来源于“互联网那些事”
(资料图)
继年轻人爱上卤味后，美国人也开始整活了。
近期，有网友发现一视频博主在美国发布的神秘东方美食挑战赛，其中汇聚了来自中日韩三国的美食——虎皮凤爪、章鱼脚、猪蹄，视频结果显示，有80%的人吃过后表示最喜欢来自中国的凤爪。
于是，就有了一群外国人在海滩上啃凤爪的名场面。
除此之外，还有网友发现王小卤的身影，出现在了马来西亚潮流食品连锁店MIX的货架上，进驻MIX意味着王小卤正式走出国门，向东南亚市场拓展。
其实早在今年6月，王小卤就完成了在美国的商标注册，在这之前王小卤便获得了出口资质，远销马来西亚、新加坡、新西兰等海外市场，即使在今年整个电商增长困难的情况下，王小卤依旧实现了业绩增长。
7岁的王小卤，续航为何这么久？
01.把鸡爪做的更年轻
根据王小卤对外公布的618战报显示，大促期间，王小卤在天猫平台获得肉类零食TOP1、鸡肉类零食TOP1，休闲零食大类品牌销售榜TOP6，较2022年提升2名，GMV同比增长30%，稳居天猫零食第一梯队。
而截止2023年3月,卤味零食品牌王小卤已经连续四年全国虎皮凤爪销售额第一,超级单品虎皮凤爪热销超过5亿袋，今年的新品鸡肉豆堡还获得了2023国际美味奖章。
虽说好的产品是一个品牌最好的营销，但从王小卤最近的动作来看，它还在不断探索和突破跨界营销的边界。
在其他新消费品牌逐渐退场剧综营销，把重心放在短视频平台之际，王小卤反其道而行之，坚持做“追剧场景”营销，尤其是古偶系列。
今年的暑期档，各类高质量剧集频繁出圈，王小卤则是精准押中《安乐传》，不仅借势了剧中安乐寨寨主任安乐号令三万水师的高记忆点剧情，还以“寨主”角色号令三万水师，给潜在用户带来了无比沉浸的追剧体验。
除了王小卤毒辣的押剧眼光，王小卤还出现在了各大音乐节上，成为年轻人纷纷打卡合影的新宠。
今年4月，王小卤带着虎皮凤爪在成都元气森林音乐节和年轻人打成一片，还登上了虾米音乐节，其互动展台成为网友们最爱打卡的地点之一，“显眼包”主题礼包更是花式破圈，“求代购”的声音络绎不绝。
王小卤成功的秘诀，就是自始至终和有消费力的年轻人站在一起。
对于王小卤来说，它有70%的核心消费群体为18-35岁的女性，在新消费品牌的新兴广告不断接踵而至的时代背景下，只有重复再重复的广告才能形成持久的力量，而这类群体的“追剧”场景更聚焦，推广效率更高，花的成本也比其他品牌的预算更少。
除了精准的营销外，王小卤还开启了商家自播，时不时上线“撒券”活动，数据显示，自2021年3月王小卤开启品牌商家自播之后，其自播单月销售额超800万，并位列抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜TOP10。
另外在市场环境愈发同质化的情况下，王小卤还观测到消费者需要更多的刺激来支撑平淡的生活，王小卤还爱上了在各大营销节点与其他品牌做跨界联名。
比如和乌苏啤酒的联名，不仅和夏日的旺季产品结合在了一起，两个品牌的女性用户占比也相同比例，拉动销量的同时还能提升双方的品牌量级。
现在，王小卤的官方旗舰店中不仅有主打的虎皮凤爪单品，还有卤味牛肉、香辣腐竹、卤味猪蹄等其他卤味单品。
但从月销量来看，虎皮凤爪单月销量近10万笔，其他产品月销均不过万，这也给王小卤下了一个难题：大单品策略的背后，如何应对激烈的市场竞争？
02.毫不掩饰横向拓展的大野心
与王小卤相似的是，有友当年冲刺IPO，就因九成的营收来自泡椒凤爪，产品过于单一，导致首次冲击上市失败，在各大平台宣传页中，即使王小卤的SKU并不少，但无论是营销侧重还是资源倾斜，虎皮凤爪都是C位中的C位。
创始人王雄认为，“虎皮凤爪”是王小卤品牌成功转型的出圈之作，而不是初心。
起初， 王小卤的定位是卤猪蹄，感性占据上风的他因为挖掘周边很多女性都喜欢吃卤猪蹄，因而断定卤猪蹄一定会是一门好生意，然而这门生意仅持续了短暂的一年多，才意识到大众对“猪蹄=油腻”的认知根深蒂固，很难改变。
一次偶然的机会，他注意到鸭脖、猪肉铺在网上卖的很好，直觉认为卤味产品中，凤爪的市场应该也不错，于是做出了“初代凤爪”并买了主播陈洁kiki的带货坑位，当天便卖到了直播间单场第二名。
而整场直播的第一名，是已经成名的王饱饱。
这让王雄意识到品牌“定位”的重要性，在消费者的认知中，提到瓜子就会想到洽洽，提到辣条就会想到卫龙，提到凉茶就会想到王老吉等，而王雄的目标就是提到凤爪，就会想到王小卤。
相比于猪蹄，鸡爪的定位延展空间受众更广泛、场景更加丰富，通过王小卤的实践，鸡爪的电商投放、转化以及复购率数据都比猪蹄效果好很多。
这也让资本看到了王小卤的潜力，一边是卤味食品行业的大热风口，一边是王小卤的品牌属性极强的大单品属性，仅在2020年和2021年，王小卤就完成了三轮融资。
现阶段，王雄丝毫不掩饰自己想通过鸡爪横向拓展整个卤味市场的野心。
虽然王小卤在不断开发新品，但其内部对产品都是有一定的淘汰机制在内，比如一些复购率差的产品会在短时间内直接砍掉，这样不仅不会冲散品牌原本的定位，还能让跑出来的产品创造额外的效益。
根据相关数据显示，卤制品逐渐朝零食方向靠拢的趋势愈发明显，并成长为休闲食品行业中增速最快的品类，光是2013年-2018年的复合增长率便超过了20%。
数据：前瞻经济学人
2022年3月中旬，王小卤大手笔拿下了8万平米的食品生产基地，在更早之前王小卤的自有工厂一直投入较弱，产品多依赖代工，品控管理方面较弱，另外据消息，该代工厂曾是王小卤的投资方，这让王小卤的建厂之路顺畅许多。
目前，王小卤拥有了江苏宿迁工厂，安徽滁州的数智化生产基地也在建设中，不仅整合了行业内更为先进的工艺经验和设备解决方案，还将工厂的工艺流程自动化、过程管理数字化以及运营决策智能化上进行了投入，力致于从生产源头驱动企业的发展。
对于零食企业来说，最后决胜的关键在于供应链，要想提供更好的产品，必须要有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才才行。
7年过去，王小卤似乎并没有经历七年之痒，反倒从“网红”朝着“长红”的方向不断发展着，这也印证了王雄的想法：长期主义才是企业健康发展的底层价值逻辑。
参考：
一只凤爪3年卖7亿，他在卤味赛道做到了单品王者 ——搜狐新闻
食业头条对话王小卤：“卤获”年轻人的秘诀是什么？ ——食业头条
专访王小卤：深耕单品，笃定品牌，能度过流量焦虑时代吗？｜灯塔——娱乐资本论
显眼包王小卤再进阶 从大剧风向标到音乐节新宠——济源网
