作者 | 楚晴
推迟了一年多，杭州第十九届亚运会终于在 9 月 23 日顺利开幕。
【资料图】
作为品牌营销从业者，你可能会错过比赛直播，但不会错过学习的机会。
代入一下这场盛会背后的赞助商，大概和即将上场的运动员一样兴奋。杭州亚运会官网显示，到目前为止，官方合作品牌/平台累计达 175 个，中国品牌过半，主要是消费品，更有不少杭州本土品牌， 可谓自家人在自家门前“决战亚运营销之巅“。
去年的北京冬奥会和卡塔尔世界杯还没过去多久，当初刷屏的不是伊利蒙牛，就是在绿茵场上种草的海信和小红书。现在，又一次当“显眼包”的机会摆在广大品牌面前。
这篇文章，刀法除了介绍亚运营销案例，也希望结合过去赛事主题下的品牌营销动作，对比寻找有价值的趋势信息，主要包括：
1、盘点亚运主流营销，全在这 5 大关键词里
2、更多品牌表达：场景感、女性力量、电竞营销
3、流量明星退潮，品牌牵手运动员的深层因素
01
亚运营销 5 大关键词，谁家品牌遥遥领先？
杭州亚运会开幕式当晚，领舞演员李倩一曲国风舞蹈，直接连人带裙子“水天碧”美上了热搜；AI 数字人从夜空中奔跑而来，在观众们新奇的目光中点亮本届亚运火炬。文化感、科技感十足的晚会背后，是主创们对当代人生活及审美需求的深刻洞察。
品牌营销当然也不例外。
通过全网案例搜集和梳理，刀法总结出这届亚运期间，品牌营销所遵循的 5 大关键词：
1、“热爱”
体育精神经常被用来讴歌，自强不息、百折不挠等等。但在今年，品牌们不约而同选择了“热爱”，相比以往更具有了一点“人味”和主动精神。
比如伊利，作为杭州亚运会官方指定乳制品，发布了一则《热爱，勇立潮头》短片。在风格上，以中式水墨风诠释东方美；在内容上，以运动项目，串联表达全红婵、张雨霏等新生代运动健儿的弄潮精神。整支短片覆盖杭州城市文化、科技、人文、运动等符号，与开幕式主题“潮起亚细亚”相呼应，也强调了品牌口号，“品质，源于热爱”。
再比如淘宝，找到了亚运会和人们生活的连接点，认为每个人都是生活的运动员，一样在自己着迷的赛道上体验冒险。在它的这支态度短片《冲向着迷的一切》中，除了代言人易烊千玺，三位专业运动员，还有五位素人主角出镜， 将亚运会项目和不同职业相结合，更突出这种热爱的力量是生活的驱动力，与每个人都有关。
2、“速度”
不少人可能注意到，中国游泳队队员汪顺在男子 200 米个人混合泳金牌夺冠前夕，瑞幸就在官方账号发布了一张汪顺手持小蓝杯的海报。
在评论区，众多网友后知后觉地表示，“瑞，你小子紧跟时事”“也太会押宝了”。
其实用户早就见识过“瑞幸速度”了。今年 6 月亚洲杯前夕，瑞幸咖啡官宣成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，一路陪伴中国女篮四连胜，最终夺冠。而在暑期档大片《封神第一部：朝歌风云》爆火出圈后，瑞幸又第一时间合作了饰演姬发的演员于适。
在第 10000 家门店开业时，瑞幸曾提出全新的品牌主张“这一杯，幸运在握”。短短几个月内，瑞幸通过达成和数个热议人物的轻量合作，将新主张贯彻到底。亚运期间合作汪顺，很明显只是其中一步。
3、“ESG”
绿色亚运是贯穿本届亚运的重要理念，也有不少品牌在这个主题下借势营销。
9 月初，多位世界冠军发布 VLOG 短片，和网友分享他们出征亚运的必备“纳爱斯亚运健康加油包”，这些专业洗护产品都来自纳爱斯搭建的绿色产品设计和生产制造平台。 洗护刚需品类一般比较少从煽情视角进行叙事，纳爱斯这次以运动员走心推荐的方式，集中传播了品牌在绿色生态、科技创新上的优势，是一种不会出错的选择。
值得一提的是，闲鱼发起「闲置运动会」主题活动，号召大家“让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖”，用户参与互动积累运动里程，可获取亚运门票等奖励。活动线上以趣味 TVC 内容进行传播，线下以社区为宣传单位开展激励回收项目，层层放大“低碳”声量。 在此过程中，闲鱼也强化了自身作为共享经济社区的用户认知。
4、“AIGC”
在 AI 这块，还得先看官方。
这次亚运线上火炬传递活动期间，用户只需轻轻挥动手机，就能“跑”进水墨画里参与传递“数字火炬”。用户不仅能在线实时观看线下火炬传递情况，传递火炬获得的数字合影也将根据当日线下传递城市，产生不一样的专属城市背景。
另外据《中国商报》报道，伊利基于对杭州城市的洞察，焕新了产品包装，以“烟雨江南”作为整体概念，结合 AIGC 技术辅助绘制了水墨风的江南美景，同步推出亚运定制装纯牛奶，以及包括金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品。伊利还发布了沉浸式互动 H5，邀请用户以读诗的方式，化身设计师，利用 AI 绘制属于自己的伊利定制包装。
亚运结合 AIGC，先让内容变得有趣，用户才爱看。
5、“文化自信”
文化自信的表现是方方面面的，其实前面许多案例都有所涉及。
回到杭州亚运会本身，从水墨风宣传片，到开幕式惊艳四座的“水天碧”裙，民族传统美学元素无不体现其中。以“水天碧”为例，设计师运用江南山水的天青色结合中华古建筑，营造出既大气雍容又风雅独特的景象，在舞台徐徐展开，令人赞叹。
除此之外，有个品牌转换了对文化解读的视角，将目光放在杭州这座城市，这个品牌就是杰士邦。
在亚运开幕当天，杰士邦官宣发布杭州城市纪念礼盒，后又在中秋前夕趁热推出节日限定礼盒，还借助亚运热潮，以“水润上场，爱无阻力”为主题，发布了一则《无阻力运动会》诙谐短片，将城市文化、运动、娱乐等要素相统一，形象地传达了杰士邦在个人安全防护领域的重要性。
文化自信，落在品牌层面就是对品牌力的自信。
02
亚运命题作文下，这些品牌表达很上分
简单看下来，今年亚运营销算是稳妥之中不乏一些亮点。
不过当我们对比往年，会发现有几个重要的变化正在悄然发生。
2021 年，苏炳添创下男子百米赛跑亚洲纪录，小米、追觅等品牌先后官宣其成为品牌代言人。 苏炳添代表了亚洲速度，意味着突破极限，而小米、追觅们正希望通过合作这样的代言人，通过苏神奔跑等场景演绎，去强调自己的产品性能。
今年，品牌们延续并拓展了这种场景感，也更善于结合多元内容，重新解读运动精神。
伊利旗下的高端品牌金典有机奶，合作电影《封神第一部：朝歌风云》杨戬的饰演者此沙，发布了网球训练及对战视频。这则视频通过演员上场接受考验，讲述“运动在于不断对自己的超越，享受每次汗水滴落的瞬间”，相比运动的竞技特征，更强调重在体验，也自然传递出“有机生活 有我定义”的品牌 slogan。
金典合作演员此沙
这两年来，越来越多的女性运动员面孔出现在原本有着“男性刻板印象”的品类当中。 比如谷爱凌合作凯迪拉克（汽车）、中国女篮合作 TCL、中国女足合作洋河梦之蓝等等。
就像一个硬币的两面，本届亚运期间，除了数码 3C、家电、汽车、酒水等品类在赛事中现身之外，以女性客群为主的品牌们也动作频频。
今年 7 月，薇诺娜官宣品牌大使击剑运动员孙一文。9 月，珀莱雅PROYA 官宣品牌大使中国田径队队员郑妮娜力……对美妆个护品牌而言，女性运动员的力量结合运动精神是一种叠 buff 的存在，不仅可以讲好产品，同时进一步从品牌层面去解释定位和调性，形成更强烈的用户认同。
除了和运动员内容共创之外，这次亚运，品牌也将古早的“赞助”玩出了新花样。
有的品牌走稳妥路线，主打国民度，比如大型建材家居产业集团中国联塑，就是中国乒乓球队的赞助商；有的品牌“广撒网”，一掷千金，比如吉利集团旗下的极氪，为亚运冠军赠送极氪 001、极氪 X，以及极氪 001 FR 多款车型； 也有的品牌合作面向兴趣圈层的新兴赛事团队，比如「隅田川咖啡」携手电子竞技俱乐部 eStarPro。
图 cr.隅田川咖啡官方
就在 9 月 26 日，中国队以总比分 2:0 战胜马来西亚队，获得了电子竞技项目亚运首金。这支中国国家集训队包括：孙麟威（@eStarPro坦然 ）、罗思源（@eStarPro花海 ）、林恒（@北京WB暖阳 ）、池晓铭（@上海EDGMMing ）、徐必成（@AG一诺ovo ）、蒋涛（@广州TTG丶阿豆 ）以及教练李托。 而电竞、eStarPro 俱乐部及成员的出圈，也让隅田川咖啡距离打造“亚运潮咖”的目标跨进了一大步，更好地展示国产咖啡品牌在品质和服务上的追求。
江山代有才人出。从这届亚运营销的另类答卷中，我们可以看到年轻一代品牌们溢出的表达欲，也看到了消费市场的生机。
03
相比流量明星，品牌更相信“国家严选”
虽然亚运姗姗来迟，但整体上品牌们参与其中的热情并没有受太多影响。
其实从去年冬奥到现在亚运，许多品牌都在扎堆宣布和运动员展开商业合作，比如元气森林（谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣），还有前面提到的薇诺娜和珀莱雅，等等。
这种变化，源于品牌和运动员群体的双向奔赴。
2020 年年初，国家体育总局官网宣布废止《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（78号文），从规定层面来看，一定程度上放宽了运动员接商业合作的口子。
之后很快在同年 5 月，雅诗兰黛宣布由亚洲首位 MMA 世界冠军张伟丽为 DW 持妆粉底的代言人。要知道，雅诗兰黛曾坐拥杨幂等一众自带流量的头部明星作为代言人，张伟丽作为格斗运动员似乎和持妆粉底关联不大。但是，当张伟丽在合作视频中秀肌肉，展现强大的女子力时，雅诗兰黛那句“女性不该被定义”的广告词就立住了。
事实是，在品宣层面，品牌也不再像前两年那么激进地大手笔签一堆流量明星。在历史访谈中，就有国际头部品牌对刀法直言，未来几年都不会再考虑内娱流量明星，“风险太大了”。而运动员健儿们有着“国家严选”的标签，不太容易塌房，在长期商业化合作中更加稳妥。 （作者注：个别行为确实恶劣的运动员除外）
内娱不乏流量明星受困于小作坊团队，在熟人经济模式下，商业合作缺少有效保障。反观知名运动员们，要么签约国家队或各地区单位，要么由所在俱乐部或经纪公司负责商业合同，商务流程上更清晰，配合度也会更高。
刀法还关注到，细分领域的运动员可以对应品牌所覆盖的细分赛道，获得品牌大使、xx产品线推荐官等 title，某种程度上完全可以代替前几年选秀爱豆的位置。
以去年冬奥单板滑雪冠军苏翊鸣为例，他的代言就包括别克冰雪大使、修丽可品牌大使、GOSKI APP 代言人、肯德基冰雪大使、元气森林元气新青年、Clear清扬品牌大使等等。
可以预见的是，在未来较长时间内，这样的现象将只增不减。
04
分析师点评
10 年前，当品牌意识到除了购买体育赛事黄金时间中插广告，还可以讲体育故事时，常常会往大而全的内容方向走。
5 年前，品牌们学会围绕运动明星，结合具体的赛程，去演绎一个超级英雄力挽狂澜的剧本。
现在，用户对大而全、主旋律的荣誉故事已经免疫了，想要在霸屏的体育赛事期间玩得比官方还花，获得用户的注意力，品牌要更加明确自己的核心诉求。除了找到契合主流叙事的话题，也可以多多重视小众赛事、小众圈层，做一些别出心裁的玩法。
最后，看完这期营销案例，也让我们切换回观众身份，继续祝亚运健儿们在比赛中全力以赴，做最好的自己~
