把心思放在修炼内功上

撰文/ 颜淼

编辑/李觐麟


(资料图片仅供参考)

擅于煽情的茶颜悦色,又“翻车”了。

前几日,茶颜悦色微信公众号发布了一则名为《努力努力白努力》的推文。这则深夜的文章,让很多还在加班中的“社畜”感到强烈不适,不喜欢推文中传播的负面情绪。被舆论淹没的茶颜悦色先是在推文的评论区中解释,后来索性把推文删除。

就在一周之前,MannerCoffee也因为公众号配图出现问题而最终删除了公布活动的推文。

事实上,无论是新茶饮品牌还是咖啡品牌在近些年的宣传策略中,都将公众号当作了一方尽情展示品牌调性的小舞台。

然而,“翻车”的事件时有发生,一些不擅于在公众号上输出的品牌反倒能够过得平稳,用实际情况印证了“多说多错,少说少错”的道理。

煽情失败,消费者不“悦色”

“加班到深夜,打开手机看到茶颜悦色这篇文章真的感觉有被冒犯到。”阿蓝在大学毕业之后成为了“北漂一族”,加班几乎就是生活的常态,闲暇时间最喜欢做的事就是看看搞笑视频、吃播视频,“丧文化”正是她所不愿意看到的。

茶颜悦色这篇推文名为《努力努力白努力》,仅仅是这则标题就已经足以让不少和阿蓝一样的“社畜”感到不适了。

请输入图说

茶颜悦色的推文

眼看着评论区的骂声越来越多,茶颜悦色在推文中发声解释:我们本想表达的更多是如同自家少年系列的作品表现,从上新至今3年间的起起伏伏,也许努力不一定能获得想要的结果,但不妨珍惜过程中付出的努力……

但消费者对此似乎并不买单,甚至将茶颜悦色一路骂上了热搜。尽管茶颜悦色最终选择删除推文以平息众怒,但不断发生的“翻车”事件,再次被挖了出来。

在茶颜悦色还是新茶饮界“白月光”的时候,其 “小票文学”就曾名扬四方。一张长长的小票单上写满了茶颜悦色的品牌理念、打假力度等宣传信息,这一策略后来也被不少新茶饮品牌效仿过。

然而随着茶颜悦色走出湖南,并且透过微信公众号、微博、小红书、抖音等平台向外输出的频率越来越高,“翻车”的频率也就越来越高。

例如此前在茶颜悦色茶包上的文字就曾被消费者讨论存在“厌女”的可能,还有茶颜悦色培训员工在门店内几乎不间断地“唠叨”话术,造成效率低下,排队时长过长的情况,同样引起了消费者的不满。

有网友直言,“究竟是谁买杯奶茶还愿意去听他们絮絮叨叨一大堆的啊”“茶颜悦色最爱搞这些有的没的,有时候让人觉得挺矫情的”……

一些为了输出而输出的操作,实际上是在给消费者不断增强不适感。所谓的品牌价值与品牌理念,如果与消费者体验背道而驰了,那么对于品牌自身发展而言,也失去了意义。

与其说错话,不如少说话

就在茶颜悦色再度“翻车”前一周,MannerCoffee曾就门店突破900家,推出赠送杯子的活动发布推文。但这则推文同样很快被删除,据传原因是其文中的一张全国地图配图出现了错误。

公众号这个流量轻松能够突破十万加的窗口,一向是新消费品牌们必须苦心耕耘的一片沃土。“不会做美工的新媒体运营,不是一家好的新消费品牌”这一现状,至今仍然存在。

可做得好,这里便是一个能够尽情展示自己的舞台,是能够连接小程序、私域社群的流量入口。可做得不好,这里又会变成将品牌的错误无限放大的一块公示栏。这把双刃剑,考验着品牌们的功力。

只是,消费者的忍耐是十分有限的,在品牌频出的红海时代,谁能够提供更好的体验感,谁就更能站稳脚跟。

请输入图说

图源:茶颜悦色官方微博

随着茶颜悦色的多次“翻车”,如今已经不难看出消费者对其包容度大大下降,一旦出现新的问题,就会出现旧账新账一并算的局面。把握营销的度,并不容易,因此有业内人士认为,“网红品牌想要长期稳定发展,应当更注重夯实品牌基础,有时候不妨在互联网上保持一定神秘感”。

奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色这批早期“网红”,一直都十分擅长向消费者讲故事,这种交流模式一度也十分受到消费者欢迎。不过时过境迁,消费者的喜好变幻莫测,这一套模式也逐渐受到消费者的背弃,说错话的风险也与日俱增。

从眼前看来,厮杀得正厉害的新茶饮与咖啡品牌们更应该把心思放在修炼内功上。毕竟当品类之间的界限变得模糊、价格变得敏感,占领消费者心智就变成了一件越来越难,但却越来越有必要的事。

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