出品 | 子弹财经

作者 | 胡芳洁

(资料图片)

编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

日本核污染水排海的行为，给众多日本企业带来难以估量的新风险。不过，对于日本美妆巨头资生堂集团而言，危机却由来已久，在其最新半年报中可一探究竟。

2023年半年报显示，报告期内，资生堂集团实现净销售额4942亿日元（约249.11亿元人民币），同比增长0.2%；归母净利润同比下滑 27.7%至117.5亿日元（约5.9亿元人民币）。

这是原资生堂中国区CEO藤原宪太郎，在今年1月1日升任资生堂集团总裁及首席运营官后的第一份半年报。在去年底宣布确立新领导之后，资生堂集团还对组织架构大幅度调整，并官宣大批人事变动。

不过，在新班底领导下，2023年上半年实现0.2%销售额增幅的表现并不突出。

作为资生堂集团市场份额占比最大的两个区域，日本市场依然处于运营亏损状态，而在中国市场，尽管旗下高端品牌资生堂、CPB等增速强劲，但是大众品牌却面临中国本土品牌的“围剿”。

随着市场逐渐复苏，以及新战略的确定，资生堂集团是否能实现突围？

1、盈利能力低，核心战场仍在亏损

过去的三年，资生堂日子都不好过。

2019年-2022年，资生堂集团实现净销售额11315.47亿日元、9209亿日元、10352亿日元、10673.55亿日元，同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，销售规模尚未回到2019年水平。

2023年上半年，净销售额增幅进一步缩减至0.2%。

如果销售额只是增速明显放缓的话，那么资生堂集团的盈利能力，则在近两年加速下滑。

2019年-2022年，其归母净利润分别为735.62亿日元、-117亿日元、424亿日元、342.02亿日元。2022年归母净利润同比大幅下跌了27.1%，不到2019年的一半。

到2023年上半年，这一数据又同比下滑了27.7%，至117.5亿日元（约5.9亿元人民币）。

作为对比，同期珀莱雅、薇诺娜归母净利润分别为4.99亿元、4.5亿元，资生堂仅高出了1亿元人民币左右。

要知道，珀莱雅、薇诺娜上半年营业收入仅为36.27亿元、23.68亿元，只有资生堂净销售额249.11亿元人民币的零头。

如何提升盈利能力，已成为资生堂集团的“心病”。

作为盈利能力的重要衡量指标，营业利润是资生堂最为看重的因素所在。（编者按：即企业从事生产经营活动取得的利润，不包括营业外收入和支出。）

近年来，资生堂在日本和中国两大核心战场失守，是其盈利能力下滑的关键原因所在。

据财报，资生堂集团业务主要分为日本、中国、亚太、美洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）、旅游零售等板块。

2021年，上述各大业务板块中，从营业利润角度来看，只有日本、中国两地出现下降，同比降幅分别为0.9%、93.6%。

进入2022年，情况变得更为糟糕。

日本、中国区域核心营业利润从盈利转为亏损，大幅下降超过195亿日元、80亿日元，与此同时，亚太地区核心营业利润也出现下滑，下滑幅度6.6%。

到2023年上半年，随着消费市场逐渐回暖，日本、中国的核心营业利润实现了增长，但日本区域依然没有实现扭亏为盈。

不过，日本和中国区域的营业利润增长是建立在销售额增加的基础上，增长幅度分别为8.2%、12.8%。除这两个区域以外，其他区域上半年销售额全部都在下降。

在上述综合因素的影响下，今年上半年，资生堂集团整体核心营业利润率为5.7%。

根据资生堂集团在2020年发布的应对新冠肺炎疫情挑战的中长期战略“WIN 2023 and Beyond”，该战略最后一年2023年应是公司“全面复苏”的一年，营业利润率目标是15%。

（图 / 资生堂集团2021年财报）

从今年上半年业绩来看，其核心营业利润率水平仅5.7%，与2年前制定的战略目标相去甚远。

实际上，早在今年2月，资生堂集团就根据目前业绩情况进行了战略调整，并制定了新的发展战略“SHIFT 2025 and Beyond”，将实现核心营业利润率15%的时间推迟了4年至2027年。

资生堂集团CFO横田隆之表示，SHIFT 2025 and Beyond战略本质上是从防守转向进攻，目标是通过战略投资扩大销售，提高盈利能力以及现金流能力，并转向高利润的业务结构。

目前，资生堂的发展战略正在从被动转向主动，而盈利能力依然是最为关键的。只是，调整战略后的资生堂，还将面临更多挑战。

2、从守到攻，成本仍然高企

在资生堂集团“SHIFT 2025 and Beyond”战略中，计划于2027年实现15%的核心营业利润率，在逐渐达成目标的过程中，公司需要在2025年之前达到12%的核心营业利润率。

事实上，盈利能力问题长期以来都是资生堂的短板，只是经过疫情后，这一矛盾更为凸显了出来。

一直以来，资生堂集团在毛利率方面与欧莱雅集团不相上下，都在75%左右。但欧莱雅能保持15%左右的营业利润率，而资生堂即使是在市场好的年份，也仅能做到10%左右，疫情后，一度降到2%-3%。

以今年上半年为例，欧莱雅集团销售额达205.7亿欧元（约合人民币1619.9亿元），同比增长13.3%，营业利润率高达20.7%，而同期资生堂集团营业利润率仅有5.7%。

从这个角度来看，也就好理解为什么资生堂一直执着于将15%的营业利润率作为战略的核心量化指标。

据「界面新闻·子弹财经」观察，资生堂营业利润率偏低，一个重要原因在于其营销及管理等费用率长年保持在67%左右的高位，远高于欧莱雅的55%左右。

据国金证券研报，2009年至2017年之间，资生堂集团销售与管理费用率约在68%左右，营业利润率约在6%-8%。

从2023年上半年来看，其销售及管理费用率为68.6%，占比上升0.9%。

对比欧莱雅集团来看，2023年上半年欧莱雅销售及管理等费用率为53.6%，比资生堂集团低14.7%。

今年上半年，资生堂集团营销费用同比上涨6.1%至1711亿日元，占净销售额比重34.6%；品牌研发/开发费用则下滑29.8%至3.8%，人员成本同比增长7.1%，占比达到13.7%，是销售及管理费用中增幅最大的一项。

（图 / 资生堂集团2023年半年报）

投放增加似乎对销售额的拉动效果并不明显。同期，净销售额的增幅只有0.2%。

不过随着业务结构优化，高端护肤品占比上升，加上中国和日本区域的市场回暖，资生堂核心营业利润有了大幅的提升，同比增长约105亿日元，同比增幅59.9%。

而这其中，中国区的表现功不可没。2023年上半年，中国区核心营业利润增长了约75亿日元，贡献了核心营业利润增长总额中的71.4%。

为什么中国区能脱颖而出？

3、中国区增长样本：从品牌布局到渠道改革

中国区的突出表现，主要依赖于高端品牌如CPB、资生堂的拉动。

作为今年上半年销售额实现增长的两个区域之一，中国地区净销售额为1306亿日元（约合人民币65.65亿元），同比增长12.8%，占公司总销售额比重为26.4%，超日本地区成为集团第一大市场。

（图 / 资生堂2023年半年报）

财报显示，上半年中国区高端品牌实现净销售额890亿日元（约合人民币44.74亿元），占比68.2%，同比增长15.7%。在第二季度，CPB同比增长超40%，资生堂增长20%。

而大众品牌净销售额为384亿日元（约合人民币19.3亿元），同比下滑4.4%。

实际上，找到以高端品牌来拉动区域强势发展的道路之前，资生堂曾付出过惨重代价。

作为最早进入中国的国际品牌之一，资生堂在中国的发展体现出两个突出特点。

一是极为倚重线下渠道，峰值时其合作的CS店（即线下化妆品专营店，如屈臣氏、万宁等）数量一度达到近万家。

二是，品牌运营较为分散。为拓展中国下沉市场，资生堂还推出了专门面向中国市场的定制化品牌，包括欧珀莱、泊美、悠莱等。

这些定制化大众品牌，缺乏大牌光环，在产品特质功效上也乏善可陈，更何况随着珀莱雅、薇诺娜等中国本土品牌的强势崛起，这都对资生堂的大众线品牌形成“围剿”。

2020年4月，资生堂泊美在公众号发布声明，全面终止泊美在线下渠道的销售。2022年初，资生堂正式将泊美和姬芮转让。

经历了定制化大众品牌的滑铁卢之后，资生堂全球化的大众品牌如ELIXIR怡丽丝尔、ANESSA安热沙，在中国市场同样面临激烈的竞争。

在业内人士看来，资生堂面临着品牌老化与中国本土品牌冲击的问题，随着国货品牌逐渐崛起，外资品牌在年轻消费者群体中很容易被替换掉。

以ELIXIR为例，今年8月官宣品牌代言人杨紫，并推出新品胶原焕新水乳，主打紧致抗皱功效，然而该产品拿到的是美白特证，与其重点推广的功效并不十分贴合。加上一套水乳售价630元，在性价比上也不具备优势。

而旗下防晒品牌ANESSA安热沙，一度是中国消费者海外代购清单必选品牌，但现在，珀莱雅、薇诺娜等诸多国内品牌相继推出防晒新品，不断在防晒领域进行科技创新，抢占市场份额。

“资生堂下面的产品，像安热沙、欧珀莱、水之密语、丝蓓绮，这些以前我都用过。整体的印象就是滋润、温和。其实日本的护肤品，整体感觉都是更偏向于基础护理，没有什么具体的特殊功效，我现在也已经不用了。”消费者吴晓对「界面新闻·子弹财经」说，“对于老品牌来讲，他们现在可能也需要更多的去做一些新的产品线，或者是有一些新的理念，来吸引年轻人。”

虽然大众线品牌面临市场份额降低，但资生堂旗下高端品牌如资生堂、CPB在中国市场依然能牢牢占据一席之地，除了高端市场国货竞争力弱以外，电商渠道的助力也功不可没。

今年上半年，资生堂品牌在抖音平台增长了近3倍，6.18期间线上渠道同比增长超20%。

早在2019年，资生堂在中国着手发力线上渠道销售，到2021年，中国区电商销售额占比已达到40%。

实际上，目前资生堂主要的线上销售国家仍为中国地区。

在另一个核心战场日本，2022年电商占比依然不足10%，提升电商销售占比已成为新战略下日本业务改革的关键方向之一。据规划，资生堂计划在2025年将日本电商占比提升至30%。

整体而言，随着中国及日本市场在销售额、营业利润上逐渐恢复增长，加上新战略的推进，资生堂集团的盈利能力正在恢复中。

不过，新的变量也出现了。

8月24日，日本启动核污染水排海，引发人们对日本水产品安全性的担忧，同时，也影响着中国消费者对日本化妆品的购买预期。

「界面新闻·子弹财经」记者就此随机采访了14位消费者，其中约60%的消费者表示不会再购买日本化妆品，20%持肯定态度表示还会购买，还有约20%持观望态度。

资生堂战略布局中至关重要的中国市场，仍将面对更为复杂的局面。

*注：文中吴晓为化名。文中题图来自：资生堂官微。