“前几天，#海底捞回应拒绝给棉花娃娃过生日#的话题冲上微博热搜。一名消费者带着自己的棉花娃娃在海底捞进餐时，询问服务员是否可以给娃娃过生日，遭拒后质疑海底捞服务。消息一出激起千层浪，不少人在询问什么是棉花娃娃？为何当下的年轻人会因为如此小事吵上热搜？这起风波让一个低调隐秘的产业暴露在了大众视野中。”

作者/木木

大多数人或许对棉花娃娃并不熟悉，实际上，在各大社交媒体上搜索一下就会发现，这两年带着棉花娃娃去各种餐厅吃饭，甚至给棉花娃娃坐宝宝椅拍照，在海底捞给棉花娃娃过生日的行为在年轻网友中并不罕见。

(资料图片仅供参考)

这些热爱购买棉花娃娃的消费者，常常会在节假日带着自己心爱的棉花娃娃一起出游，进餐、聚会，他们自称“娃友”，将这种行为称为“娃聚”、拍“娃片”，以此社交、放松。

首份专业的玩家报告《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，棉花娃娃的玩家大军中00后占比为43％，人均拥有8.73只娃；排在第二的95后占比达26％，往后依次是90后、80后、05后，令人颇感意外的是，部分已到“不惑之年”的“80后”也是娃娃的消费者，占比4％。

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棉花娃娃缘何吸引年轻一代

棉花娃娃源于韩国，是一种用聚酯纤维制成的潮流玩偶，一般大小在10—20厘米，形象可爱，玩家可以给棉花娃娃梳头、穿衣……将其打造成自己喜爱的样子，这一点很像芭比。棉花娃娃是用布料缝制，在手感上又类似毛绒玩具，相比芭比看起来更加“软萌”。

起初，韩国经纪公司将娱乐明星的形象卡通化，制成有属性的娃娃限量贩售，例如大热的团体EXO就有“专属棉花娃娃”。这些娃娃体型小巧、方便携带，一经产出便深受粉丝欢迎。

渐渐的，棉花娃娃开始走出饭圈，出现了与明星形象无关的产品。业内就把其分为两大类，以实际存在的偶像明星为原型制作的棉花娃娃叫有属性棉花娃娃，买家通常为粉丝，其他棉花娃娃被称作无属性娃娃，也叫裸娃，拥有更广泛的消费群体。

和饭圈文化有些相似，棉花娃娃的消费群体中也逐渐形成了“娃圈”，发起棉花娃娃预售的人称之为“娃妈”，购买娃娃到收货的过程被冠之以“接娃”，而将娃娃拿出来穿衣的过程则为“出生”。还有诸如限制粉丝圈子购买的“限圈”，指娃妈自己制作用做私藏的“私生”等。

上文提到的报告显示，回答“为什么玩棉花娃娃”这一问题时，有85％的受访者选了“外观软萌/可爱治愈”，另有58％和55％的受访者选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”，选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”的玩家也都超过20％。仔细分析这些用户的心理，不难发现，棉花娃娃的特性、功用集芭比、手办和宠物于一身，既有角色、收藏的特性，又有养成、陪伴的快乐，甚至还有助于社交。在忙碌、孤独的都市生活里，棉花娃娃深受年轻一代女性喜爱，也就理所应当了。

从微店到微博、淘宝，棉花娃娃逐渐从线上火到了线下。2020年7月，国内首场大型棉花娃娃展在杭州举行，万名玩家浩浩荡荡前往参与。随后一线城市北上广深和部分新一线城市陆续开展，上海、杭州、重庆等城市都举办过多次娃展，而其他城市的粉丝也在网上不停呼吁娃展能尽快出现在自己所在地。

与芭比的产业体系有些相似，棉花娃娃从诞生起，不仅形象各异，自带角色感，还迅速衍生出服饰等一系列周边，不少爱好者也看准这个行业，开始了自己的创业生涯。除了生产原创棉花娃娃，还给娃娃制作衣服、配饰、鞋帽等，这些人也被称为“娃太”。在国内，酥饼灿、木鬼、白桃等知名“娃太”推出的产品供不应求，在一些二手交易平台上，这些品牌的娃娃低则近千元，有的甚至被炒到几万元一只。曾有运营人员在接受采访时表示，2020年一位知名“娃太”上架的一对娃娃起始价格不足100元，限量发售2万元，有13万人加购，上线秒空。随着生意越来越火爆，这些“娃太”收入不菲，业务也越来越大，不少人拥有自己的团队甚至与制作工厂长期合作。

棉花娃娃的周边不仅仅有线下实物，还有线上体系。2021年8月，微店App为娃圈用户上线“娃柜”功能，用户可以通过这一App详细查看、整理自己的“养娃记录”，拥有多少娃娃，自己的娃衣等各种相关消费信息皆一目了然。该功能上线当月，便拥有超10万用户。

微店App数据显示，2017年该圈用户只有几万人，而2021年在线上购买棉花娃娃的玩家已经达到百万人级别。

棉花娃娃能否从一个小众的亚文化圈层彻底“出圈”，成为像盲盒、手办这样的大众产业，诞生泡泡玛特这样的品牌？催生亿级、千亿级别的公司？

尽管有的乐观，有的谨慎，但业内对此的长远判断几乎是一致肯定的。

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火速出圈，棉花娃娃有望赶超盲盒?

从棉花娃娃的消费者“画像”来看，女性占比超过98%。在地域分布上，大多集中于东部沿海地区，浙江、广东和江苏分列前三名。其中近6成玩家具备本科/大专学历。00后、95后两个群体占比接近70%。

年轻、高学历、女性、生活在东南沿海经济发达城市，这一用户群体意味着什么？

答案很明确，充足的购买力。

棉花娃娃2017年在韩国流行，仅仅用了一年时间就迅速进入中国。在与明星偶像形象脱钩后，棉花娃娃从单纯的饭圈产物，成为广受欢迎的玩偶。背着透明娃包、带着棉花娃娃旅行、拍照，成为年轻女性的一种“出行方式”。北京、上海、杭州等一二线城市主流商圈已经出现多种棉花娃娃相关的线下销售渠道。在2021年，就曾有媒体报道包括酷乐潮玩、TOPTOY在内的创意生活杂货店、线下潮玩集合店也加入这一风潮，同时，从2020年后半年开始，线下的各大娃展，也让越来越多的渠道、资本和媒体开始关注棉花娃娃。

一些品牌也关注到了这一原本小众的领域，JK品牌、女性向游戏品牌等纷纷推出跨界合作，白桃汽水大可鸭联名娃衣，Qdollx啦啦酱联名娃衣、闪耀暖暖X草莓宇宙｜蝴蝶小Nikki娃娃等不断进入市场，又进一步推动棉花娃娃被更广泛的消费群体知晓。

《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%；“娃衣”消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。衍生行业如娃娃修复师、娃娃设计师、改娃师、打版师也开始出现。

尽管大势似乎明朗，棉花娃娃想要彻底“出圈”，成为像盲盒、手办这样的大众产业，诞生泡泡玛特这样的品牌，催生出亿级、千亿级别的公司眼下看来依然挑战重重。

首先是规模化生产。

在诞生之初，棉花娃娃的生产模式主打“手作”。一个品质良好的棉花娃娃对工艺的要求相对较高，布料、刺绣、车缝、充棉、整形到最后品检都是生产中必不可少的环节。有的娃娃需要加装骨架，支撑其做出坐、立等不同姿势，即便是技术极为娴熟的师傅，完成这一工序大概也要花费40到60分钟，一天的产能也就不到10只。而娃衣的制作工序更是不亚于成人服饰，对布料、款式都有要求，曾有媒体报道称完成20cm无属性娃衣小红帽200套，从开始制作到发货到买家手中，居然需要长达2个月的时间。

其次，工序复杂，对工艺要求较高，也就意味着人工成本难以下降。

如上文提到的这套衣服售价76元，包括披风、连衣裙、裙撑、发带和围裙，即便一套娃衣的价格与裸娃价格相当甚至高于裸娃，算上布料的成本，较长的生产周期，其实利润微薄。

最后，无法实现规模化生产，也就意味着棉花娃娃及娃衣的质量难以稳定。

如何实现成熟、稳定的供应链，让棉花娃娃能够规模化生产，迅速赶上风潮，是当下这一产业迫切需要解决的问题。