级到1000+，SKU从3000增长到9000+，通过该调整，实现订单量翻倍。

对于综合商家来说，将SKU做广、做深是一种与即时零售适配的打法。然而，海豚购下沙店的SKU扩张并非盲目，而是基于即时零售特有的用户精准洞察所实现的。

在即时零售消费场景中，购买场往往等于使用场。这与传统零售聚焦于单点的人货交易有所不同。比如，一位女性出差在酒店，深夜舒压需要面膜和护理套装，同时也下单了红酒。在使用场中，面膜和红酒是处于同一个场景下的，但根据传统的购买场逻辑，美妆专卖店和酒水专卖店毫无关联。

同时，即时零售的核心触达人群是以3-5公里为半径以内的消费者，这让商家可以更深入地理解附近消费者的需求。如海豚购下沙店，便是洞察附近酒店、公园、学校、车站、办公楼等地理上的属性特点，以使用场逻辑，精准、全面地覆盖了消费者的几乎所有需求，实现一站式购买。

在商品品类层面的变化以外，在服务上增加消费者的体验感，也是即时零售的特有价值之一，不少玩家在这方面突围。

冰镇服务在即时零售中具有代表性。常温的饮料、啤酒所带来的“爽”感和满足感与冰饮差距甚远，不少消费者会在点时注明，必须要冰的。很多平台与商家也以“到手保冰”作为宣传语。

但在世界杯等冰镇酒饮需求量骤升的时期，小商超、便利店中的冷柜往往无法满足即时零售大量的冰镇订单。因此，不少商家纷纷建专门的冷库，存放冰镇。这种能够一次性将大量冰镇酒饮送到家的能力，是即时零售商家独一份的。

在服务层面，即时零售愈发能够满足消费者千奇百怪的各类需求。除了上述的冰镇，还有水果店中各个规格、剥皮与否、小份混装等各类服务形式逐渐衍生，甚至打印店现在都在做外卖。

对于零售商来说，开仓成为进化主流。一部分较为保守，如山姆、永辉等超市大卖场通过“渐变”进化，在门店内部开辟出一片面积做仓。目前，永辉已拥有前置仓135家，覆盖15城；山姆前置仓已达300个，规模超200亿。

而更为激进的新业态如叮咚买菜、美团买菜，以及美团闪购的美团闪电仓项目，则是用类似“突变”的方式，进化出一个截然不同的分支。这些前置仓没有过去线下的坪效、动线、陈列、价格等包袱，出生便是为线上化定制。这一分支目前也成为了千亿级别的赛道，发展迅速。

对于品牌商来说，超过50%品牌在2022年做了组织升级，成立或升级即时零售部门。并联合美团闪购等头部平台，结合即时零售消费场景，进行定制化营销，与C2M的即时零售专属商品定制。

截至2023年8月，已经有超4600家大型连锁零售商、37万家本地小商家、超350家快销品牌与行业头部平台美团闪购合作，发力即时零售。包括苹果、小米、美宜佳、名创优品、伊利、联合利华等各行业的头部企业。

03 即时零售成主流，如何适配环境进化？

即时零售大潮已至，越来越多的商家从中初尝甜头。

在未来，零售商和品牌商想要继续抢占即时零售红利先机，则需要在商品、服务、营销、数字化等方面做出调整；同时借力平台，更好地适配环境进化。

首先是商品层面，即时零售进入全品类发展阶段，商家需要通过各种方式拓宽、加深SKU数，持续不断进行商品上翻，将线下商品上到线上，满足消费者日益增长的即时零售购物需求。

在此基础上，商品上的差异化，更能让商家在即时零售中脱颖而出。这里所指的差异化商品，不止是难度较大的C2M渠道专属定制，其他店铺没有，该区域甚至该城市只此一家的商品，只要有需求存在，在美团等主动搜索行为旺盛的平台上，同样能够取得良好的成绩。

即时零售头部平台美团闪购为助力商家经营，所推出的流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队7大举措中，就有对上述差异化产品的鼓励。平台会对“新商品”提供平台10%的流量扶持。这里的“新商品”，不仅指品牌方推出的新品，任何填补了目前平台供给空缺的商品，都可以获得扶持。

在服务层面，商家需要根据即时零售的特征进行服务升级，例如保冰、果切等。升级标准，可参考美团推出的“商家综合体验分”，从正品保障、服务创新等多维度对单个门店进行加权打分。更优质，更具备特色与创新的服务在即时零售中将产生更大的价值。

在营销层面，商家需要根据更具体的购买场景、使用场景精准营销。美团为了让营销更有效力，推出了“超级品牌日”、“神价频道”等营销场域，让不同的商家都能找到适合自己的营销场合。

数字化在即时零售时代变得更为重要。商家需通过数字化工具，如美团的即时零售数字化解决方案的系统“美团牵牛花”等，实现高效铺货，并设计更精准可控的促销活动。把握即时零售生意机会。

对品牌来说，做好即时零售的关键是需要理解即时零售渠道消费者的需求，从商品供给到数字营销找到适应即时零售的经营方法论。为此，美团闪购推出了“FAST即时零售品牌经营方法论”。

FAST是首个面向品牌商的即时零售经营方法论，该方法论涵盖了即时零售影响消费者决策的关键环节，从商品购买到体验增值，推动全链路的使用体验升级，从而推动品牌生意高质量增长。不同品类，不同规模、不同发展阶段的品牌，都可以通过FAST找到当前生意痛点的解决方案。

在模式层面，商家需要拥抱业态的进化。用不局限于门店、前置仓、店后仓等多种创新形式融合线上线下进行经营，提高门店坪效。美团闪购围绕门店颗粒度、商品颗粒度给予运营上的服务支持，目前已在15个城市建立本地化团队，服务店铺超20万。

如今，零售商与品牌商在即时零售中的增长路径已经趋于清晰，接下来将进入到加速圈地的阶段。

借助头部平台高速增长的东风，零售商与品牌商更易在即时零售时代扶摇而上。在过去四个季度，美团闪购规模达1750亿，预计2026年将超4000亿。美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示，“到2026年，美团闪购上将诞生30000家日销过万门店、100个10亿品牌。”

后疫情时代，一部分应急需求转变成新的消费习惯，年轻人新的生活方式在推动零售业态发生不可逆的进化。谁能抢占即时零售高地，或许谁就能抓住下一个十年。