出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁


(资料图片)

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

日本核污染水排海的行为,给众多日本企业带来难以估量的新风险。不过,对于日本美妆巨头资生堂集团而言,危机却由来已久,在其最新半年报中可一探究竟。

2023年半年报显示,报告期内,资生堂集团实现净销售额4942亿日元(约249.11亿元人民币),同比增长0.2%;归母净利润同比下滑 27.7%至117.5亿日元(约5.9亿元人民币)。

这是原资生堂中国区CEO藤原宪太郎,在今年1月1日升任资生堂集团总裁及首席运营官后的第一份半年报。在去年底宣布确立新领导之后,资生堂集团还对组织架构大幅度调整,并官宣大批人事变动。

不过,在新班底领导下,2023年上半年实现0.2%销售额增幅的表现并不突出。

作为资生堂集团市场份额占比最大的两个区域,日本市场依然处于运营亏损状态,而在中国市场,尽管旗下高端品牌资生堂、CPB等增速强劲,但是大众品牌却面临中国本土品牌的“围剿”。

随着市场逐渐复苏,以及新战略的确定,资生堂集团是否能实现突围?

1、盈利能力低,核心战场仍在亏损

过去的三年,资生堂日子都不好过。

2019年-2022年,资生堂集团实现净销售额11315.47亿日元、9209亿日元、10352亿日元、10673.55亿日元,同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年,销售规模尚未回到2019年水平。

2023年上半年,净销售额增幅进一步缩减至0.2%。

如果销售额只是增速明显放缓的话,那么资生堂集团的盈利能力,则在近两年加速下滑。

2019年-2022年,其归母净利润分别为735.62亿日元、-117亿日元、424亿日元、342.02亿日元。2022年归母净利润同比大幅下跌了27.1%,不到2019年的一半。

到2023年上半年,这一数据又同比下滑了27.7%,至117.5亿日元(约5.9亿元人民币)。

作为对比,同期珀莱雅、薇诺娜归母净利润分别为4.99亿元、4.5亿元,资生堂仅高出了1亿元人民币左右。

要知道,珀莱雅、薇诺娜上半年营业收入仅为36.27亿元、23.68亿元,只有资生堂净销售额249.11亿元人民币的零头。

如何提升盈利能力,已成为资生堂集团的“心病”。

作为盈利能力的重要衡量指标,营业利润是资生堂最为看重的因素所在。(编者按:即企业从事生产经营活动取得的利润,不包括营业外收入和支出。)

近年来,资生堂在日本和中国两大核心战场失守,是其盈利能力下滑的关键原因所在。

据财报,资生堂集团业务主要分为日本、中国、亚太、美洲、EMEA(欧洲、中东和非洲)、旅游零售等板块。

2021年,上述各大业务板块中,从营业利润角度来看,只有日本、中国两地出现下降,同比降幅分别为0.9%、93.6%。

进入2022年,情况变得更为糟糕。

日本、中国区域核心营业利润从盈利转为亏损,大幅下降超过195亿日元、80亿日元,与此同时,亚太地区核心营业利润也出现下滑,下滑幅度6.6%。

到2023年上半年,随着消费市场逐渐回暖,日本、中国的核心营业利润实现了增长,但日本区域依然没有实现扭亏为盈。

不过,日本和中国区域的营业利润增长是建立在销售额增加的基础上,增长幅度分别为8.2%、12.8%。除这两个区域以外,其他区域上半年销售额全部都在下降。

在上述综合因素的影响下,今年上半年,资生堂集团整体核心营业利润率为5.7%。

根据资生堂集团在2020年发布的应对新冠肺炎疫情挑战的中长期战略“WIN 2023 and Beyond”,该战略最后一年2023年应是公司“全面复苏”的一年,营业利润率目标是15%。

(图 / 资生堂集团2021年财报)

从今年上半年业绩来看,其核心营业利润率水平仅5.7%,与2年前制定的战略目标相去甚远。

实际上,早在今年2月,资生堂集团就根据目前业绩情况进行了战略调整,并制定了新的发展战略“SHIFT 2025 and Beyond”,将实现核心营业利润率15%的时间推迟了4年至2027年。

资生堂集团CFO横田隆之表示,SHIFT 2025 and Beyond战略本质上是从防守转向进攻,目标是通过战略投资扩大销售,提高盈利能力以及现金流能力,并转向高利润的业务结构。

目前,资生堂的发展战略正在从被动转向主动,而盈利能力依然是最为关键的。只是,调整战略后的资生堂,还将面临更多挑战。

2、从守到攻,成本仍然高企

在资生堂集团“SHIFT 2025 and Beyond”战略中,计划于2027年实现15%的核心营业利润率,在逐渐达成目标的过程中,公司需要在2025年之前达到12%的核心营业利润率。

事实上,盈利能力问题长期以来都是资生堂的短板,只是经过疫情后,这一矛盾更为凸显了出来。

一直以来,资生堂集团在毛利率方面与欧莱雅集团不相上下,都在75%左右。但欧莱雅能保持15%左右的营业利润率,而资生堂即使是在市场好的年份,也仅能做到10%左右,疫情后,一度降到2%-3%。

以今年上半年为例,欧莱雅集团销售额达205.7亿欧元(约合人民币1619.9亿元),同比增长13.3%,营业利润率高达20.7%,而同期资生堂集团营业利润率仅有5.7%。

从这个角度来看,也就好理解为什么资生堂一直执着于将15%的营业利润率作为战略的核心量化指标。

据「界面新闻·子弹财经」观察,资生堂营业利润率偏低,一个重要原因在于其营销及管理等费用率长年保持在67%左右的高位,远高于欧莱雅的55%左右。

据国金证券研报,2009年至2017年之间,资生堂集团销售与管理费用率约在68%左右,营业利润率约在6%-8%。

从2023年上半年来看,其销售及管理费用率为68.6%,占比上升0.9%。

对比欧莱雅集团来看,2023年上半年欧莱雅销售及管理等费用率为53.6%,比资生堂集团低14.7%。

今年上半年,资生堂集团营销费用同比上涨6.1%至1711亿日元,占净销售额比重34.6%;品牌研发/开发费用则下滑29.8%至3.8%,人员成本同比增长7.1%,占比达到13.7%,是销售及管理费用中增幅最大的一项。

(图 / 资生堂集团2023年半年报)

投放增加似乎对销售额的拉动效果并不明显。同期,净销售额的增幅只有0.2%。

不过随着业务结构优化,高端护肤品占比上升,加上中国和日本区域的市场回暖,资生堂核心营业利润有了大幅的提升,同比增长约105亿日元,同比增幅59.9%。

而这其中,中国区的表现功不可没。2023年上半年,中国区核心营业利润增长了约75亿日元,贡献了核心营业利润增长总额中的71.4%。

为什么中国区能脱颖而出?

3、中国区增长样本:从品牌布局到渠道改革

中国区的突出表现,主要依赖于高端品牌如CPB、资生堂的拉动。

作为今年上半年销售额实现增长的两个区域之一,中国地区净销售额为1306亿日元(约合人民币65.65亿元),同比增长12.8%,占公司总销售额比重为26.4%,超日本地区成为集团第一大市场。

(图 / 资生堂2023年半年报)

财报显示,上半年中国区高端品牌实现净销售额890亿日元(约合人民币44.74亿元),占比68.2%,同比增长15.7%。在第二季度,CPB同比增长超40%,资生堂增长20%。

而大众品牌净销售额为384亿日元(约合人民币19.3亿元),同比下滑4.4%。

实际上,找到以高端品牌来拉动区域强势发展的道路之前,资生堂曾付出过惨重代价。

作为最早进入中国的国际品牌之一,资生堂在中国的发展体现出两个突出特点。

一是极为倚重线下渠道,峰值时其合作的CS店(即线下化妆品专营店,如屈臣氏、万宁等)数量一度达到近万家。

二是,品牌运营较为分散。为拓展中国下沉市场,资生堂还推出了专门面向中国市场的定制化品牌,包括欧珀莱、泊美、悠莱等。

这些定制化大众品牌,缺乏大牌光环,在产品特质功效上也乏善可陈,更何况随着珀莱雅、薇诺娜等中国本土品牌的强势崛起,这都对资生堂的大众线品牌形成“围剿”。

2020年4月,资生堂泊美在公众号发布声明,全面终止泊美在线下渠道的销售。2022年初,资生堂正式将泊美和姬芮转让。

经历了定制化大众品牌的滑铁卢之后,资生堂全球化的大众品牌如ELIXIR怡丽丝尔、ANESSA安热沙,在中国市场同样面临激烈的竞争。

在业内人士看来,资生堂面临着品牌老化与中国本土品牌冲击的问题,随着国货品牌逐渐崛起,外资品牌在年轻消费者群体中很容易被替换掉。

以ELIXIR为例,今年8月官宣品牌代言人杨紫,并推出新品胶原焕新水乳,主打紧致抗皱功效,然而该产品拿到的是美白特证,与其重点推广的功效并不十分贴合。加上一套水乳售价630元,在性价比上也不具备优势。

而旗下防晒品牌ANESSA安热沙,一度是中国消费者海外代购清单必选品牌,但现在,珀莱雅、薇诺娜等诸多国内品牌相继推出防晒新品,不断在防晒领域进行科技创新,抢占市场份额。

“资生堂下面的产品,像安热沙、欧珀莱、水之密语、丝蓓绮,这些以前我都用过。整体的印象就是滋润、温和。其实日本的护肤品,整体感觉都是更偏向于基础护理,没有什么具体的特殊功效,我现在也已经不用了。”消费者吴晓对「界面新闻·子弹财经」说,“对于老品牌来讲,他们现在可能也需要更多的去做一些新的产品线,或者是有一些新的理念,来吸引年轻人。”

虽然大众线品牌面临市场份额降低,但资生堂旗下高端品牌如资生堂、CPB在中国市场依然能牢牢占据一席之地,除了高端市场国货竞争力弱以外,电商渠道的助力也功不可没。

今年上半年,资生堂品牌在抖音平台增长了近3倍,6.18期间线上渠道同比增长超20%。

早在2019年,资生堂在中国着手发力线上渠道销售,到2021年,中国区电商销售额占比已达到40%。

实际上,目前资生堂主要的线上销售国家仍为中国地区。

在另一个核心战场日本,2022年电商占比依然不足10%,提升电商销售占比已成为新战略下日本业务改革的关键方向之一。据规划,资生堂计划在2025年将日本电商占比提升至30%。

整体而言,随着中国及日本市场在销售额、营业利润上逐渐恢复增长,加上新战略的推进,资生堂集团的盈利能力正在恢复中。

不过,新的变量也出现了。

8月24日,日本启动核污染水排海,引发人们对日本水产品安全性的担忧,同时,也影响着中国消费者对日本化妆品的购买预期。

「界面新闻·子弹财经」记者就此随机采访了14位消费者,其中约60%的消费者表示不会再购买日本化妆品,20%持肯定态度表示还会购买,还有约20%持观望态度。

资生堂战略布局中至关重要的中国市场,仍将面对更为复杂的局面。

*注:文中吴晓为化名。文中题图来自:资生堂官微。

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