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(资料图片仅供参考)

从企业家的角度探究商业本质

01

最近，我们可以看到一些品牌在突破自己的边界，磨练自己的能力。

比如说茅台和瑞幸的跨圈联名，用“酱香”的口感去培育年轻用户，让品牌年轻化。

但还有一些品牌突破的方式有点神奇，越是努力，反倒越像是给自己制造困难。

比如说，蔚来发布了自己的手机，NIO Phone。

02

一个汽车企业造起了手机？

从今天的视角来看，确实不是什么天方夜谭。

今天的汽车厂商和手机厂商之间的边界，已经变得非常模糊。

自从汽车从燃油车迈进新能源汽车，从电动化走向智能化之后，华为用“智选模式”赋能赛力斯做出了“问界”汽车，小米正式宣布了造车，比亚迪其实也有着代工手机的能力和产业链，吉利更是收购了魅族。

两个看上去不同的产业和产品，在“万物互联”的智能化趋势下交织到了一起。

把汽车变成电子终端，体验手机的各种功能，用手机去链接汽车，实现对汽车的掌控，这种无缝衔接的“车机互联”生态和场景会让用户的体验上升好几个档次，也是每个手机企业和汽车企业美好的理想。

而且，两个产业都是超过万亿的庞大市场，诞生了像苹果、华为、特斯拉这样的巨头。

我即使做不成他们这样的行业顶尖，我做成手机和汽车的第二梯队，是不是也非常有想象力呢？

这在一定程度上，是蔚来选择造手机的原因。

但为什么我们说蔚来做手机，是越努力越让自己变得困难呢？

因为当年的格力就是这么想的。

用手机去遥控格力的空调，乃至家里所有的电器，解放双手，不用成天担心遥控器丢哪里去了，这听起来是不是蛮舒服？

董明珠是真的把手机当成了一个单独业务的部门去推，然后就没有然后了。

像董明珠这样的IP影响力，以及格力在空调电器的头部位置，都已经验证过 “一个企业想要进入到像手机这样竞争激烈、非常成熟的大市场，抢占一定的市场份额，是一件机会非常渺茫的事情。”

所以，我们回过头再去仔细梳理那些企业跨界的逻辑，就能发现在战略出发点上的不同。

华为是有能力造车的，但始终坚持自己不造车，而是赋能车企造好车，把自己摆在核心供应商和服务商的角色上，不下场参与竞争，这就是打算赚供应链和研发能力的钱。

比亚迪很早就开始从事手机代工业务了，是世界第二大手机代工厂，包括现在的华为手机就是比亚迪代工的，而且比亚迪是目前新能源汽车市场的王者，但比亚迪也没有做过自己的手机。

吉利收购魅族，更多是吉利本身在智能化上的技术和积累不够多，通过收购魅族来补足自己的研发弱点，魅族手机该什么样还是什么样，依旧是一个相对独立经营的企业，并没有变成吉利手机。

小米是这几家里唯一一个要自己造车的，但我们要注意到逻辑的区别：

小米是从一个格局稳定、手机出货量接年下降的成熟市场，进入到因为新能源而被颠覆的汽车产业。

类似于波士顿矩阵当中，从一个“瘦狗”市场进入到“明星”市场。

即使这样，小米的造车之路还是危险重重。

那蔚来推出自己的手机品牌，把手机当成公司的增长曲线和战略方向，想干一番大事，去抢手机市场。

不管是从市场逻辑和现实情况来说，我认为是一点机会都没有，你越努力，越让自己活的更艰难。

03

如果蔚来不是找死的话，我对于蔚来造手机的真实目的有两个猜测。

第一是给蔚来的老顾客打造一个高粘度、高服务的体验。

蔚来其实本身不像一个制造企业，更像是一个互联网企业。

蔚来把很多硬件都交给了外部的合作伙伴，汽车是江淮代工生产的，包括手机也基本上是由其他厂商代工的。

蔚来更多是在打造软件、服务这些标准，当然，还包括一些核心技术上的自主权。

所有这些投入都可以解释为 “从用户角度出发，在和合作伙伴搭建好的体系上，针对用户体验做持续性的创新。”

蔚来的用户基本盘在所有车企当中都是比较稳固的，特别是老车主的粘度，他们对蔚来服务的评价很不错。

蔚来手机就是站在这个出发点去给老用户做的，比如说没有预装系统广告，有专门针对车机互联的优化软件。

这个逻辑点就是，我借助于合作伙伴的资源和能力推出一个新产品，只服务于极少数目标用户，特别是我的老客户。

你既然都花了大几十万买我的车，你花个几千块去享受我手机里独有的特殊功能，跟汽车形成非常密切的交互体验，还是会有人买单的。

从根本上来说，蔚来手机，只是蔚来汽车针对目标用户的一项增值业务，所以它就敢卖的比华为Mate60还贵，这不是产品，这是一项特殊服务。

唯一的疑问只在于两点：

第一、现有的不到40万蔚来车主买不买单？

第二、只有汽车销量提高，才能实现手机的规模效应，摊薄投入，那么，蔚来的汽车销量会不会有所提升？

04

第二个猜测就更简单了，所有这些投入要么是让顾客买单，要么就是让投资人来买单。

蔚来汽车在7月份刚刚拿到了中东土豪的7亿多美元投资，还有3.5亿美元在路上。

怎么让投资人心甘情愿的追加投资，开开心心给企业的发展买单，那也是一门学问。

当然，归根结底，蔚来的主业是在汽车上，能力圈也应该尽量专注于汽车领域。

想一想五年之前，蔚来还是“蔚小理”当中闪亮的明星，现在理想已经实现盈利了，蔚来还在持续性扩大亏损。

蔚来真的是已经掉到了中游，甚至是中下游水平了。

在主业的汽车上打不过别人，想靠手机来翻身的美梦，最后只可能是黄粱一梦而已。

业务边界，是我们每个企业的领导者，都要小心管理的一件事。

在能力圈积累到一定程度，沿着业务和技术路线延伸到新市场，做一些突破是自然而然增长的事情，

但在能力圈都没有成熟的时候，去做一些能力以外的事情，这可不叫长期主义，这是瞎折腾。

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责任编辑 | 罗英凡

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