联名营销，作为时下的现象级营销手段之一，成为了无数品牌的选择。最火热的例子，是此前瑞幸与茅台的联名，在市场中收获了大批关注。

严格来说，联名营销并非新鲜事物，可能够如两者一样在消费者群体出圈成为爆款的依旧是少数。在传统轰炸式的声量打法逐渐失效的当下，“创意”和“玩法”成为了决定联名营销“平庸”与否的关键。

(资料图片仅供参考)

品牌，到底需要什么？不同的阶段，有不同的需求。单纯追求曝光量的时代，已经成为一种陷阱。这也是众多内容IP在近年备受追捧的原因。而在IP中，综艺IP尤其突出。一方面，其自带渠道与流量声量，另一方面，又具备足够的势能，能够成为品牌的助力。

而当综艺IP与品牌的创意玩法，能与品牌目前所处的生意阶段有机结合在一起，又会创造出怎样的全新营销现象？作为众多品牌“哄抢”的综艺IP之一，《乐队的夏天》第三季可谓是当下最具代表性的案例。

乐队IP共创立体化服务品牌运营的另一种可能

面对已经看惯各类营销洗礼的网络原住民，品牌在选择联名IP时一定要根据自身阶段的不同需求谨慎选择，而标的们各自不一样的属性，则是能够产生营销化学反应的元素。

“乐队的夏天”作为IP的价值正在于此。一方面是在音乐爱好者圈层的“国民度”，作为乐队文化在综艺领域的表现，以自带的音乐人成员，使IP本身带有强辨识的大众传播度。

另一方面，节目本身天然带有观众群体，并且连续三季的播放历程中，受众群体的属性清晰可见。在背后平台方爱奇艺的数据能力与创意配合下， 品牌进行综艺营销的沉默成本无限降低，无需再进行冷启动的投入试错，可以迅速融入到平台整体的营销规划，接入生意场景。

这意味着，乐夏3作为IP的价值要素，能够与消费者建立多维度的触达和长期的联系，让营销不止于曝光，更是生意经营的转接点。 这一点，作为独家冠名方的京东，或许已经察觉。

近些年，京东一直在尝试借助这类IP作为锚点，打造贯穿营销体系的新链路。如刚刚结束的《一年一度喜剧大赛》第一季和第二季，京东均通过在平台内开展电商活动来迎合综艺内容，将此前单纯曝光、告知的营销路径，扩充卷入后链路的转化。

而这一模式在乐夏3中得到了复用。值得注意的是，京东的复用并非单独的复制，而是基于综艺IP属性与自身需要做出的平衡。

一方面，在品牌心智方面，京东的需求显而易见，是让家电家居业务线尽可能的触达更多人群，并将“家电家居选京东，省心省钱太轻松”的心智进行传递。这一点，乐夏3发挥了一个热门综艺IP应有的能力。

另一方面，在生意目的场景，京东在尝试如何通过乐夏这类综艺IP，实现营销的品效合一。京东本身的用户基数已经足够大，其核心目的除了拉新外，站内促活变得更加重要，或者说打造一种更适合当下的用户运营氛围。

乐夏3节目里，京东营业时间开辟，轻巧地将综艺内容中最受用户瞩目的乐队表演部分与京东完成深度绑定：一方面在站内上线为乐队助力加油的专题页，高效实现内容与用户的互动；另一方面，在节目播出期间，京东还联手人气乐队二手玫瑰在京东站内举办直播演唱会，并将“二手玫瑰”设定为站内搜索口令，通过主持人马东的口播号召观众进行站内搜索，这又是建立在乐夏3受众对于“二手玫瑰”这个乐队偏好的基础上，将乐队与节目的关注点，转变为消费者参与的初始动能。

节目内的营销内容，加上站外传播、站内转化的全链路营销体系，一部分沉默良久的京东自有用户由此被激活。

而在京东站内，京东家电家居同步上线主题活动。在商品端，联合乐夏3中的合作品牌商家，如安慕希、益达、百事可乐、intel 、M豆等推出选购送礼、满减、抽奖等丰富的站内活动；在服务端，推出各类特色服务，上架乐队周边，打造乐夏联名产品等。双向驱动消费者在京东站内的实际体验，最终完成从心智触达，到活动转化，再到成交的链路闭环。

可以看到，在乐夏3中出现了一种可能性。品牌营销的动作，都可以与生意链接，为增长负责。营销，与生意所处阶段的关系变得更为密切。京东与乐夏的持续合作，恰好给市场提供了一个范式。

让乐队成为产品策源地品牌印象自然输出

在竞争白热化的消费市场中强化产品和品牌标签，可能是当下品牌营销最为头疼的问题之一，这让不少消费品牌在近期都做出了更为创新的尝试。押宝乐夏3的诸多品牌里，安慕希一定是绕不开的一个。

从品牌本身出发，纵观安慕希近年来的品牌营销思路，贯穿着一条延续自身“国民酸奶”形象认知的主线。这需要产品与品牌两方面驱动。此前，安慕希就曾打造食品行业首档品牌自制谈话节目《酸奶青年说》，试图打造一个品牌与用户直接对话的场景，让品牌标签在这种轻松的对话场景中自然渗入。

而现在，与用户直接对话的思路依旧在，通过综艺节目IP的路径，比如在乐夏3中打出“一起乐夏一起安慕希”与用户完成“同盟协议”。而这份协议，更体现在延伸的玩法上。

值得注意的是，作为平台的爱奇艺，与传统节目IP持有方的思路并不相同。通过开放权益等方式，让节目IP元素参与到品牌的生意环节。 作为赞助商的安慕希联合摇滚乐队二手玫瑰推出一款“摇滚限定”款酸奶，一度在节目热播期间掀起声量与销售的小范围高潮。

就这款产品而言，联名方二手玫瑰的“东北摇滚”风格几乎已经成为热梗。本是小清新包装的安慕希酸奶，变成红蓝配色的视觉冲击，在冲击大众审美的同时，又与乐队的气质相符合。两者截然不同的属性碰撞，不仅强化了品牌的形象，同时又为安慕希注入了年轻、个性的关键词。

借助乐夏3推出特供产品这一动作，并不只是单纯的营销噱头与借势。这是安慕希借助平台爱奇艺、乐夏3两者，在主力消费群体中进行的直接对话，用特供产品来搭桥，理解目标群体的消费语言，从而获得品牌与产品上的双重认可，为“国民酸奶”从心智到转化消费搭建出可行路径。

这样的思路，在安慕希的多个环节都能看见。特供联名产品之外，综艺中的内容，比如乐队的表演，也延伸为线下品牌活动的切入点与吸引点。

一个值得注意的方向是，安慕希将乐夏3中弥漫的摇滚氛围和二手玫瑰的“东北摇滚”风格结合为视觉要素，安置在对于消费者数字化运营过程中。先是在小程序开发音乐游戏，并在全网展开收集“摇滚密码”可兑换产品周边的活动，尽可能地调用消费者兴趣，让不听摇滚的消费者也能从摇滚音乐的魅力中收益。

从这个角度出发，我们就不难看出安慕希选择乐夏IP的原因。首先，音乐的包容性极强，改编、再创作等无数创意玩法可以让消费者与节目元素进行互动，让品牌理念自然植入，缩短营销链路并提升营销效率；其次，音乐也能成为节目出圈与跨界的良方，这也能够使得品牌借助音乐与节目的影响力达成更多意料之外的目标，由此来看，安慕希与乐夏3的合作可谓水到渠成。