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(资料图片仅供参考)

从企业家的角度探究商业本质

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前段时间，有个段子评价中国各大电商平台的退货，非常有意思。

京东是只要不影响我二次销售就给你退货；淘宝是商家给你补10块，你别退货了，不行我给你补20；拼多多的商家倒是想退货，但全是仅退款，钱货两空；抖音是卖的挺热闹，还没等发货，退款退了一大半；快手是商家下播之后自己给自己退款。

还有一个平台比较特殊，商家说不退你也没什么办法，因为你找不到客服在哪。

一提到“找不到客服”的传统，大家也就知道，这个平台说的就是腾讯的视频号了。

当然，虽然这是个段子，但视频号在我们很多人心目中总有一个刻板的印象：

没人会在视频号上买东西，只有中老年人才会去看视频号，而且视频号是个私域流量池，要想做起来会很烧钱，拉新成本很高，在视频号能做成生意的机会不大。

那么，事实真的是这样吗？

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最近，我们刚刚结束了牛商争霸赛，这是一个类似于企业把学到的知识体系进行实践，并且彼此互相学习和改进的实战比赛。

我跟全国各地很多牛商做了交流，询问他们这几个月的结果。

其中，我得到了一个不一样的信号，那就是 视频号比过去有了迭代，他的商业化潜力非常大，特别是大宗交易。

我们有很多同学在过去两个月，统一布局了视频号、抖音、快手这几个平台，借助于单仁牛商的文思子牙AI工具和视播系统，快速抓热点、出文案，然后统一剪辑出视频，配上关键词，同时分发到全平台。

结果，根据大家的反馈，我们发现，特别是大宗交易，或者是历史比较悠久的行业和企业，他们在视频号获得的询盘都很不错，整体的投资回报率和流量总量都超过了抖音和快手。

比如像我们的学员，中山翔宇粉末冶金的王立戈，他们是做粉末冶金，是比较传统的制造企业。

但王总告诉我，过去这两个月，他们在短视频直播平台收获2000个精准询盘，其中60%来自于视频号，比他想象中的要多的多。

为什么视频号能获取更多的询盘，它和过去有了什么不一样吗？

带着这样的疑问，我们对视频号重新做了一些分析。

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在腾讯今年二季度的财报中，提到了视频号的电商成绩：广告收入突破30亿，直播带货的GMV同比增长150%，平均单价200元。

对比2022年视频号带货GMV1300亿来计算，越来越多的消费者开始在视频号上有意识地购物，并且单价都不低。

这可能代表了一个趋势：视频号的推荐算法正在不断优化，从熟人社交入手一步步延伸到“人”与“货”的匹配。

根据我们学员反馈的数据来看，视频号一开始的流量询盘大多数是熟人、老客户，后面从熟人的社交渠道进行扩散，逐步有新用户进来了解。

根据这一点，我们可以大致判断视频号的算法逻辑做了两方面的改进。

第一是根据品牌账号本身的社交圈子进行裂变，再从用户主动留下的互动行为进行进一步圈层扩散。

比如说企业之前有公众号的私域，那我在视频号发了作品或者直播，对私域的关注用户就有动态更新的提醒。

这是第一波启动流量的来源，他可能是我们的老客户，长期客户。

他来到视频号之后不管是给视频点赞，还是分享直播，这些互动行为会被平台主动扩散到这个用户自己的社交圈子。

我们做了个试验，我给单仁行的视频点赞，分享直播。

那么我的微信朋友就会在微信的“视频号、直播”当中根据我的互动行为发现单仁行的账号。

也就是说，微信会主动告诉我的朋友，我点赞了什么视频，看了哪个直播。

这是一种根据社交关系的裂变算法，按照人际关系中“人以类聚，物以群分”的方式进行扩散。

按照“六度人脉”的理论，你通过六个人，就可以找到你任何一个想要找到的人。

视频号的算法，在一定程度上借鉴了这样的理论，如果某个用户非常喜欢我们的账号，那视频号就会根据用户的社交圈子，像涟漪一样不断从用户这个点向他四周的人际圈进行扩散。

所以，我们在做视频号的时候，要特别留意做好用户的互动行为。

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第二个改进是“去中心化”的特质。

我们在研究中发现，除了社交圈提供的流量之外，看一看这种公域配置的流量也占到40%左右。

从平台逻辑来看，视频号目前没有头部大主播，也并不像抖音、快手那样有规律的直播频次，不需要商家“短时高频”的起号玩法。

平台短时间是不会把大量流量送到直播间的，即使是在投流的情况下，视频号也是分阶段、分时长分配流量。

这是视频号非常谨慎的地方，因为视频号不是独立APP，它的本体是微信，所以视频号在流量上非常克制，它并不愿意去塑造头部主播，而是根据用户行为和直播内容进行一个激励。

什么意思呢？

如果我们单场直播时长够长，比如4、5个小时，算法就能够充分理解内容和关键词，匹配到适合的受众。

同时，根据我们在直播时间段“自身私域流量”的数据，视频号再按比例配置公域流量进入到直播间进行转化。

对于我们很多中小企业、工厂转型品牌的B端商家来说，这是一个非常好的机会。

因为视频号更加强调用户体验和去中心化。

在B端，视频号已经形成了一套简单的闭环：

视频号给品牌商提供统一的用户身份体系，我们需要打通公众号、企业微信、小程序全渠道，然后加入到视频号当中。

一开始，我们需要邀请企业微信、公众号、老客户的私域流量参与视频号，跟直播和视频进行互动，一方面是引来这些用户社交圈的流量，等于是用户帮我们“转介绍”。

另一方面，平台会根据产品、内容和用户属性，利用微信自己的大数据，配置标签相近的公域流量进入直播间。

我们获得的推荐流量会精准许多，这个时候，再利用公众号、企业微信再把触达的公域用户装回去，转到私域当中。

特别是对于B端的大宗业务来说，不急于当时成交，而是做好直播的即时服务，层层递进，重要的是把目标用户吸引过来，装进私域里再用小程序、公众号、企业微信客服进行后续转化。

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另外，根据我们的统计，有60%的目标用户，会在观看直播间的时候主动添加企业名片，或者自己在其他渠道，比如百度官网、企查查、抖音、阿里1688，或者是一些行业内的平台上搜索品牌。

我特别建议两点：

第一、大家在做视频号的同时，一定要做好全域的布局，提高信任度。

第二、要有合适的产品和内容，你直播和视频里的产品可以不用廉价，但要有特色特点，而且内容要相对专业，可以围绕产品关键词、品类关键词、品牌本身去深入讲解。

当然，今天整个腾讯系都在视频号上发力，把它当作“全村的希望”。

我认为视频号后续还会加大投入，并且维持着“去中心化”的机制，这会是一个企业值得重点关注的渠道，即使是传统企业，B端企业也可以在视频号上找到自己的差异化空间。

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责任编辑 | 罗英凡

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