零售的本质是服务

作者丨瀚星

(资料图片)

彭博商业周刊记者布拉德·斯通描写美国电商巨头亚马逊成长史的《一网打尽》一书的序言中，写了这样一段话：零售行业必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入，这就是为什么亚马逊在成立之初就将客户体验放在首要位置之上。

成立于2020年的抖音电商，从诞生之初就明确表示，GMV不是第一目标，平台治理、用户体验才是第一优先级。经过3年的努力和思考，它在提升用户体验、满足用户需求、强化消费者权益保障上取得了阶段性的成果。

在8月24日举办的抖音电商消费者体验开放日上，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，过去半年，针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，平台在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。

抖音电商消费者体验负责人文蔚

在全域兴趣电商的飞轮之中，货架和内容是产生流量的引擎，而提升用户体验则是助燃剂，为抖音电商的长期发展带来持续的动力。

把用户至上刻在DNA里

“抖音电商就像一个严厉的老师，他会教你，带着你往前走。”平台达人“广东夫妇”这样评价抖音电商。

今年618年中大促期间，广东夫妇仅用3天就完成了去年618期间18天的总目标。取得这一成绩的背后，是他们对直播带货全流程消费者体验的重视。

从开播的第一天起，抖音电商平台方就为广东夫妇提供了诸多指导和支持，帮助他们不断打磨选品、直播、发货、投流等环节，让消费者高效决策，加强商品来源管控，减少物流延误。

在他们看来，消费者的收货体验比单纯把货卖出去更重要。

重视消费者体验，成为越来越多达人与商家的生意经，这背后离不开平台的大力支持。

抖音电商总裁魏雯雯曾在今年5月的生态大会上表示，从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是平台不懈的追求。抖音电商内部以用户NPS，即净推荐值来评估体验。过去几年，抖音电商的用户NPS一直在提升，“平台会始终给予体验口碑更好的商家更多流量倾斜”。

除了鼓励平台上的商家重视用户体验，抖音电商也在认真听取消费者的诉求。

文蔚告诉雪豹财经社，由于抖音电商的直播特性，发货是物流链条上最容易出现问题的环节——商家遇到爆单情况会导致货发不出来，此外还存在滥用预售的情况。因此，过去半年，抖音电商把提升用户体验的重心放在了发货环节。

“在做电商的初期阶段，要先解决负向的问题，再去做正向的提升，所以我们把发货当成最重要的事情。“

如今，抖音电商进入全域兴趣电商的新阶段。在文蔚看来，要始终将消费者体验放在最重要的位置，“好体验能创造核心竞争力”。

事实上，以用户体验为核心的用户至上经营理念，从一开始就被刻进了抖音电商DNA里。

·2021年，抖音电商提出兴趣电商的概念，同时明确表示GMV不是第一目标，平台治理才是第一优先级。

·2022年，为满足消费者更多元的需求，抖音电商将兴趣电商升级为全域兴趣电商，加入货架的购物场景。

·2023年，抖音电商提出了“全域一体，飞轮增长”的新经营理念，用户与体验则被魏雯雯比作飞轮的两个助燃剂，是飞轮快速旋转不可或缺的重要因素。

回顾抖音电商3年来的发展历程，对消费者体验的关注无处不在。

体验分，初体验

不同于传统电商，用户在直播电商平台上消费的不只是商品，也有内容。更复杂的生态在为抖音电商带来竞争优势的同时，也对平台治理提出了更高要求。

电商的本质是零售，而零售的本质是服务。通过在服务端、内容端、商品端的一系列举措，抖音电商试图提升用户在复杂交易场景下的满意度。

服务端的用户体验升级，主要体现在标准制定和基础设施建设。

今年5月，抖音电商对《商家体验分规范》进行修订。新版规范强调，体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，该指标覆盖用户消费全链路，可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持。用户消费体验好的店铺分数更高，可获得平台更多的流量扶持。

抖店体验分考核分数的计算周期也由90天缩短到30天，以便更好地体现商家当下的商品和服务质量。针对不同特点和类目的商品，考核维度的权重占比也会相应调整。

通过不断完善评分体系，用户体验这个相对模糊的概念被量化成一个个具体的指标，让商家在改善服务水平的道路上有据可依、有迹可循。

虽然抖音电商成立至今只有3年，但中国电商行业已经走过了20余年。消费者对物流、配送、退换货等服务的要求几近严苛。

抖音电商的调研数据显示，发货速度是消费者最关心的问题，占比达到35%。发货慢、不发货，预售周期过长等因素，会严重影响消费者的下单意愿。退货退款是否方便快捷、商家服务是否积极专业，也直接体现在NPS（消费者净推荐值）、CCR（消费者抱怨指数）和CPO（百万订单进线量）等数据指标之上。

作为后来者，抖音电商需要在基础设施完善上下更多功夫。

今年年初，抖音电商与中通快递、韵达快递、圆通速递、极兔速递等物流合作伙伴签署协议，在春节期间为商家提供优质的物流履约服务，从而保障消费者良好的购物体验。

协议规定，快递公司需设置抖音电商客服专线，以独立团队为商家提供服务，承诺24小时内优先处理延误订单，72小时内完成丢损订单理赔。已揽收订单如因物流轨迹长时间未更新受罚，赔付金额由快递公司承担。

抖音电商还围绕发货物流、退款体验和商家服务等消费者核心诉求，进行了重点升级。平台明确规定，仅允许履约、服务等各方面表现好的商家使用预售功能，并通过多项措施鼓励商家售卖现货和缩短预售周期。相较去年同期，平台现货比例提升了超10个百分点。

同时，抖音电商还全量推行“极速退”能力，“未发货极速退”支持0秒退款，无需商家审核，订单覆盖率超97%；“在途极速退”在非消费者责任场景下，支持运输途中0秒退款；“取件极速退”保障消费者有返件物流记录后优先退款。

抖音电商服务体验产品经理洪溯

在8月24日的抖音电商开放日上，抖音电商服务体验产品经理洪溯还分享了近期上线的“服务保障大厅”功能。消费者可以在保障大厅中看到包裹快递线路的实时情况，如发生异常，平台会迅速推动商家和物流解决问题，并落实主动赔付、极速退款等保障方案。

在内容端和商品端，抖音电商同样推出了多种治理手段，在内容上强调真实可信，在商品上强调质量可靠。

在新的角斗场“认真做电商”

一系列平台治理举措，让抖音电商用户体验的提升真实可见。

据《2022抖音电商消费者权益保护年度报告》，过去一年，平台上全品类预售发货周期从45天缩短至15天以内；预售订单减少，现货订单比例提升10%；整体收发货缩短了4~5个小时。

通过在全国多个核心节点城市设立仓储设施，抖音电商的仓储网络已覆盖主要经济区域和产地产业带，过去一年平均物流速度提升了6.1%。联合业内头部物流公司推出的音需达物流服务，使消费者平均收件时长缩短6.2小时。

赠品履约难，是抖音电商过去的一大痛点，投诉量长期居高不下。平台上线赠品履约功能后，通过全面监控关联订单的所有赠品信息和物流信息，督促达人和商家履约，及时处理未履约的违规行为，使相关投诉量下降了83%。

通过升级智能服务水平，消费者的满意度提升了5.1%；新用户一站式服务，让新客满意度提升至96%以上。将服务不满意率加入商家考核后，商家客服不响应率下降53%，平均响应时长缩短39%，消费者不满意度下降15%。

通过可视化的数据指标和不断完善的评价体系，抖音电商发挥算法能力优势，将用户体验这一感性的概念转化为可量化的数字，在引导参与者共同提升用户体验方面形成了差异化优势。

严格的治理措施，不仅没有打击到商家经营的积极性，反而在优胜劣汰的过程中，促进了平台生态繁荣。

供给端的繁荣叠加不断提升的用户体验，让抖音电商看到了新的增量空间。

魏雯雯在今年5月的抖音电商生态大会上披露，近一年平台GMV增幅超过80%，平台全年售出商品超300亿件。平台的初心仍然是“认真做电商”，但在用户至上的理念下，GMV的增长水到渠成。

如今，打造货架+内容的电商场景、提升用户的黏性与留存，已成为行业共识。GMV不再是群雄逐鹿的目标，用户体验提升已成为新的角斗场。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为，以抖音电商为代表的平台，通过对特定商品与服务类型进行标准化把控，提升售后服务响应水平，提供便捷的退换货流程等，降低消费者购物决策成本，创新完善消费者服务体验，建立起消费信任。

经过3年努力，抖音电商在完成规模增长攻坚战的同时，也砸实了消费者体验的基础设施建设。它的探索，或将为电商行业的高质量增长提供新思路。

END