真要把国产车卖到 100 万？比亚迪这回玩儿明白了

◎智谷趋势（ID：zgtrend） | Charles

大约半年前，比亚迪的高端品牌仰望，在上海车展上公布了首款车型——仰望 U8 的预售价，109.8 万元。

没人能猜到，比亚迪到底是用预售价做个幌子，还是真的想把国产车卖到 100 万。

(资料图)

昨天，仰望 U8 千呼万唤始出来，正式上市，预售价就是正式售价——109.8 万元。

万万没想到，比亚迪是认真的。不仅正式售价延续了 100 万元打上的层次，甚至跟预售价相比一分钱没降。算上购置税的话，仰望 U8 豪华版的落地价格要接近 120 万元。

曾经没钱买比亚迪，现在是真的「没钱买」比亚迪。

不喜欢比亚迪的人，肯定会觉得比亚迪“飘了”。

虽然最近一两年比亚迪在出海、销量、技术方面颇有建树，但绝大多数公众对比亚迪的认知，仍然建立在出租车、公交车、入门家用车之上，「廉价」的品牌形象顶多是因为汉唐系列、腾势品牌的发布开始有点改观。

然而，仰望品牌与方程豹的诞生，也确确实实展示了比亚迪的高端汽车梦，以及他们为了圆梦而琢磨出来的游戏玩法。

这绝对是一条艰难的赛道。

它的市场空间很狭窄，一台百万级的高端车型，利润再高也很难在总量上超过月销数万台的秦宋元；它的受众非常挑剔，不仅要求你有良好的性能和舒适性，还得有品牌故事的积淀，要能在朋友面前炫耀；它的竞争对手也很强，BBAPL（宝马、奔驰、奥迪、保时捷、路虎）是任何一家高端车企不得不尊重的强大对手。

但是，这也不是一条没有机会的赛道。

席卷全球的新能源狂潮，暂时还没有在百万级高端市场掀起特别大的波澜。因为新能源汽车最吸引消费者的几大卖点——平顺、安静、用车成本低、性能好，对于百万级豪车来说，都只能算是基本功。只要你对新能源汽车的理解，以及配套的研发能力，可以跟奔驰、宝马、保时捷掰掰手腕，那你也有机会在细分市场上与他们平起平坐。

想要靠新能源汽车跟 BBA 抢生意，得出奇招。

刚好，比亚迪是有这个能力的。在仰望 U8 这台车上，比亚迪不仅展示了他们强悍的技术成果，更是靠各种理念与故事完成了一道证明题——百万级的高端新能源汽车怎么做，他们心里有数。

新品牌造豪车，就得抢占技术高地

从发明流水线给工人阶级造车赚到第一桶金的福特，是怎么在高端跑车市场上获得一席之地的？参加勒芒 24 小时耐力赛，打败法拉利。

蔚来怎么说服富裕阶级接受电动车？先开发 EP9 超跑刷纽北，参加 Formula E 赛车，拿个冠军，然后问科技公司的老板们，有没有兴趣买一台跑得快还很舒服的家用 SUV。

在 21 世纪第三个十年，来点儿硬核的技术，是极少数能快速抓人眼球，并且在大脑中形成长期记忆的好办法。毕竟这是移动互联网的时代，也是人类注意力高度分散的时代。只有硬核技术，才难以被后来者快速复制、学习、超越。

所以没能在汽车历史上一个一百年中抢占先机的中国汽车，更得靠技术研发的奋发图强，才能在新能源时代开拓本土豪车事业。

每每说到这，舆论的舞台就得交给比亚迪。

仰望品牌用技术冲高端的意图，早在 1 月份品牌发布会上，就被赤裸裸的展示了出来。当时，王传福说到：

「纵观汽车行业的发展史，高端汽车品牌的诞生，一定是伴随着顶级核心技术的成熟。超级技术造就高端品牌。」

比亚迪展示技术实力的方式也非常巧妙。当别的车企都在秀零百加速、赛道速度、续航里程，秀冰雪定圆漂移，仰望秀的是「不打滑、不甩尾、不翻车」，把车扔到水里让车变成船，把一个轮胎炸了然后稳稳当当停下来……

他们的逻辑非常清晰，跑得又快又稳，显然比单纯的快，更能在百万级高端汽车的消费者中产生共鸣。用比亚迪首席科学家廉玉波的话来讲，那就是”突破汽车安全、性能、舒适的不可能三角”。

「既要又要」的措辞，我们在很多自主品牌新车发布会上见怪不怪，但绝大多数车企喊这句话的技术含量，其实并不高，比如「操控和舒适」的平衡。因为这些车企倡导的「平衡」，只是意味着车在开启运动模式的时候跑得快，开启节能模式就可以很舒服。

但是仰望 U8 本身的车型定位，决定了它想要的平衡，是非常难通过走捷径来实现的。

一台卖一百万的新能源越野车，怎么才叫安全？越野的时候电池不能坏，更不能因为磕了底就自燃；车在沙坡上失控的时候，四电机系统能帮你控制好行驶路线，避免翻车；万一真的翻车了，车身结构得足够强，至少人在里面还是安全的。

一台重量接近 4 吨的新能源越野车，怎样才叫「高性能」？你的动力要很强，刹车系统和悬架支撑性也得很好，这样才能跑得快、刹得住、拐得稳……4 吨的车想要做高性能，跟 1 吨重的车比起来，可不只是 4 倍的难度。

投机取巧的心态，没法让仰望 U8 经受住越野的考验。只有变成六边形战士，还得兼顾不同场景的可靠性、性能，才有机会达到王传福的期望值。

所以为了完成 KPI，比亚迪只能给仰望 U8 提供了自家技术鱼池里一切最先进的成果——易四方技术平台、云辇-P 液压车身控制系统、笼式非承载车身、刀片电池、智能驾驶、智能座舱……根据仰望官方定义，其中最核心的 6 项技术组合起来就是「仰望架构」，一套围绕超级技术构建的造车理念。

考虑到当下国内汽车市场，能有比亚迪这样的资源去开发硬核技术的车企，除了吉利几乎没有第二家，仰望靠「超级技术」造就高端品牌的愿景，也就成得八九不离十了。

守住技术高地，也得接得住用户

仰望 U8 的市场关注度真的是比想象中高不少。

但是仰望的关注度，恐怕不体现在显而易见的微博热搜、媒体头条投放上。

笔者以前采访过的企业家朋友里，就有已经下定了仰望 U8 的。在跟他们交流的过程中，我又发现了仰望踏实卖好百万级豪车的另一种策略——用户关系。

这里说的「用户关系」，并不是蔚来定义的那种中产阶级用户关系。中产阶级所处的社会位置，以及他们的职业生涯阶段，决定了他们购买一台车的原因非常复杂。有的人是为家庭，有的人是为混圈子，也有的人单纯就是想悦己。

而仰望 U8 的用户需求显然与蔚来车主不一样。

首先，他们愿意掏钱支持一个全新的国产品牌，意味着他们实际可支配的收入，远比仰望 U8 的定价——109.8 万元更多。这些消费者的消费心态，已经过了需要靠车来撑门面的阶段，他们也不需要在这款车上过多地追求保值率、品牌溢价等传统豪车车主非常重视的因素。

其次，他们选择购买硬派越野车，意味着他们的用车行为会更纯粹，就是开车出去玩儿，享乐。

因此，当我们质疑比亚迪是否有能力做好豪华内饰，做好智能座舱和智能驾驶的时候，也不能忘记，如果这群车主就是希望开仰望 U8，冲上自己以前没能冲上去的山坡，或是在城市里代替老揽胜，给生活来点儿新鲜感，顺便给事业伙伴展示一下自己支持中国汽车工业的决心，那么仰望 U8 的产品定义，其实比我们想象得更贴合真实用户的需求。

想要抓住这些用户的需求，比亚迪多少得做过功课。

一般的车企想找准市场定位、用户需求，最直接了当的方法就是用户调研。但是在百万级的高端市场，很多富裕消费者并不会愿意这么高调地参与调研活动，比如网易的丁磊就不可能有时间去参加用户调研，但他的个人消费行为肯定能一定程度上代表互联网企业家的群体喜好。

做百万级高端品牌，了解用户需求最好的办法是打入圈子。

智谷趋势通过接近仰望品牌的人士了解到，比亚迪集团的高管和他们的社交圈，对仰望品牌早期的产品和销售服务体系构建，提供了不少直接的建议，比如车辆性能一定要以安全为重，可以不用做特别复杂的、功能全面的手机 app，但一定要坚持直营模式，要给销售顾问做好服务培训……

所以，即使比亚迪内部已经开始了浩浩荡荡的智能驾驶攻坚战；仰望 U8 的性能早已突破大家对越野车的认知；直营销售模式已经是见怪不怪的事。U8 的上市发布会依然有大量的篇幅去讲安全思考，去讲汽车媒体已经非常熟悉的直营销售模式，就是因为仰望很清楚地了解，自己的用户更关注安全，更想把车交给他们能信赖的直营服务人员。

如果将仰望发布会中销售服务的部分与方程豹相比，大家就能发现。同样是做硬派越野车的品牌，仰望对用户需求的洞察，确实更加胸有成竹。

老实说，笔者在 1 月份第一次看仰望发布会的时候，也觉得比亚迪做得高端品牌总归有点儿「土」。同样是可以原地掉头的四电机新车，最近发布的极氪 001 FR 就要更加年轻、有科技感。

但是，随着对仰望品牌的观察逐渐深入，笔者越来越能理解仰望现在的产品、品牌形象是怎样形成的——真正能轻松消费得起百万级高端新能源越野车的消费者，他们需要的就是仰望这样的品牌。而在现在的经济形势下，崇尚年轻、科技感的高端消费者，已经不像互联网泡沫经济时代那么多了。

百万级豪华品牌，会在新能源时代走向何方？

放眼全世界，百万级高端新能源汽车真的寥寥可数。究其原因，是电动化驱动技术大幅简化了汽车的驱动结构，导致传统意义上用来区分汽车档次的那些硬件门槛不复存在，比如 V6 V8 发动机……

当曾经只有 V8 发动机才拥有的性能、平顺性，如今在 20 万元的家用新能源 SUV 上也能轻松拥有，甚至更好的时候，高端产品与普通产品之间的档次差距越来越小，这也是为什么奔驰 EQS、宝马 i7 虽然产品做得很好，但消费者并不会为其买单。

新能源时代的百万级豪华品牌，必须要有定义「新物种」的能力。

「新物种」可能代表着新的产品技术架构，比如仰望 U8 的易四方技术平台。

从仰望宣传的技术原理与实际能力来看，易四方这套系统确实是以分布式驱动架构为基础，对汽车的驱动系统进行了重构，使车辆有能力充分发挥四个驱动轮的性能，提高行驶安全、性能和舒适性。

仰望甚至还利用这套系统的感知、决策和控制能力，将驱动系统与智能驾驶技术进行了适当融合，使仰望 U8 的 ACC 自适应巡航刹停能力去到了 100km/h 的水平。

当一个品牌能够凭借新的产品形态，来开辟全新的竞争赛道，才不至于落到传统豪华汽车的评价体系中，被更复杂的机械结构所代表的传统豪华骑在胯下。

新时代的百万级豪华品牌，还得培育出自己的「待客之道」。