内外部环境的变化，要求企业顺势而为。营销系统的进化经历了信息化，数字化，数智化的演变，外部技术手段的变化倒逼企业重新审视已经构建的营销系统，从企业经营全局视角看营销系统，三个基本要求：① 高弹性支撑业务延展性。② 智能化发挥数据资产价值。③ 多云适配部署灵活满足头部企业安全性要求。

企业存在的使命在于不断地创造价值、输出价值、分享价值。完整的企业价值链不仅涉及企业内部各个组织单元的分工协作，而且逐步延展到企业外部各个相关单位的参与共创。

快消龙头企业要顺势而为，进行行业生态战略布局。向上进行产能整合，向下进行社会化营销网络重构，对内重塑职能部门业务部门作业模式，对外洞察宏观大环境和微观细分市场。

(资料图片)

“民以食为天”柴米油盐酱醋茶和老百姓生活息息相关，快消行业是民生行业，快消龙头企业是重要的民生担当。在供给过剩，需求不振的当下，营销体系的重塑当仁不让的成为快消龙头企业战略布局的重中之重。

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核心观点：

快消企业的营销体系都值得重做一遍。

营销是手段不是目的，它高度依赖市场环境变化和技术手段更新。从上世纪90年代开始，我国社零总额开始有明显增长，进入21世纪后开始快速增长。

整体市场经历了供应不足到供应过剩的过程。消费者在市场巨变的过程中短时间内经历了消费主义浪潮的冲击。X世代（1965-1979）、Y世代（1980-1994）Z世代（1995-2009）、阿尔法一代（2013 - 2025）四代人呈现出明显的消费特征。

从省吃俭用到炫耀性消费，从随大流到彰显个性，消费特性的变化深刻影响着企业营销系统的定位。另一方面企业的营销策略也从某种意义上推波助澜了上述消费特性。

大部分快消头部企业的企管建立、营销体系建立都是”西学东渐“的过程。整体上呈现”微创新“的特征。拿来主义和短期实用主义是主导潮流。这一体系建立的大市场背景是增量市场的环境下。蛋糕在不断扩大，做的好多吃一点，做的一般少吃一点，总之增量市场这块”大蛋糕“能够保证大家都有吃的。

基于这一特点，各个快消企业营销的特点是：产品抄袭式微创新、渠道强管式人海战。通过这两招基本可以在增量市场活的还不错。与之匹配的组织体系也呈现出明显的金字塔结构，管理风格属于“带头大哥”式。基于上述特点构建的营销体系已经逐步不适应增量见顶，需求不振的当下市场环境了。

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存量市场，内卷大背景下快消品龙头企业

营销系统如何定位？

从以下几个方面给出思考建议：

NO.1

营销系统不再是单纯的营销领域的独立事项，而是要着眼于经营全领域思考系统定位。从企业经营价值链全局视角构建符合龙头企业经营生态的底座系统。基于业务发展需求，逐步丰富功能性应用工具。摒弃单一的工具化系统。以便减少后续反复无效的投入。

NO.2

营销系统要足够强壮高弹性，充分适应业务发展不同时期的需要。快消龙头企业在行业位于“无人区”，处于摸着石头过河的阶段。环顾四周同行业没有太多“可借鉴”的方法。这时需要行业头部企业勇于创新。创新的前提之一就是全业务要素数字化。立足于企业战略目标，运用数字化工具快速将最佳实践批量模式化复制。

NO.3

智能化是必经之路也是形成企业差异化竞争的有效手段。智能化建立在全业务要素数据化的基础之上，依托底座系统的算法、算力、和企服大模型（大量的企服成功经验沉淀成为快消行业营销领域的应用模型），通过数据模型的智能算法，匹配企业的营销打法，真正实现企业迈向数智化之路。

NO.4

多云适配以及国产新创是头部企业不得不面临的课题。党的二十大报告提出，要构建新一代信息技术等一批新的增长引擎，打造具有国际竞争力的数字产业集群。云计算是信息技术发展和服务模式创新的集中体现，是信息化发展的重大变革和必然趋势。云计算引发了软件开发部署模式的穿心，成为承载各类应用的关键基础设施。数据安全，多云适配支持不同的部署方式也是头部快消企业要充分考虑的因素。

综合考量，在新的技术发展趋势和市场环境变迁的背景下，构建数智化底座系统，选取与头部企业实力匹配的数智服务商是快消品龙头企业营销系统突破内卷之路的行之有效路径。