本篇作者 | 观海

在新时代，一些国民品牌在突围路上，注定有不少挑战。

比如直播电商兴起，赶上风口的企业早已赚得盆满钵满，活力28的“老年主播团”还需要在网友的手把手指导下才知晓运营规则。

(资料图)

一个渠道的变化就足以为企业带来剧变，如果事关行业整体的变化，产生的冲击无疑会更大。

我国的婴幼儿奶粉企业，就面临着新时代的行业挑战。

一方面，是众所周知的年轻人生育意愿降低，有些人甚至在网上自嘲“无房贷、无车贷、无后代”。

另一方面，更重要的是，当今父母们的育儿观在顺应时代而变化，比如在小红书、抖音等母婴博主的熏陶下，他们俨然成了半个“育儿专家”，对婴幼儿产品有了更严苛的要求。

如此环境下，奶粉企业势必要面临新的挑战。

有挑战并不是坏事。尤其对于有实力有口碑的企业，如今是危中有机。

全面升级的育儿观，

催生了多少行业级机会？

“如果我们晚生十几二十年，我可能得夜夜哭泣。”经济学家管清友在其直播间曾这样说道。在他看来，年轻人该努力的都努力了，结果有的找不到工作，有的被裁，压力很大。

其后果是，一些年轻人认为自己无力抚养孩子，或者不愿让孩子走自己走过的路，导致了生育率下降。

那么，机会在哪呢？

雷军的经营哲学中，最突出的一点就是“顺势而为”。婴幼儿奶粉企业的发展也是如此。

新机会，一定是藏在新趋势和新需求之中。

首先是科学化育儿的趋势。

《2022职场妈妈育儿调查报告》提到，在面对隔辈养育差异或分歧点时，被调研的48%的妈妈会听专家的，仅16%的妈妈会听长辈的。

这说明，年轻父母是以品质和专业为先，他们的育儿观也如科学发展般与时俱进。在喂养婴幼儿方面，其需求已经从让宝宝吃饱，升级为更全面的营养均衡。

其次是精细化育儿的趋势。

根据Euromonitor数据，2022年中国婴配粉市场规模约为1717亿元(含婴幼儿食品)，增速为3.4%——出生人口在下降，但市场却在增长。

这样的反差背后，其实是以90后和95后为市场中坚力量的年轻父母们，产生了对奶粉更高层次、更细分的需求，并愿意为此付出更多。他们甚至化身为“成分党”，对水解蛋白/小分子、DHA、乳铁蛋白、OPO等营养素如数家珍。

消费者在变化在升级，企业也必须适时地进行战略升级。

这个月行业龙头飞鹤正式发布 专研大脑营养的“脑发育战略” ，就是对新趋势和新需求的回应。

“脑科学”的研究是当前全球科技前沿热点领域，美、欧、英、日、韩等众多国家或组织都参与其中。2016年3月，中国也正式启动了为期15年的“脑科学与类脑智能”脑计划。和别国不同的是，该计划还包括了儿童脑智发挥和提升研究。

婴幼儿大脑发育的研究，也因此备受重视。

在“脑发育战略”发布会上，不少专家重申了一些重要共识，比如“生命早期1000天是大脑发育的黄金窗口期”，“新生儿脑的重量已达成人25%左右，3岁前宝宝大脑重量已达成人的约80%”，等等。

生命早期1000天的营养干预至关重要。 中国母婴新消费白皮书曾指出：2022年中国母婴人群给孩子补充营养的主要原因中，有63.3%的人选择促进眼睛、大脑发育。

而这，也是飞鹤长久以来聚焦的战略重点。

宝宝大脑发育关键期，

飞鹤怎么做到不缺席？

从飞鹤的宣传口号——“聪明宝宝喝飞鹤”——能体会到其对“脑发育战略”的重视。

当然，“聪明”没有标准答案。不是以分数高低论聪明，而是发育健全大脑，帮助宝宝迸发出原本就蕴藏着的潜力。

这样的口号无疑说到了中国父母的心坎里。只不过，越是消费者在意的地方，注定越是竞争激烈。

飞鹤的“脑发育战略”，有何底气走在前面？

1.提前深度布局

飞鹤一直在专研大脑营养，包括此次战略升级，其实布局已久。

飞鹤建立了多个领先脑科学研究平台，为大脑营养研究奠定基础。

其一是基于北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心，持续推进大脑发育相关营养研究。

其二是建立了哈佛波士顿儿童医院-飞鹤脑发育基金，推进生命早期1000天大脑发育相关研究。

而且，诺贝尔奖得主迈克尔•莱维特教授也肯定了飞鹤脑发育战略的先进性，并作为中国飞鹤首席科学顾问，将在神经科学和其他研究领域进行深入研究。

内外聚力，造就了飞鹤一步快、步步快的优势。

截至今年8月，飞鹤针对脑发育研究已在国内、国际的权威期刊上公开发表了9篇研究文章，并申请了国家发明专利19项，其中7项已授权，在业内处于领先水平，为了解婴幼儿脑发育规律以及产品的配方设计奠定基础。

2.创新落地：拿出可感知、有价值的产品成果

在发布会上，北京大学医学部公共卫生学院副院长许雅君说：“科研创新要始终走在前沿，要能引领消费需求，变成实实在在的生产力。”

创新不能停留在实验室里，创新的价值在于让消费者受益。

针对婴幼儿大脑发育，经过多年研究，飞鹤已经有了科研转化的成果。

比如飞鹤的明星产品星飞帆卓睿，包含脑磷脂群15大活性脑营养。

脑磷脂占婴儿大脑总干物质的四分之一。 而星飞帆卓睿选取的5大脑磷脂，有利于神经元细胞搭建起更强大的交通网络，并加速信息传递。此外采用的HMOs，则有利于打造接收信息的“快速通道”。

其次是产品中营养物质的比例。

很多营养物质在脑发育过程中都不是单独发挥作用，一些营养物组合以特定比例共同使用时，可以产生1+1＞2的效果。

比如对大脑认知、视觉功能的发育，有两个重要的营养成分：DHA和ARA。

但是不同国家的配比各有不同， 飞鹤基于自己庞大的中国母乳数据库，得出DHA：ARA黄金配比1:1.7，这也是中国母源的独特配比。

此外，星飞帆卓睿还含有100倍益生菌、活性蛋白OPN、乳铁蛋白组成三维自护营养，有益于进一步呵护宝宝的体格和头脑。

3.硬核品质：没有短板的全产业链

研究和成果，离不开企业综合实力。

作为国内最早开展母乳研究的企业之一，飞鹤建成了全国最大的中国母乳数据库之一。星飞帆卓睿的差异化优势，直接得益于此。

飞鹤的全产业链模式，同样是行业典范。

一方面，打造专属农场、自有牧场，确保奶源品质。因为奶源直接决定了奶粉的优劣，所以飞鹤为了把奶源牢牢掌握在手中，在中国婴幼儿黄金奶源地北纬47°，建立起万头牧场。飞鹤牧场不仅毗邻扎龙湿地这个“丹顶鹤故乡”，还同时锁定了全球0.1%的万年珍稀黑士地，并拥有了世界三大天然冷矿泉之一的水源优势，整体环境非常适宜牧草跟奶牛生长。

另一方面，构建“2小时生态圈”，即从牧场挤下的牛奶最快2小时内便可运至工厂开始加工，同时布局智能化工厂，采用世界先进生产设备，洁净度达到10万级国际净化标准，以种种手段最大程度保留牛奶的安全和营养价值。

硬核的企业综合实力，才能提供持续的探索动力。

更重要的是，才能始终确保其工艺、质量和效率，让有价值的研究成果真正惠及大众。

持续突围背后，根本动力却是坚守

这些年，越做越大的飞鹤发生了越来越大的变化，其中最核心的变化发生在内部。

经营方面，2018年，飞鹤启动全面数字化升级战略，进行数据中台建设，使得供应链、生产端、消费端的正反馈循环彻底成型。

飞鹤还一直在探索关键核心原辅料的国产化，比如去年建成了国内第一条乳铁蛋白自动化生产线。

面对消费者，自2012年以后，飞鹤就上线了全产业链可追溯系统，并邀请全国各地的消费者到飞鹤工厂、牧场进行实地参观，即便是疫情期间，也坚持通过线上直播让消费者放心。

这些变化让飞鹤持续突围。

但在变化之中，一家国民企业之所以能走过多年风雨，更重要的一定是一些不变的坚持。

比如科研创新。

消费者的需求在变化在升级，企业为消费者创造的价值同样要与时俱进。

所以， 通过不断研发，为消费者创造更高价值，可以说是一家国民企业的立身之本。

61年来，飞鹤一直致力于让中国人体质更强壮，脑袋更聪明。把控上下游的全流程，将奶粉做到安全、健康、营养，这是实现愿景的基础。

在此基础上，还必须持续地研发探索。

近几年，飞鹤在国内外发表高水平SCI论文40多篇，不仅成果产出量位居国内和世界前列，而且研究方向也更具前沿性，甚至承担了20多项国家及省级重要科研项目，比如关键原材料研究与开发、规模化奶牛养殖技术、原料奶检测等。

这些研发成果当然不是一日之功，需要几十年如一日地耐住寂寞。

过去十几年，国产奶粉历经挑战，从三聚氰胺丑闻到史上最严奶粉新政，再到消费升级，以及出生率下降……能走到今天的企业，都有着稳扎稳打又锐意进取的特质。

正如今年以来，不少国民品牌从往日的低调状态一跃跻身为“顶流”，也是一样因为把握住了什么该变，什么该坚守。

归根结底，要用长期主义的精神去应对变化，去打磨产品，去服务消费者。

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