“美酒加咖啡，一杯再一杯，我并没有醉、我只是心儿碎”，邓丽君深情款款的一首“美酒加咖啡”，曾经风靡海峡两岸，火遍大江南北。如今，“酱香拿铁”联名咖啡不但生动演绎了“茅台加瑞幸”的“美酒加咖啡，我要喝一杯”的“破防”，而且消费者很给面子，冲顶热搜，刷屏各圈，9月4日单品日销售超542万杯，单品销售额超1亿元。除了茅台近两年跨界合作白酒冰激凌、酱香拿铁外，其实，多家酒企一直以来都在跨界联名上绞尽脑汁。多年来，“白酒+”已涉及巧克力、冰激凌、咖啡茶饮以及各类文旅文创多个领域。[1]

受跨界营销的教育，有些店家也做起了茅台的生意。据九派新闻报道，长沙一知名火锅店上新酱香茅台火锅，金奖牛肉火锅底料搭配贵州53度飞天茅台，每一份酱香茅台火锅中都含8毫升贵州茅台，用餐现场当面添加，保真保正。无锡市心甜化妆品经营部在未取得商标授权的情况下自制“茅台咖啡”销售，并在店内设置“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，在抖音、小红书等软件上进行宣传，当事人因无法提供食品经营许可证及茅台公司的相关授权，被无锡市梁溪区市场监督管理局罚没7万余元。

“茅台+”的商业模式自由经营主体自由选择，无需置喙。问题是，经营者不可以制作“茅台+”饮片或食品吗？合法与违法的界限在哪里？姑且不考虑食品经营许可的问题，本文从知识产权领域内做如下评析。

一、商标权和商号权的法律界定

商标权属于知识产权的一个范畴，其客体指向的为无形的信息。商标权本质上为符号向消费者传递的商家信息，主要为商品的生产者或者提供者，哪怕这种信息是匿名的，也不影响其商标的定位。但是这种抽象的信息，过于模糊和不确定，法律上通过文字、图案、色彩、声音等可以感知的符号予以表达，职是之故，商标的形式体现为文字等符号。

我国《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”。尽管，商标的表达形式为文字等符号，但是在商标权保护和侵权认定时，法院并非仅仅停留在符号的简单使用和比对上。“混淆可能性”基准端赖于消费者感知的商标符号所传递信息的误认与错讹。同时，商标符号受第一含义的限定，如果竞争者并非在商标意义上使用，其并无排斥效力。同样，商标权效力受合理使用的限定，竞争者指示性和比较性使用商标符号，自然可以受到侵权豁免的保护。

商号或字号是指企业名称中最个性化的词汇，比如“贵州茅台酒股份有限公司”的商号为“茅台”，很显然，其采用了商号与商标相一致的经营策略。由于商号注册由各级市场监督管理局负责，所以不同行政下辖区可能存在相同的商号。由是而论，商号权的说法并不准确，不同于商标，经注册理论上就可以获得商标权，商号仅仅是商事名称的部分构成元素，是为确定商事主体的名称服务，不存在普遍排他意义上的商号权。

但是，这并不妨碍商号为法律上所保护的权益。我国《反不正当竞争法》第6条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：...（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；...”。如果经营者经过一定期限的营业，商号或字号在市场上获得了与其主体身份特定的联系，那么其可以获得商号或字号权益，排斥他人未经许可的使用。对商号或字号权益的侵害，主要依据竞争妨碍和竞争利益损害认定。当然，跟商标权一样，也受到正常经营和合理使用的限制。

二、合法与违法的界限

商标权的使用方式包括自用和许可。商标许可通常以合同的方式确定被许可方的使用方式和使用范围。茅台与瑞幸的“联姻”，就是茅台酒公司许可瑞幸公司以一定的方式使用其商标，包括商标贴附的产品包装装潢、标准色、产品使用范围等内容。

从本例来看，瑞幸公司被许可使用的产品应当限定于咖啡饮品，在产品的标题和包装袋上可以印刷“茅台”的商标，整个包装使用了红色夹边，蓝条间隔，中呈白色覆低，上书“酱香拿铁”的设计，基本沿用了经典茅台酒的标准色方案。瑞幸的对外宣传使用了“联名咖啡”“酱香拿铁”“含53度贵州茅台酒”“美酒加咖啡”的字样和宣传语。无论如何使用，只要在双方协议的范围内，均属于正当合法的，不存在侵权的情节。

如果使用人未经商标权人的许可，比如酱香茅台火锅的产品和称谓使用，那么可能存在使用不当产生侵权的问题。我国《商标法》第48条将商品上贴附、广告中宣传、商业交易活动中，识别商品来源的使用认定为商标使用。毫无疑问，“酱香茅台火锅”的表述，属于广告宣传和交易活动中使用，应当为对“茅台”的商标性使用。诸如此类的“茅台+产品”的推广和营销，都可以纳入该类商标使用的范畴。该使用方式，会使消费者产生产品的生产和营销者与茅台酒公司存在赞助、联盟、合作等关联关系的误认与误解，落入“混淆可能性”的范围，当构成商标侵权。

当然，我国《商标法》第59条也规定了对商品通用名称和主要原料的正当性使用，客观上描述产品原料的构成和使用，即便涉及商标的使用，也不应归入侵权的行列。例如，生产者确实使用茅台酒添加入火锅底料，那么生产者客观表述产品组成成分，使用火锅“添加8ml酱香茅台”的字样，确属第59条规定的情形，不应属于商标侵权。

但是“酱香茅台火锅”的表述和宣传已经超出了正常的使用范围，正如“老干妈味”的表述，其并非通常的表述方式，“茅台”也并非原材料的常用描述方式，不同于“青花椒味”案件，这已经达到了误导关联关系的程度，构成对他人商标的不正当竞争。

即便“酱香茅台”被指示性使用，生产者用来表明自己生产的产品真实添加了53度酱香茅台，也不应当突出使用，引起生产者与茅台存在关联关系的误认与混淆。正如，郑州宝马维修案，被告突出使用宝马的标志，让消费者混淆了维修店与加盟4S店的关系。由此可见，合法使用与违法使用的界限端赖于，是否引发消费者的混淆或者产生混淆的可能。

三、美酒加咖啡语词的竞争法地位

知名作品的标题，包括音乐的歌名等语词，如果在市场中获得了一定的影响力，获得了竞争性利益，那么可以获得《反不正当竞争法》第6条的保护。第6条所保护的竞争性利益包括而不限于“商品名称、包装装潢、字号、名称、域名、网页等”符号。

这里采用了开放型规定，至于什么样的符号可以纳入“其他”的范围，该条并没有穷举，用“其他足以引人误认为存在特定联系的混淆行为”。换言之，具体个案中经过长期商业使用的符号，如果产生了与主体之间的稳定对应关系，那么经营者对该符号可以享有竞争性利益，他人未经许可的使用可能产生特定联系的混淆。

譬如，金庸诉江南一案中，[2]法院认定“令狐冲”“任盈盈”等小说中的主题人物产生竞争性利益，被告未经许可的使用虽然不侵犯著作权，但是构成不正当竞争。那么“美酒加咖啡”作为知名歌曲的名字，自然可以产生竞争性利益，在存在竞争关系的文创、词作等领域，未经许可的使用很大程度上构成侵权。

于此同理，“酱香”如果能够产生与茅台的稳定对应关系，那么“酱香”也能为茅台公司产生竞争性利益。只不过与“美酒加咖啡”这样的臆造性词汇相比，“酱香”受的限制更多，无权禁止竞争者的描述性使用和第一含义层面上使用，亦如“青花椒味”，虽一定的场景下产生竞争性利益，但是无法禁止他人烧制和售卖青花椒味的食品和菜品。