「核心提示」

曾经靠模仿顶流爱豆鹿晗走红的网红“鹿哈”,带货7个月收入3500万,山寨明星如何找到财富密码?

作者 | 高宇哲


【资料图】

编辑 | 邢昀

近日,23岁的抖音主播凌达乐,自曝月入500万、带货7个月收入3500万引发关注。

凌达乐的曾用名为“鹿哈”,一年以前,他与黄子诚、易烊干玺、王二博等人成立内娱山寨男团“ESO男团”,这批来自农村的00后男生,因为模仿明星“硬蹭”流量,虽然在2022年夏天多次登上热搜,却一度落得人人喊打的局面。

当时,这个从名字到外形,都透露出浓浓山寨气质的组合,被网友们称为拼夕夕男团,“涉嫌不当竞争”“打擦边球”“无底线”各种质疑不断。到2022年8月,ESO全员先后改名,这场闹剧也终于收尾。

在被指责不当竞争后,改回本名的凌达乐曾回应称,“羡慕这些明星,出身好,有背景,自己也在努力让观众看到更好的作品”。一年之后,凌达乐 虽然没有为观众带来眼前一亮的作品,但也带来了令人难以置信的收入数据。

从被“驱逐”的伪顶流男团到“月入500万”的网红主播, 这个靠模仿明星成功变现的普通人,真的能成为流量范本吗?

1、从农村00后,到月入500万

“今天买了套房,花了1100(万),买了个写字楼,花了600多(万)一点”。9月中旬,凌达乐在自己的直播间透露。

对此,有人表示疑惑,“盗版的这么有钱?”

与如今住豪宅、开豪车形成鲜明对比,曾经的凌达乐只是一个普通的农村孩子,他曾在工厂、理发店、奶茶店等多个地方打工,也曾尝试以自己的本名发布短视频,却并未激起太大的水花。

给他带来启发的,是偶然一次改变发型后,评论区有人说他像明星鹿晗。于是,他将名字改为鹿哈,并开始模仿鹿晗唱歌跳舞。改名之后,凌达乐的视频播放量,在好的时候能达到上百万,甚至有很多鹿晗的粉丝,抱着爱屋及乌的心态,给他点赞。

走出了山寨明星的第一步,并未给凌达乐带来清晰的发展路径。直到同样模仿明星的黄子诚因为与明星黄子韬连麦获得高赞,凌达乐邀请黄子诚一起做直播。随后,山寨明星的团队不断扩大,凌达乐与另外几人正式组成了ESO团队。

该团队最壮大的时候,共有7名成员。或许他们自己也没有想到,这个玩闹性质的山寨组合,会引发后来的一系列事件,致使全体成员只能“改头换面”。

这其中,作为山寨天团的发起人,凌达乐的转型却踩在了风口上。他的主战场仍留在抖音, 在方向上从娱乐直播转型为电商带货直播,品类聚焦在低价零食。

打开凌达乐的抖音账号,共拥有675.6万粉丝。在商品橱窗中,销量较高的有9.9元一袋的鹌鹑蛋、4.9元一袋的红薯干、19.9元的巴旦木奶枣等,此外还有椰片脆饼、新疆烤核桃等。 产品价格基本集中在10元-50元之间,低价的优势在于可以降低消费者的决策成本,利于提高产品销量。

自今年4月带货以来,凌达乐的粉丝数量一路猛涨。有粉丝告诉《豹变》,“最开始他的直播间只有几百、几千人,才几个月的时间,现在场场10万+”。飞瓜数据显示,过去30天他共直播16场,而在他自曝收入后,一度有20万人同时观看直播。

在品类丰富的低价零食中,凌达乐最受欢迎的两款产品是奶枣和无骨鸡爪。以售价9元-39元的卡滋乐巴旦木奶枣为例,销售额在1000W-2500W,如果按照抖音平台30%-40%的佣金分成比例, 仅这款产品,凌达乐至少能赚到300万-400万。

在抖音平台上,可以看到很多凌达乐的直播切片,直播过程中,他几乎是边吃边播。有粉丝认为:“他很会抓住机遇,从ESO单飞就赢了,直播一直在吃也很拼,一口一个哥哥姐姐让大家别刷礼物很有礼貌,在带货主播里算好的了”;也有人表示:“他吃那个奶枣,一颗接一颗的塞,一分钟都看不下去”。

无论凌达乐的直播风格如何,从人气和销量来看,他都已坐上财富增长的快通车。 除直播带货外,凌达乐还摇身一变成为MCN机构老板。

据企查查显示,今年2月,其成立长沙凌达乐文化传媒有限公司,实控人和大股东均为本人,ESO前组员“王二博”(后改为赵大博)成为旗下签约主播。此外,其于今年1月成立了个人工作室,经营者也是凌达乐本人。

从素人00后到明星山寨主播,凌达乐的“黑红”似乎抓住了流量密码。从最初走红到转型吃播,他都幸运地踩中了明星和时代红利,但凌达乐的路径可以复制吗?

2、山寨明星,成流量密码?

凌达乐已成为山寨明星的代表,他也在进一步尝试建立带货矩阵。但目前来看,旗下主播并未表现出太大潜力。

抖音平台中“凌达乐传媒”的所属主播展示中,有“兔兔饿了”“吃货小毅”“赵大博”三位。

目前带货数据最好的是“兔兔饿了”。据飞瓜数据显示,兔兔饿了近180天直播134场,直播间销售额在1000万-2500万元之间,直播间场均观看人次为48.6万,直播间客单价在0-10元之间。

值得一提的是,凌达乐最新一条短视频发布于8月26日,正是他与“兔兔饿了”的官宣视频。虽然这条视频被质疑为CP炒作,但CP捆绑确是网红圈惯用提高热度的手段。

同样作为前ESO组合成员的“赵大博”,在过去30天内直播25场,累计销售额在100万至250万区间。

未来,很难判断凌达乐的发展走势如何。但 从旗下主播的综合业绩来看,凌达乐想要在签约达人身上,复制自己的成功路径,也存在较大难度。

从10月初,凌达乐出现在另一位前ESO组合成员“张子诚”(在组合中用名“黄子诚”)的直播间,两人从之前的闹翻到再度合体,也带来一波流量。从两人透露的信息看,张子诚目前也加入了凌达乐的MCN机构,成为带货主播中的一员,其所卖产品与凌达乐也高度重合。

此前,张子诚曾一度消失在互联网,今年2月开始尝试带货,据蝉妈妈数据显示,他过去30天内累计销售额在2.5万至5万,按照30%的佣金计算,收入仅7500元左右。两人合体的直播中,凌达乐表示,“张子诚之前没赚到什么钱。”

张子诚此前的直播成绩也反映出,并不是有热度的山寨明星就一定能跑通直播间带货模式。月收入7500可能才是主播们真实的常态。

近日,“95%的主播月入不到5000”的话题登上热搜。在直播的大势之下,中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》,给出数据:截至2022年末,我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,0.4%的主播月收入在10万元以上。

对比凌达乐月入500万的造富故事,真正属于普通人的剧本是月收入不足5000元。

事实上,在ESO横空出世之前,长沙直播圈就已经有多个“山寨天团”,包括山寨版易烊干洗、蔡泽坤、华晨灰等。他们都曾短暂地在互联网上吸引流量,但这些山寨成员的后续发展却让人唏嘘。

“声量”最大的ESO组合中,模仿权志龙的“权酷龙”已经销号退网,模仿张艺兴的“张艺西”也已查无此人。而山寨组合“TS”中模仿华晨宇的刘凌硕,现仍在抖音直播跳舞,但观看人数寥寥,粉丝仅1600人。

他们之中,也有人像凌达乐一样尝试直播,效果却不如人意。曾经山寨王俊凯的“王俊卡”,目前已停更超两个月,其账号内已经不显示产品橱窗。据了解,过去180天内他曾多次直播,但场均销量较低,不知目前的停更是否为接下来的直播策略做准备。

以人气和数据作为衡量标准,这些山寨素人仿若昙花一现,还没来得及留下自己的名字,就已经再次消失于互联网。而当流量不再眷顾,他们与素人并无任何差别,不仅难以留住用户,自己的人生路径也很难有太大改变。

3、争议较大,MCN态度谨慎

明星高仿号层出不穷,但这条路似乎越走越窄。

一方面,山寨明星的门槛越来越低,影响也较为负面。十几年前的早期山寨明星多活跃于线下商演,还未形成规模化的批量生产,对于商家来说尚具备商业价值;随着互联网时代到来,明星高仿号被批量复制,甚至从“模仿”走向“假冒”,已然变成一种捞钱套路。

另一方面,当大众审美不断提高,山寨明星的活跃周期越来越短。在短视频平台,山寨明星随处可见,从“山寨版四大天王”到年轻偶像团体。这些模仿明星的素人,愈加低龄化、娱乐化,模仿仅限于外形, 却少有真正的内涵,难以和受众建立情感连结。

抓住用户的好奇心理,他们虽然会获得关注,但难以持续。 例如巅峰时期的“范爷冰”,拥有83万粉丝,百万人观看直播间,后因被范冰冰告上法庭而人气大跌;还有“小马云”范小勤,曾经邀约不断,后又一夜间销声匿迹。

此外, 他们还缺乏可持续的变现能力。 模仿林心如的“夏紫微”,此前几次被平台封号,因为担心侵权而改名后,收入只能靠直播打赏,如今人气大不如前,也没有新的变现路径;贵州“王宝弱”曾尝试直播带货,但目前抖音作品仅剩6个。

山寨明星被视为获得流量与关注的捷径,但业务模式却存在根源性的弊端。

某MCN机构负责人告诉《豹变》:“凌达乐的这个事件,有一个过程,用现在的说法就是质疑他,理解他,最后想成为他。一开始让人讨厌,模仿自己的偶像,还要赚别人的钱;到中间会觉得这么努力的小伙子,模仿也只是个手法,只要货好,挣钱就挣钱吧。所以回到机构角度,完全可以复制这样的路线”。

但凌达乐具备自身优势,包括长相讨巧、有礼貌、传达了努力情绪等,这种特点无法复制。整体来看,“ 山寨达人对于MCN机构是一把双刃剑,一旦押错宝,可能连自己机构的名声也没了,甚至牵连机构的其他达人。

无忧传媒经纪人告诉《豹变》:“这类达人自身存在两类问题,第一是 前期争议大,自身有争议,可能会带来负面影响 ;第二是 打造的周期比较长, 山寨达人越来越多,其中一部分的内涵和质感都一般,对于MCN机构来说,既有风险、成本也很高”。

“这种达人类型有一定风险,包括法律风险、信任问题、品质不确定、明星形象受损以及市场健康发展受阻等,虽然可能带来短期流量,但是很难长期发展”,经纪人CC对《豹变》表示。

不难看出,MCN机构在签约明星山寨类达人时都有所顾虑,“ 直播是要卖产品给用户的,山寨达人很难真正建立起与用户的信任感 。”CC补充道。

的确,凌达乐销量最好的奶枣,就有消费者反馈,“他的产品价格不是最低的,而且奶枣外面的那层奶非常薄,不会再购买”。

由此可见,直播带货虽然有一套核心玩法,但关键在于产品本身。除山寨明星外,也有更多网红涌入直播行业,但放眼整个赛道,却远不如看上去那般光鲜。

山寨明星并非流量密码,带货也不是所有人的归宿,流水的主播里,只有满足消费者需求的直播间才能走得更长远。

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