总第 3632 期

作者 | 餐饮老板内参 王盼

写在前面


【资料图】

西北汉子贾国龙,人到中年,浓眉大眼,目光犀利,说话中气十足。

内参君见到他的时候,他穿着白色衬衣、浅蓝色西装,发型立挺,兴致勃勃地介绍起西贝的新IP——大脑门、大眼睛的爱心小厨。“你看,一个厨师拿着一个勺子,一看就是开饭店的。而且又是大头又是爱心,符号感很强啊!”

果然,他“还是那个开饭馆的老贾”。

我们聊起西贝今年的利润情况,聊起中国堡,甚至聊了尚未对外公开的“出海计划”。对于这些话题,贾国龙欣慰之余,更有一种摩拳擦掌的激动。

很难想象,眼前这个侃侃而谈、精力充沛的企业家,就在前一天,刚刚结束了“西贝和华与华合作十周年庆典”暨西贝品牌资产发布会,并在采访当日亲自参加了一场时长超过8小时的全员培训大会。

他好像永远不疲惫,“爱折腾”是刻在骨子里黄金气质。

销售额、利润率均超2019年同期

西贝的“利润型”增长

在十周年庆典上,贾国龙分享了西贝今年的几个业绩亮点:

1、营收再创新高,超越2019年

2022年,受外部环境影响,西贝营收跌入了谷底。但进入2023年后,随着市场的升温与西贝土地肥力的增强,业绩迎来爆发。2019年,西贝营收突破62亿元,贾国龙透露,今年西贝的营收再创历史新高,前8个月营收已超2019年同期水平,预估本年度整体营收也会超过2019年。

2、产品结构调整,创造销售主题

“羊在草原跑,肉在西贝烤”,接下来,西贝莜面村将羊肉重新置顶。9月23日,西贝那达慕羊肉美食节即将开幕,基于西贝对草原原产地的深耕布局、羊肉严选的品质要求加之对烤羊工艺的全新升级,西贝莜面村正在打造一个比肩蒙古牛大骨的爆款产品线。通过调整产品结构、升级菜品工艺、举办美食节等方式,打造西贝草原羊系列产品线,建立起顾客“吃烤羊,来西贝”的认知。

3、2024年实现10%客流增长

贾国龙透露了西贝莜面村2024年的一个“小目标”:在全方位的提升品质、环境与服务,想方设法为顾客创造惊喜的前提下,实现10%的客流增长。坚持优质,让体验配得上价格。

此外,儿童餐业务、外卖业务也不断实现正循环。比如儿童餐目前的占比已经超过总营业额的10%,从去年的2%到如今的10%,这是一个巨大的飞跃;外卖业务则在三年特殊时期中,培养起一批忠实的顾客,华与华为西贝提炼出的“品质外卖”定位,也让西贝和其它快餐品牌做出差异。

如今,看到成效、摸准外卖未来“命门”的西贝,组建专业的外卖项目组,就像当年的儿童餐一样,独立的班子、专业的人才、定制的产品……继续深耕“品质”。“西贝的外卖今年已经18亿,到年末预计能干到30亿。这样推算,外卖可以占到集团总营收的1/3了。”贾国龙透露。

追溯西贝增长的原因,贾国龙坦言,首先是市场恢复得很好,这是大环境的利好,第四季度随着各项政策的帮扶,餐饮还会有更多的惊喜;二是这几年来,西贝一点没有荒废,一直在练功,练习基本功、补强;三是和华与华的精准策划、专业营销有直接关系。

从最早的“I ❤ 莜”(I LOVE YOU)超级符号,到耳熟能详的“闭着眼睛点,道道都好吃”,再到每年固定的营销日历(4月香椿莜面,6月儿童美食节——家有宝贝,就吃西贝,11月那达慕美食节),以及持续8年、累计超76万人次参与的亲嘴节,华与华一直在帮助西贝“积累品牌资产”。华与华创始人华杉曾说:“我们的每一个动作,都是对品牌的长期投资,都是品牌资产的重复和长期积累,如果不能重复,就没有积累,不能形成资产,只做一次的事情,我们就不做。”

据悉,2023年,西贝将那达慕草原美食节改为“那达慕羊肉美食节” ,“羊在草原跑,肉在西贝烤”。在华与华的建议下,聚焦嫩烤工法,重磅推出爆款产品线。

不断深耕的快餐梦

是为了让更多人“体面地挣小钱”

说到西贝的快餐梦,就不得不提到中国堡。这是西贝深耕快餐梦8年之后的一个重要成果,也是取得了阶段性成功的一个品牌。

从3月中国堡正式开业,到现在半年时间过去。当下,中国堡已经开出53家直营门店,实现了初步的市场破局。

产品层面,“中国馍夹中国菜”,可以做到消除区域壁垒,功能性与美味性兼具。 在贾国龙看来,中国堡是“可能性”很大的一个快餐品类,全世界的“面饼夹肉”都有很好的生命力,比如赛百味,比如麦当劳。但中国堡还有“中国”二字,注定了它更中式,更符合国人的味蕾。“赛百味20°就能吃,麦当劳40°能吃,而中式菜肴至少要达到70°以上,一热顶三鲜。”

模型层面,贾国龙中国堡持续打磨升级“高能小店”模型。 而贾国龙透露,将在十一之后,继续优化中国堡的模型,“更小,更快,更高效”,继续往小了做,实现“一个人就能创业”的极致模型。

“小业主才是未来创业的方向,你看日本、看香港,都大量的小业主在创业,这是社会变迁升级后,未来的发展方向。事实上,中国堡经过测试,小店的盈利更佳,说明这个项目的底层基因是符合这一创业趋势的。 所以中国堡未来的目标,是赋能小老板,开小店,赚小钱,让更多人体面地赚小钱。”

一路走来,“学费”交了不少,但贾国龙为何念念不忘快餐梦?

在他看来,和正餐做一两家店就赚钱不同,快餐是在研究“做(大)企业”的能力。高效率带来低成本,低成本带来的优价,这需要整合供应链,以及背后一整套的系统能力提升。

换句话说,做连锁快餐,是“大工业思维、供应链思维”。

“这特别好玩儿,就像升级打怪一样,激发我的斗志。而且,这种能力会反哺给西贝莜面村,对莜面村的系统能力也有很好的促进。”说到这里,“顽主”贾国龙哈哈大笑。

中餐“品质出海”时代来临

西贝也要勇敢走出去

当“快餐梦”日渐实现,贾国龙的“出海梦”也冒头了。

今年,贾国龙共去了两次英国,更加坚定了他想要带着西贝出海的信念。

“我们到了当地,找同行推荐、四处打听,却发现当地的美食供给依然比较贫乏,好吃的东西可以说寥寥无几。美国也是类似,世界最大的经济体,消费能力也比我们强很多,基本人人都在外边吃饭,又高频又强消费。但是整体供给太弱,供给既不丰富,又不好吃。 我觉得这个阶段,是品质中餐的机会 。”贾国龙坦言。

今年,不少餐饮品牌开启了“出征星辰大海”之旅。从总体来说,依然以茶饮咖啡、小吃快餐、火锅为主力军。而正餐,特别是品质正餐,大多还处在观望阶段。

西贝想要掘金海外,有几个“硬实力”。

首先是连锁化、标准化、运营等层面的综合实力。 目前,西贝莜面村共有超过350+直营连锁,在国内中餐赛道是名副其实的头部企业。在当下“不均衡复苏”的大环境下,西贝仍然以出彩的数据领先行业,正是其组织能力“厚积薄发”的结果。

“潜伏三年,苦练内功”的西贝,对于出海不仅仅是有野心,更有底气。

其次是“品质中餐”在海外的新机会点。 当前,发达国家的中式正餐(尤其以美国为首),整体偏传统,甚至还处在“八九十年代第一波出海浪潮”时期的状态。从这一点来说,从品牌到品类都有很大的突破空间,市场也在“呼吁”更有品质的强势品牌前来。

事实上,无论是产品的丰富,还是体验的良好,中式正餐最能代表中国文化,在海外的客单价比较高、市场活跃,消费力也比较强。这些对于中式正餐,特别是以西贝为代表的“品质正餐”来说,出海具备良好的环境基础。

第三是深耕35年,西贝具有“品牌效应的外溢实力”。 餐饮出海,其实是中国文化的全球化,在文化属性上,无论是品类特色还是产品打磨,西贝都具有很好的“入侵性”,能够代表中国饮食文化;其次,深耕35年再出海,实际上是品牌效应的一个外溢,即便是靠海外的中国人消费,也足够西贝遍地开花。

渔夫出海前,并不知道鱼在哪里,但依旧选择出发。如今的贾国龙,已经犀利地“定位”了大鱼的位置,选择出发,不过是一蹴而就的事情。

在他看来,中餐出海,重点是“出”这个行动,就像当年,西贝走出内蒙到北京,后来走出北京到上海,“那时候没有中央厨房,没有统一采购,遇到困难自己解决,要学着摸索,不能怂。我的团队顶着西贝的牌子就这么出去了。上海店一开业,排老长的队伍,把我们的团队都吓一跳。所以你看吧,‘出’这个动作才是最关键的。”

话题到尾声,贾国龙又缓缓地补充了一句:“只要走出去,没什么可怕的。”

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