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周一，众多职场人最讨厌的日子。瑞幸和茅台悄悄推出了“酱香拿铁”，瞬间引爆了职场人的朋友圈。

(资料图)

各种炫耀的照片、视频占领了社交媒体，有位互联网高管对我说：“很久没有如此出圈的品牌营销事件了。”

有“咖啡星人”问：为什么不是星巴克和茅台联手？

网上一条最佳答案是：喝星巴克的人有钱，要开车上班，喝“酱香拿铁”容易酒驾。喝瑞幸的人偏穷，拿着咖啡就上地铁了。

虽是一句玩笑话，但也说出了部分事实。中国的消费者正在被美国品牌人为地分成“买得起”和“买不起”的两大群体。

“买得起”的人群主要集中在一二线城市，所以北上广深的星巴克特别多；“买不起”的人群主要集中在四五线城市，那里是瑞幸加盟店的天下。

长久以来，一二线城市的消费者对美国品牌“宗教般”的热忱。

一杯星巴克咖啡背后，彰显的是美式生活和价值观。有一种说不清、道不明的情绪，让他们觉得喝星巴克是高人一等的行为。

如今，这种优越感，正在被瑞幸、茅台碾碎了。

2、

在中国市场，瑞幸已超越了星巴克。

两家公司的财报显示，瑞幸二季度净收入达到了62亿元，同比去年暴增88%！星巴克二季度在中国市场净收入约57亿元，不敌瑞幸。

星巴克认为干不过瑞幸的原因是门店数量太少，计划两年内在中国新开3000家门店——平均9小时一家。他们从未想过，可能是价格原因导致了销量的下滑。

在荷包缩水的情况下，消费者对价格越来越敏感。一杯瑞幸9块9，一杯星巴克近40块，而星巴克的口感又做不到比瑞幸好4倍，那消费者为何要多花4倍的价钱去买一杯星巴克？

有位上海白领告诉我，疫情前，她每月要在星巴克消费不低于2000元，一天至少两杯。但今年不行了，荷包缩水了，房贷压力大。改喝瑞幸后，一个月能省1000多元。

茅台又给了瑞幸一种稀缺感。星巴克再高大上，有“理财产品”茅台牛吗？全世界30000家星巴克做出的咖啡全是一个味道，茅台酒只有在茅台镇才有酱香味。

现在能拯救星巴克的是与国际大牌合作，推出一款印有LV标志或爱马仕橙的咖啡杯，才能与茅台+瑞幸的组合抗衡。

3、

上一次瑞幸如此受关注，还是被华尔街爆出财务造假。

一家名为“浑水调研”的机构，跟踪了全国十几家瑞幸销售，得出了瑞幸虚报销售数据的结论。

一时间，瑞幸股价雪崩，不得不退出主板，沦落至粉单市场。消费者纷纷冲到瑞幸门店，想在倒闭前用光手上的咖啡券。

三年过后，瑞幸非但没崩，还超越了星巴克。他们到底是如何完成“地狱级”翻盘的？

靠产品和价格。

瑞幸的咖啡越来越像奶茶，变得越来越甜，咖啡味反倒变淡了。

让瑞幸打赢翻身仗的“生椰拿铁”椰乳和牛奶的比例占到了50%+35%的冰块，实际的咖啡仅15%。这样的比例还是咖啡吗？叫“生椰奶茶”更合适。

我们只看到了瑞幸和茅台的营销如何成功，却很少注意到瑞幸对产品的打磨。我们现在都太关注“消费升级”，想用各种营销事件抬高产品的价格，却忘记了产品的性价比。

瑞幸主打的就是“高质+低价”的产品，做咖啡界的小米。

4、

星巴克为了卖出高价，曾编造过很多营销故事。

比如，有文章写过“星巴克为了保证水源品质，会24小时开着水龙头，确保无菌的环境”。星巴克的咖啡机是专门定制的，里面有很多黑科技，中国人永远山寨不了。

这类故事和青岛德国下水道一样，全是某些人为了恶心中国人故意编造的。事实是，星巴克的咖啡机20万一台，有钱就能买。

星巴克兜售的是他们兜售的是一种生活方式、身份象征，一种情感上的优越感。

如今这种优越感，被瑞幸+茅台的组合按在地上摩擦。

正如马云在创业时所言：“玩高科技我们或许玩不过美国人，但玩软的、虚的，中国人一定比美国人玩得好。”

今年，星巴克的品牌部该集体反思了。

作者：江左佑安