文 | 怡晴

(资料图片)

编 | 石灿

2023年9月21日，一年一度的爱奇艺悦享会再次来临，观众对接下来影视综内容的期待，又增添了一分。

丰富多样的片单内容，资深的主创团队，立刻成为当天讨论的热点，《南来北往》《狐妖小红娘》《种地吧2》等内容的传播，分散在各大互联网平台。

对观众来说，爱奇艺悦享会是一次关于好内容的狂欢；对行业来说，大剧的上新、迷雾剧场的回归、新剧种的出现，却自上而下地影响着从业者的内容制作样态；对广告主来说，这又是一次寻找露出的押宝机会，可以和平台一起创新玩法，提升曝光度和转化率。

观众需要怎样的内容？品牌偏爱怎样的类型？技术对内容的推动作用几成？行业发展去往何方？爱奇艺悦享会更像是一场帮大家解决“疑难杂症”的盛会，在这里，从业者得到指引，品牌找到归属。

2022年，在长视频平台最迷茫的一年中，爱奇艺驶过暴风眼，在冷静增长中持续盈利，为行业打了个样，给大家找回了信心。但市场的风向总是变化莫测，如何在不确定中寻找确定性，是所有人共同追逐的。

2023年，面对AIGC的浪潮、愈加成熟的市场、充满未知和机遇的明天，爱奇艺在内容方向上更加明晰，在内容营销上合力布局，在人工智能挑战上积极拥抱，也为行业的发展提供了答案。

驶过风暴，冷静增长后，爱奇艺要成为自己的掌舵者，做唯一的爱奇艺，也始终做第一个吃螃蟹的人，在时代的浪潮中不断续航，为文娱行业开拓新海域。

讲与普通人有关的内容

爱奇艺对内容的理解与制作，总绕不开时代的脉搏。多元丰富的内容，来自平台对生活方式、消费意识等方面细致入微的观察，由微观看见宏大，又从宏大具体到细节。

2023年是长视频平台不断呈上拿手好戏的一年，爆红的剧集《狂飙》、黑马综艺《种地吧》、热度值破万速度最快的《长风渡》，都是其中的见证。

但随着市场的成熟，时代情绪与大众心态的变化，观众的审美和精神需求转变迅速，内容创作端也需要及时做出调整，否则就要面临“内容失灵”的危险——比如非主流群体的主流叙事逐渐走红，宏大叙事开始受到挑战；又比如一些现实题材大爆，一些伪现实主义无人问津。

“拍什么”“拍给谁看”再次成为困扰创作者的难题。这次悦享会上，爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群总裁王晓晖明确地给出了内容创作的方向，现实题材依然是最大的爆款，但关于普通人的故事要继续深挖：“小人物想看到自己被看到，而不是从别人的生活中寻找生活的信心。”

爱奇艺将从内容上关照普罗大众，在精神上做到高级的迎合，这一点在现场公布的282部片单中，不难看出。

在过去几年中，“现实主义”与“古装大戏”两大类型经过时间的考验，源源不断地产出着爆款内容，被贴上“观众爱看”的标签。但在时代洪流中，家国情怀的主流叙事，也与每一个人共情。因此，为了最大程度与观众共鸣，“国民大戏”“东方幻想”“正义传奇”将成为爱奇艺剧集领域的三大主题。

与此同时，爱奇艺也没有忽略圈层用户的需求。作为悬疑界的天花板品牌迷雾剧场，将再次回归，在推理与人性的碰撞中，满足悬疑爱好者的追剧需求。《一年一度喜乐会》系列，则是由综艺衍生出的喜剧售后，继续为观众带来简单的快乐。

在大剧中求共鸣，在垂类中求出圈，比起做第一，如今的爱奇艺剧集更希望为作品打下属于“爱奇艺出品”的烙印，做观众心中的“唯一”。

综艺方面，爱奇艺则选择与“年轻人共舞”，注重青春的情绪价值，让年轻人通过节目看到自己。

上半年，《种地吧》的走红，让大家看到了年轻人是综艺市场一支不可忽视的力量，赢得他们目光的最好方式，就是创新节目内容，尽可能地挖掘年轻人的新型生活方式。

接下来，爱奇艺将在青春、快乐、潮流、热血、品质、爱生活六大赛道上为观众带来年轻快乐的综艺节目，创造符合年轻人审美价值的作品，如《青春合唱团》《我在横店打篮球》《潮流事业群》《你好种地少年》等节目，让年轻人成为节目的主角，继续打造属于爱奇艺的综艺气质。

今年，作为爱奇艺的“两条腿”，剧集继续发光发热，综艺也有显著的回暖趋势。但爱奇艺并没有止步于此，而是不断拓展娱乐多产业发展空间，让电影、纪录片、动漫多条腿都跑起来，让“爆款制作营”的认知在各个领域深化。

多元丰富的内容背后，是爱奇艺对用户“人文精神”的关怀。面对心智越来越成熟、审美越来越挑剔的用户，竞争更加激烈的内容行业，平台已经不满足于制作缺少亮点的作品，而是在艺术性和思想性上催生出更高的要求：在审美上抬高一寸，在思想上前进一步。

走在用户前面，才可能被用户看见。“坚持创新，保持勇敢，让最多数的普罗大众看到我们的创作，这是爱奇艺始终努力的方向。”王晓晖说。

让好内容成就卓越品牌

让好内容为营销赋能，从而形成商业上的健康循环，对于长视频平台的可持续发展至关重要。

对爱奇艺而言，单做内容是缺乏创新的，也是缺乏生态活力的，只有把产业链上的更多商业主体卷入其中，参与到更加宏大的商业实践中来，它的想象空间和自身成长的可能性才会更大。

在这一基本认知下，品牌营销方是非常重要的参与者，他们也需要在内容的齿轮开始运转时，让自己成为生态的一环，发挥光与热，并通过优质内容对自身进行反哺，实现从观众到消费者的转化。

去年的悦享会上，整个综艺行业都面临着招商困境，内容的缩减、低迷的流量，让品牌们对综艺节目望而却步。爱奇艺为了提振行业信心，在现场带来了《一年一度喜剧大赛2》《乐队的夏天3》《种地吧》《我们民谣2022》等高质量、新品类节目的宣讲。

经过一年的验证，好内容确实成就了品牌，也让综艺行业不断回暖，招商能力进一步得到彰显，为今年的内容营销打好信任的基底。

2022年底，十个质朴的少年在爱奇艺开启了一段《种地吧》的旅程，没有流量支撑的节目最终赢得了观众的真心。《种地吧》在收获热度与口碑的同时，也为品牌提供了符合各自价值主张的场景，在少年们做饭、做家务的生活情景中，冠名品牌元气森林及赞助品牌金龙鱼、美的电器、绿源电动车的出现，打破了屏幕隔阂，与年轻观众拉近了距离。

透过优质的节目，爱奇艺为广告主提供了链接高价值人群的稀缺场景，并通过全场景、长短视频融合、线上线下整合传播等多维效果，最大化为品牌赋能，助力高质量的种草。

剧集领域也有同样成功的案例。如品牌“华润三九”，通过全年合作多部大剧，以剧集植入、弹幕造梗、品牌联想等多种形式激发网友自发弹幕刷屏，让消费者与品牌共情，建立品牌新人设。

事实上，比起单一的广告投放，品牌投放越来越注重投放内容的质量、投放逻辑的创新、投放场景的契合、投放价值的匹配，以及用户的渗透与转化。而爱奇艺优质创新的内容，恰恰为品牌方提供了大量的投放机会。

“先找到符合品牌气质的好内容，再找到符合内容和消费者沟通的有效方式，才是内容营销发挥效能和效率的前提。”爱奇艺高级副总裁吴刚说。

随着片单内容的更新，爱奇艺内容营销生态布局也在进一步加强。吴刚透露，爱奇艺将通过全周期、全资产、全媒介和全场域四大方向的整合能力，在内容播出的前、中、后三个周期为品牌全面赋能，让好营销延展好内容的商业价值，与客户用更前置、更灵活、更整合的方式共创内容营销新玩法。

另一方面，爱奇艺也将内容的核心能力向行业开放，构建更完整的营销链路，拓展内容更多的商业延展空间。比如《莲花楼》线下演唱会的举办，通过线上线下相结合的方式，让剧集与用户共鸣的情绪得到满足，让IP在不同场域共振。

通过一系列的链路整合方式，爱奇艺加强了多线资源的配合、协同和输出。当一个品牌进入爱奇艺的渠道生态后，便会在不同的环节获得能力补充，吸收新的营销增量。

除了自有渠道，还有外部合作渠道，比如抖音、电视屏幕、汽车，品牌与爱奇艺的合作，可以进入到更多的新场景，拓展出新的营销可能性。

内容为连接器，渠道为放大器，口碑为收缩器，在爱奇艺，品牌可以找到宝藏人群，高质量的营销也可以为平台提供长效稳健的收益。