导语

提到创新二字,不少老板内心os:再也卷不动了。


(资料图片)

在竞争尤为激烈的火锅赛道,仍有一批火锅品牌在摸索与试错, 或产品、或品类、或场景、或模式 ,有的快速出圈儿,有的赚得盆满钵满。

根据品牌曝光与市场口碑等,火锅餐见数据研究院得出 2023火锅品牌创新榜TOP20 ,并对上榜品牌进行了详细解读。

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文 | 餐见数据研究院

2023火锅品牌创新榜TOP20

用形式“换”模式

形式驱动客流,模式换取价值

所谓模式,经济学表达是, 利益相关者的交易结构 ,通俗点说,你靠什么赚钱,别人如何靠你获得利益价值。

比如,老大哥海底捞为了增收,推着小推车去夜市卖冒菜;为了让客人体验多元、超值服务,海底捞重启了洗头业务,顾客感受好,不仅会回头,还会分享传播,吸引更多人来,能在火锅店洗头的品牌,怕是全国只有海底捞了。

在上榜品牌中,有两个餐厅值得关注,一是渝井巷,一是芳竹园。

渝井巷最大的特点是一口锅底598元 ,几乎可称之“天价锅底”,尽管如此,偏偏食客如潮,天天排队; 芳竹园则与之相反——锅底免费 ,同样,疫情三年开出80多家,0关店,也是天天排队。

卖最贵的锅底和免费的锅底,都是一种模式创新,是对现有火锅店(主要是顾客对锅底的常规认知)的一种冲击,一个是只挣锅底钱,一个是不挣锅底钱,放到整个行业都是很炸裂的存在,这些容易传播的点,带来的都是客流。

◎渝井巷 菜单

上述的品牌,是在行业原有模式基础上做出的创新,还有一些品牌,是“以形式换模式”的创新,即, 用创新的形式去连接同一条价值链上的利益相关者 ,这种创新方式目的直指“驱动客流”。

像九亩地牛肉火锅,让顾客推小车自选,以“便利店+牛肉火锅”的形式驱动客流,给顾客以品类多、性价比高的认知,进而达成交易;

炊二哥更出圈,顾客选好菜,后厨一锅煮,明明是火锅,却像大份麻辣烫,“荤素一锅端”的形式,节省了时间、提升了效率,驱动了客流。

◎火锅更简单

模式创新的品牌还有很多,比如,玛歌庄园将火锅嫁接文旅,不止卖火锅,还能游览风光;像KTV火锅,顾客能“吃着火锅唱着歌;在这些品牌里,顾客不止能从吃火锅中得到好体验(价值),还有更多的附加体验,情绪价值收获丰沛。

品类的分化和进化

是品牌创新的重要途径

品类创新的本质,是品类的进化和分化。

打个比方,手机从过去的大哥大,更新换代到如今的智能手机,是品类进化;而计算机家族中出现平板电脑,则是品类分化。

火锅行业的内卷,一方面带动原有品类的升级迭代和进化,另一方面,由于顾客需求产生的多元性,必然也会导致市场出现细分,从而出现品类分化,因为只有出现品类分化,品牌才有可能做到头部,进而成为顾客心智首选。因为顾客是 “用品类来思考,用品牌来表达”。

目前来看,品类分化是很多火锅品牌创新的主要方式。

像上榜品牌火瀑,独创的椒麻锅底,是从辣锅品类分化而来,分化出年轻人爱吃的椒麻口味;后火锅将“烧菜”嫁接到了重庆火锅中,从而分化出“烧菜(重庆)火锅”这一品类,增强品牌竞争力。

◎火瀑椒麻火锅

再如油卤串串,是火锅串串的一种分化;冒烤鸭,是火锅冒菜的一种分化。

在上榜品牌中,濠七也很耀眼,其创新属于品类进化,将糟粕醋火锅这一品类进化得十分有调性。还有三更浪,重新用“小海鲜”定义打边炉,从而在海鲜火锅的大品类找到自己的一席之地。

◎三更浪 定义打边炉

品类创新是未来火锅行业的必经之路 ,趋势有三,第一、味型创新,围绕酸味的分化,可能是下一个爆火的味型;

第二、老品类会逐渐迭代进化,即便是寻常食材,在摆盘呈现、上菜形式、味道调配上,也有极大的优化空间;

第三、单品类分化,当一个品类做到极致、天花板,必然会出现分化,而且分化得越早,越有优势,值得注意的是,品类分化常会使一些品牌走入误区,即,分化得过于小众,顾客没认知,需要投入大量教育市场的资金。

一半烟火,一半自然

场景满足情绪价值才是出路

火锅店的场景一直在更新,从过去的无装修,到中规中矩的传统装修,到带有主题、复合型的装修,再到如今的看似无装修、实际上却很用心的装修,火锅店场景经历了“看山是山、看山不是山、看山仍是山”的三重境界,火锅老板们个个化身设计师,算是把场景玩明白了。

疫情三年,大众的心态发生了极大变化,其中最重要的变化,是对自身健康产生了前所未有的关注,开始崇尚“天然无添加”、“原生态”,于是,火锅界催生出关于“鲜”的各种食材和品牌。

反映到视觉审美上,则是崇尚简洁、质朴、少装修(少添加)的场景,所以,火锅界又催生出一大批“不加粉饰”的场景, 其中,“市井+中式风”的突围就是大众对极简风格的一种集体诉求的外化表现。

像上榜品牌北步园火锅,将茶馆放进火锅店里,装修干脆利落;新开在居民楼顶的重庆山城十八号,以及萍姐北京门店,都在场景增加了新中式的逍遥、洒脱气质;郭铁柱泥炉火锅,古色古香,有书卷气也有文艺风,无意的摆设之间,却是精准的分寸感。

萍姐火锅虽谈不上精简风,但氛围感是重头戏,“国潮+怀旧”,处处都是打卡地,可谓“两步一景”。

◎萍姐火锅 北京店

当下繁忙的工作、生活的压力,让年轻人心生疲惫,他们渴望那些山山水水、自由自在的氛围,希望在工作之外体验一种“在别处”的即视感。

而餐饮老板要做的就是抓住顾客本质需要,让他们的心情得到释放。因此,遇南三门店一期场外是东南亚风,有点小清新,接近大自然的感觉,场内是重庆江湖风,加了很多老物件,试图找到中间的平衡点。

◎遇南三

左手流量,右手回归

品牌的两大产品破圈思路

一方面,用流量思维打造产品,是实现破圈的重要途径,其中已跑出不少代表品牌。

来自武汉的三更浪小海鲜打边炉,在他家看不到毛肚黄喉牛百叶这些常规菜品,而是“很有卖点的产品”,比如点单率90%的“黄柿子酸汤锅”。

9月中旬火锅餐见带领餐创联会员去游学时,人人都是“手机先吃”,咔咔一顿拍。

◎三更浪 黄柿子酸汤锅

卖点产品自爆光的时代,顾客愿意主动拍照,深谙此道的还有江湖小牛·水煮牛排,最近风很大的窗花藕片就是它家最先开始的。

后火锅就更不用说了,爱心棉花糖锅底、“全力冲鸭”系列新品-朵朵乌鱼花,无疑都踩准了当下年轻人拍照打卡的需求。

◎ 后火锅 朵朵乌鱼花

另一方面,火锅食材也在回归本源和正宗,对新鲜的要求越来越高,且越来越可视化。

九亩地新品牌,把牛肉“到店”这一过程给可视化,在牛肉到店后,店家还会敲小锣,来个“开牛仪式”;全哥的火锅把食材像菜市场小贩一样展示,顾客点单的时候,专门附带一张小菜单“重庆当天凌晨配送来的尖货”。

在追求新鲜的同时,又一股“新的力量”在冒尖,比如火瀑椒麻火锅和熊喵来了, 他们的共性是主打地标食材

前者是定位武汉人必吃的火锅,深挖湖北地域食材和美食;后者则是把全国地标性食材汇聚一堂,比如福建霞浦的海带苗、北海的虾滑、四川的熊猫脆笋。

◎熊喵来了 太阳鱼籽虾滑

随着这批代表火锅品牌的集中发力,它们在打造自身竞争力的同时,也将不断推动整个行业的再升级。

最后

纵观创新榜,不难发现,“新五感”贯穿始终,即, 松弛感、社交感、氛围感、原生感和存在感,还有人增加了“精致感”和“日常感”

前三个自不必说,是火锅行业自带属性,不少品牌会在场景、摆盘、动线设计的打造上做文章;

原生感是大众对健康的需求,期望“天然去雕饰,食品无添加”的安全;

存在感,则是让顾客愿意打卡分享的一种心理感受(在社交平台上找自己的存在感),而且顾客只会分享有亮点的品牌。

所以,你得想想,如何创新,才能让自己的品牌更有亮点。

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