茅台大玩跨界的真相，丁雄军保增长的难题

文丨顾小白编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3700字）

(资料图)

宋女士从南京茅台冰淇淋老门东体验店走出来，手里拿着一杯经典原味的茅台冰淇淋，用力咂巴了两下嘴。她愿意花66元买一杯75克装的，不是因为有多么喜欢茅台的酱香口味，而仅仅是出于好奇：“茅台做冰淇淋会是什么样子？”

9月以来，茅台频繁跨界引起了广泛关注，甚至引来了外国媒体的围观，比如《华尔街日报》网站9月18日就推出报道称，中国最具价值的白酒品牌正展开魅力攻势，推出面向中国年轻人的新营销活动。

不过，正经社分析师注意到，对最近两三年一直关注茅台发展的人来说，这些动作其实没有多少值得好奇的。它不过是茅台品牌多元化战略的一次集中发力而已，而茅台品牌多元化战略，两年前便已成型，一年前便已开始实施。

如今，值得关注的，反而是茅台这些跨界背后的真相究竟是什么？会以什么方式停下来？

1、茅台跨界不是新鲜事

茅台与其他食品品牌合作推出以茅台酱香为号召的食品，不是最近的事。

2022年5月，茅台便与蒙牛集团正式签署战略合作框架协议，约定合作推出冰淇淋等产品，共同打造跨界无缝连接的金字招牌。当月底，市场上便出现了茅台雪糕直营店，主推原味、香草和青梅煮酒三种口味，价格59元至66元，贵阳旗舰店还有香草、提拉米苏等口味的现场制作版出售，价格39元至99元。

为什么选择雪糕作为跨界的突破口？这跟当年中国内地的市场环境有关。那时中国内地的雪糕市场一直呈上升之势，文创雪糕、网红雪糕销量迅速上升，口味越来越多元化；茅台之前，泸州老窖、绍兴酒等酒企曾推出过限定的联名酒味雪糕，市场反应不错。

正经社分析师梳理获悉，茅台推出酱香酒味雪糕，虽然招致了众多非议，比如一盒75克装的原味和香草味的雪糕就要卖66元，比高端雪糕品牌哈根达斯和钟薛高还要贵，这是不是要割年轻人的韭菜？还有人批评说茅台酒改成论滴卖，比论瓶卖价格高出14倍，但是，在消费端，贵阳茅台雪糕2号旗舰店开售仅7个小时，便卖出5000多杯盒装雪糕，销售额突破20万元。茅台自己的电商APP“i茅台”开售仅51分钟，40000杯盒装雪糕便已售罄，销售额达250万元左右。深圳等地甚至出现了黄牛炒作的现象，一些电商平台上，59元至66元一杯的雪糕被炒到120多元至250多元一杯，价格被炒到3倍以上。

当时，有媒体就带着半开玩笑的口吻评论说：“此次年轻新品推出后，相信茅台可能还会再推出更多的新概念产品，继续吸引年轻消费群体，说不定，茅台真会如雪糕发布会上主持人说的玩笑一样，不久的将来就会推出奶茶了。”

果然，到了2023年6月，多个城市的茅台冰淇淋旗舰店便推出了多款含茅台酒的茶饮，包括果茶和奶茶。紧接着，是与中街1946联名推出茅台冰淇淋新品“小巧支”、与瑞幸联合推出酱香拿铁咖啡、与德芙联合推出茅小凌酒心巧克力。

2、新班子直面保增长难题

媒体说得不够准确的一点是，茅台跨界推出雪糕、冰淇淋、茶饮、咖啡、巧克力，不仅仅是为了吸引年轻消费群体，背后还有新一届领导班子的“新政”。

2021年8月30日，茅台迎来了史上最年轻的董事长丁雄军。新董事长是带着任务来的：一是继续保持快速增长，二是从渠道手中拿回价格话语权。

丁雄军的前任袁仁国执掌茅台近二十年，使茅台实现了对五粮液的超越，成为了中国白酒第一品牌，但同时又留下了强大却难以掌控的经销渠道，结果使得茅台总部无法对市场价格进行有效掌控。

从渠道手中拿回价格话语权，丁雄军选择了加强直销渠道建设的策略，包括加强电商“i茅台”的建设。美国伯恩斯坦研究公司的数据显示，2023年二季度，茅台的直销渠道收入同比增长35%。该研究机构预计，到2026年直销渠道收入很可能占茅台总收入的60%，目前该比例约为45%。

但是，正经社分析师发现，保增长就不那么容易了。

首先，增产的路基本走不通。茅台增产受到两个因素的约束：一是大环境。高度白酒最近几年销量明显萎缩。国家统计局公布的数据显示，2021年中国白酒产量较2016年的高峰期下跌了四成多，而低酒精浓度酒则保持了上升趋势。

二是茅台酒对生产环境、主要原材料的要求，以及自身的酿造工艺决定了不可能大幅提高产量。只有茅台镇方圆10公里范围内的自然环境才能满足茅台酒的酿造要求；酿造茅台酒的主要材料红缨子高粱是本地特产，产量终究有限；而“12987”（一个周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）的酿造工艺又决定了出一锅酒需要一年的时间。

其次，开发新产品的路同样不好走。茅台旗下的股份公司除了53度飞天茅台，还推出了5款中低端酒：王子酒、迎宾酒、仁酒、汉酱，以及最新的茅台1935，市场反应平平；同为茅台下属公司的技术开发公司更是推出了茅台醇、贵州特曲、贵州特醇、茅仙酒、天朝上品等20多个品牌；茅台下属的保健酒业公司亦推出了酱门经典、茅台不老酒、茅源、茅坛、仁帅等多个品牌。

这些新产品，都大肆消费着茅台的主体品牌。再要推出，很可能消泯于众多品牌之中。

其三，提价的路基本被堵死。53度飞天茅台市场终端价格已经被抬到2700元至3100元，但是出厂价自2018年1月提到969元、官方指导零售价定为1499元以后，就没有再涨过，看起来还有很大的提价空间。

但是，袁仁国执掌茅台期间，为了提高经销商的积极性，自愿让出了大部分利润给经销商，而且约定只有市场价格上升的时候，茅台才会调整出厂价。新班子要推翻前任的政策，势必招致经销商的强烈抵制。所以，面对投资者呼吁提价的声音，丁雄军始终不愿做出正面回应。

那么，剩下的可行道路只有两条：一是提高直销比重，二是变现品牌IP。

为了扶植直销渠道，丁雄军上任后加大了茅台各种非标品的市场直销投放，比如生肖酒、纪念酒等；同时直接针对各种国家机关、地方政府、大型企业投放飞天标，并构建茅台机场、“i茅台”及茅台酒店等直销渠道。

丁雄军的策略取得了成功。2016年至2020年，茅台的直销营收占比只有10%左右，但丁雄军上任后的2021年和2022年，直销营收占比就分别上升到了22.66%和39.9%，2023年上半年，又进一步上升至45.16%。

相比之下，变现品牌IP的增长空间更大。2023年上半年，茅台来自“其他业务”部门的收入同比增长了3倍，但占茅台总收入的比重只有0.3%，增长空间巨大。茅台的“其他业务”，是指非酒类销售业务。

所以，丁雄军下一步重点要抓品牌IP变现了。

于是，外界看到了2022年5月茅台和蒙牛集团的签约，紧接着又看到了茅台雪糕、冰淇淋的陆续上市。受2022年雪糕业务大获成功的鼓舞，2023年的夏秋，茅台又密集推出新的冰淇淋、茶饮、咖啡、巧克力，就是顺理成章的事了。

3、三星们跨界的经验教训

虽然跨界推出的几款产品受到市场不同程度的追捧，但是仍有分析家担心，茅台会不会过度消费自己的品牌。

资深评论员、正经社首席研究员曹甲清认为，茅台是在充分挖掘自身品牌的外溢价值与能力，做得好，会进一步提升主体品牌；反之，则会把主体品牌消费得越来越模糊，甚至会一点一滴地反噬主体品牌，最终得不偿失。