总第 3606 期

作者 | 餐饮老板内参 余从

当年不进商场因为没谈拢

(资料图)

扎根社区，贴地飞行的南城香，近日有了新动作！

8月10日，南城香创始人汪国玉 （@南城香创始人） 发短视频，说“南城香为什么不进商场？当年是因为没谈得拢”。

谈不拢，是因为两边都不是小角色，自己有自己的坚持，谁也不轻易愿意接受对方的逻辑。合作对两方而言也不是必需，谁也不愿意委屈了自己。

汪国玉说，他们接触了几个人气旺商场，得到了3点回复：

1、南城香价格偏低，会让其他的商户没法活；

2、南城香调性不够；

3、签约的合同期5年，合同到期门店必须换位置重新装修。

从商场的赚钱角度看，这3点内容没毛病。一定程度上保护合作品牌；追随时尚、创造话题，吸引年轻消费者；不定期地更换品牌，加剧竞争难度，刺激品牌朝着商场“创造热点、吸引年轻人”的方向走。

但从餐饮品牌的角度、从南城香的赚钱角度看， 汪国玉说： 3点内容，我每个都不能答应。

商场不喜欢的“价格偏低”和“调性不够”，正是南城香的闪光点。

价格偏低，是南城香开社区店、不断提效做出的极致性价比；调性不够，南城香的风格是社区土生土长的实用美学。社区餐饮店，看的是门头醒目、环境干净、品质稳定。

此外，第三条合同期限，汪国玉也不满意。

换地方重装是笔大开销，这个钱商场一分不掏，全由品牌承担。换位置顾客又要重新找。而社区店，“越老越值钱”，“房东”没有这方面硬性要求，适宜南城香。

可以看出，从前商场方话语权足够，他们制定出一套适宜自己规则，餐饮品牌要进驻商场，必须按这个规则来。但南城香是一个以“社区店”模式打造的品牌，南城香有适宜社区的特点，品牌不愿意将自己塞进商场店开出的“商场餐饮”模具中。商场也难以接受一个价格偏低、风格特别、想要一开开很久的品牌。

汪国玉这条“为什么不进商场”的短视频总共3分钟，前面2分40秒讲“谈不拢”，最后20秒突然转折，“南城香开出第一家商场店”。

实地探访南城香第一家商场店

我看到了社区餐饮和商场谈拢的原因

南城香的第一家商场店开在“南城”，北京最南边的大兴区，龙湖天街商场，一楼，挨着扶梯和美食街区的位置。

这家店还在装修，外面围着围挡，不能确定具体的门店面积。但从外立面来看，这间店绝对有排场。为了把整个围挡拍进去，内参君将拍摄画幅调为全屏、还尝试开了一下广角。

注：拍摄期间避不开的人群，也让内参君真切感受到这个路口处的人流。

虽然门店还没有开，但可以感受到，南城香和龙湖天街的这次合作，双方都比较珍视、重视。

这次合作具体是怎么达成的？其中细则作为旁人当然未可知。但在龙湖天街周边、里面逛一圈，内参君发现： 龙湖天街是一家有“社区”基因的商场。

其一，从地理位置来看。 龙湖天街是一家地铁直通的大型商场，周围一圈都是居民楼。可以看出这个商场的客群主要是附近的居民，和周边几个地铁站附近的居民。

其二，从商场业态来看。 龙湖天街是一个包容多个价格带的商场，这里有奢侈品，也有走平价实惠路线的产品。在人来人往的B1层，有蜜雪冰城、正新鸡排（也是内参君第一次在北京商场中见到正新鸡排）、10元快剪、30元清仓价的衣服。龙湖天街有非常接地气的一面。

因此，龙湖天街和南城香有契合之处。

此外，从商场的空置铺面来看，龙湖天街也有一定的招商压力，商场需要有口碑、能为商场带来客流的品牌。加上今年又会开出许多新商场，一定程度上也会加剧商场的招商压力，商场或给出一定的优惠条件吸引品牌入驻。

需要“南城香”的商场

不只有“龙湖天街”

龙湖天街是一家有“社区”基因的商场，对于南城香而言，无疑是一次“稳妥”的试水，但没有“社区”基因的商场，未必不需要这种业态。

这次南城香进驻商场，从“商场中的平价美食”这个定位上来讲，和前几年商场中开的风生水起的“大食代”有几分相似。

内参君仍记得，差不多是去年的这个时间，在扫街时看到了北京朝阳某商场的大食代，偌大的用餐区内只有零星几个家长带着小朋友，空荡的桌椅有不少员工在趴着休息，下午六点正是饭点时，大食代里却冷清一片。

这时候的大食代，因为“合作品牌老化”、“房租压力大，新品牌难以进驻”、“用餐时段受限制、盈利能力低”、“外部环境因素、堂食受限”等种种问题很难在商场中经营下去，只等和商场的合约到期后，清算离场、另谋出路。

但北京apm里的大食代，是个例外。

只要是工作日的饭点，大食代里会涌入大量apm附近的打工人。在这个大食代里充斥着20-30元客单价、很难有人叫得出名号的品牌，但基本上每个档口前都排满了细长的队伍，2400平的大食代里熙熙攘攘、好不热闹。

极与极的反差，让人很难想象出这是同一个美食广场。为什么在20多家“大食代”逐渐衰落的今天，apm里的大食代还能天天爆满？

但如果深挖下去就会发现，apm位于北京王府井大街，周边环绕着各种办公楼，聚集了相当多的“打工人”。这批人在工作日需要“量大管饱”、“便宜实惠”、“安全新鲜”的餐饭。很明显，apm大食代里的客流量是饱和的。

换句话讲，周边消费者的需求量对于apm商场里平价快餐供应量，处于一种供不应求的状态中。

供不应求，也意味着机会点的来临。

这里消费者对于工作餐需求，正是“南城香”这类社区餐饮的特征，“量大”、“实惠”、“安全”一直是南城香能在社区里创出一片天地的原因，也是消费者认准的品牌特质。

大食代可以在apm这个商场里全功率、满负荷运转，正代表着商场需要更多的、能够提供上述特征的品牌的入住。

这也许，正是龙湖天街“需要”南城香进驻商场的原因之一。

需要“龙湖天街”的社区餐饮店

也不只有“南城香”

文章一开头就提到过，南城香进驻龙湖天街，是一个“双向奔赴”。

在聊完了商场餐饮的现状后，能够发现对于部分商圈的商场而言，缺少相关餐饮业态，需要引进“南城香”类餐饮进行补充， 那么为什么南城香要进驻商场呢？

这个问题的答案，要从目前社区餐饮现状的复盘开始。

在经历了商业体的崛起、外部环境变化后，全面“刚需化”的餐饮业态被越来越多的人看到，竞争也逐步的激烈化。

在大众点评上，成都、杭州、武汉等全国多地“冒头”了不少社区食堂新品牌，对于社区餐饮而言，“融资”、“搞连锁”、“放加盟”这类其他品类的动作，也开始在社区食堂上冒头。

今年上半年，全国多地出现“社区食堂”热，新店犹如雨后春笋涌出。企查查数据显示，搜索关键词为社区食堂的注册企业大约4500多家（在业、存续），其中近一年里成立相关企业大约近1000家。当然，这还不包含一些名字中不含“社区食堂”的社区型餐厅。

汪国玉调侃道社区餐饮这个“隐形冠军”，如今已不再隐形。

如今的社区餐饮竞争，进入了“厮杀”阶段。而激烈竞争的下一步，是需要寻找到新的扩张出路。

一家新社区店的拓张，需要经过一段时间的沉淀。选址问题、高复购客群的培养所耗费的时间长，不一定跟得上品牌扩张的脚步。

但在有需求的商场中开店，在品牌竞争力足够的情况下，因为商场店模式大同小异，更容易做出一个“标准化模型”。餐饮品牌可以在做完一套模型后，复制到不同的商场中去，更利于品牌扩张。

小结

南城香与商场，从“谈不拢”到“谈拢”，反映出社区餐饮品牌和商场的转变，也反映出时代的转变。

常年深耕社区的餐饮品牌，被“逼”出超高效率和超高性价比。以南城香为代表的社区餐饮品牌们经过长时间的磨炼，也有足够的实力与竞争优势。

在消费更加谨慎的时期，具有高性价比、高标准化的快餐容易受到更多消费者的喜爱。品牌迎来了“适合它”的时代。

南城香有扩张、发展品牌的需求。龙湖天街这样亲近社区的商场是社区餐饮品牌们走出社区第一步时、不错的落点。

未来，很可能会有更多的社区餐饮品牌进入商场。