很多人都有过这样的经历:

在超市遇到免费赠送的小杯酸奶,递过来了,边走边喝。


(资料图)

尽管内心并不太想买酸奶,可最后还是忍不住去买了一瓶。

为什么会买呢,原因很多。

但很有可能本来并不想买。

哪怕口味并不合意,又或者不是酸奶,而是被小杯豆浆、燕麦或一口方便面……

为什么会这样?

而且有的人尽管买过之后依然兴致不高,可下一次去超市,却又重新跳进了同一个坑,或另一个品种的坑?

真相只有一个。

但一个真相里,却套着一个物理玩法和一个心理套路。

标准的套娃营销,连环套……

一次性小纸杯的召唤术

营销就是搭讪。而在超市免费试吃的这个搭讪里,其实消费者被玩了一个游戏:

一个用一次性小纸杯达成的搭讪游戏。

这个游戏有两层套路:

其一曰你会回来滴。

其二曰你会不好意思。

何谓你会回来呢?

玩法超级简单,而且合情合理。

接过了小杯试吃,很少有人一饮而尽。

大多反而会选择在众目睽睽下,慢慢的边走边品尝。

可问题来了,走过路过、吃完舔盖,只要你还在超市里,往往不会看到一个垃圾桶。

很正常,超市除了卖垃圾桶以外,本身并不提供收垃圾的服务。

毕竟大多数人并不会在超市里制造垃圾。

至于一些零碎灰尘、纸屑或在生鲜果蔬区域产生的废料,则有专门的清洁工定时清扫。

对于手里端着用完的小纸杯的顾客来说,垃圾桶或清扫垃圾的超市员工,都未免可遇不可求了。

最好的办法是回到给你试吃的售货员那里,他会有专门的地方收集用过的一次性小纸杯。

于是,无论你走到了超市的哪一个地方,你都会回来的,就好像贪吃蛇一样。

而售货员,就有点像终结者了,终于可以结束和你钱包的游戏,甚至不需要太多的话术。

这是一个物理玩法,而回到起点的你,很快陷入下一个心理套路。

关于这个心理套路,有两种说法。

加拿大社会学家欧文·戈夫曼有一个“自我呈现”理论。

他认为,人会在不同的场景中变换自己的角色,根据所知的社会规则和共识对该场景进行预判,进而得出一套行为规则。

这套规则可分为两个面向:一是其义务,二是其期待。

前者规定了人应该如何有道德地对待他人,后者是他人对其行为的合理回应。

接过了推销员的免费试吃后,消费者就有了一种义务,即满足推销员的期待:

买下那个商品。

当这种软性义务无法履行时,消费者会在不同程度上产生歉疚感。

或许很多人不会觉得歉疚,但这都是潜意识的,总归是不那么自在。

这个说法,阅读起来还是有点难度,我们不妨用另一个说法——互惠原理。

该原理认为,我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。

说白了,就是中国那些成语:投之以桃、报之以李;滴水之恩、涌泉相报。

1元的笑脸徽章,赚了3万

该原理经常引用的典型例子则是在筹集募捐之前,给人们发送小礼品或者鲜花等物品,人们掏钱的可能性大大增加。

类似的经历,很多人都有遇到过。

笔者在2006年曾经给一次小规模的义演帮忙。

当时,有一些中专学生参与进来。

笔者就给了个建议,去杂货市场批发了一大堆笑脸胸章,1元1个。

然后在义演的过程中,赠送给围观的吃瓜群众。

结果,那次小义演,现场数百名围观者,捐款很轻松的达到了3万元。

获得一元笑脸胸章,会激发更多的人的参与。

一轮又一轮拿着捐款箱在表演现场走动却不吆喝的学生们,成为了义卖冠军。

当胸章发放从0到1,没啥。可从1到10,其他的人就有点感觉自己是异类了……

而在活动之前安排的几个托踊跃捐款,就带动了更多的人为了站在现场不异类而捐赠,并心安理得带着1元胸章去“鄙视”周围的人。

情绪是具有传染性的。

互惠原理之下,“冲动消费”立刻达成,何况这种义卖确实非常公益,毫不利己专门利人。

于是,这个就简化了自我呈现这个概念,而且很容易理解。

将小礼物替换成免费试吃,结果同样成立。

如果在扯得远一点,经常性的请女孩出去玩或吃饭,确实有可能通过互惠原理,让她变成你的女朋友。

这本就是搭讪的基本套路。

如果再简化一点:

过情人节的时候,送给心仪的女孩子一份巧克力。

然后,等着一个月后的白色情人节,收获一份回礼和女朋友,也不是不可能。

于是,小礼物成为了搭讪的一个切入点。

而各种小心机,则偷偷的把这个缝隙变成了一个巨大的黑洞,还不易被察觉。

那么互惠原理这么厉害,岂不是用作营销,大多数路人都难逃“消费”?

答案是否定的!

为了丢垃圾,买了瓶酸奶

互惠原理发挥作用,需要特定的场景。

比如请女孩吃喝玩乐或过节送礼物,对方如果落花有意流水无情,大可以回请一番,也免得用以身相许这么大的代价。

当然,如果你的付出让她无以为报,则两说。

但代价太大,往往这种套路并不会成功。

反过来说,代价不大,十数元的消费又如何?

为了自己不尴尬,那么尴尬的就是别人。

小手一挥,也就完成互惠了,何乐而不为!

回归到超市场景。

这个场景设定中自然而然的无垃圾桶环境,让大部分顾客为了“丢垃圾”也不得不回到推销员的面前。

当然,不排除一些顾客随手将一次性纸杯放在路过的某个货架上或角落里。

但这种没有公德心的行为,除了让人不耻以外,也同样将这部分人排除在了互惠原理之外,只能当做无效营销。

于是,无垃圾桶和有公德心,作为两个基本条件。

一方面排除了一部分怎么试吃都不会购买的那部分人。

当然,顺便也可充当一个防火墙,免得有人来来回回试吃,造成更多亏损。

毕竟,总不能站在那里不断地吃,而且走来走去、到处放垃圾,也容易被人看见,多少会有点羞愧。

何况,一小杯,反复的吃,也不管饱、还折腾。

有了这个物理排除项,回来放垃圾的顾客,就有更多的可能性成为消费者。

本着互惠的原则,哪怕本身并没太强烈的购买欲。

但如果场景调换一下呢?

从超市变成街景呢?

街头没有免费酸奶吃

似乎,街头的免费试吃营销就比较少见了,为什么?

别的不说,满大街都是垃圾桶,路人随手就能解决一次性杯子,自然就没有必要回到推销员面前了……

于是,场景限定之下,想要达成的目的,就无法实现了。

有一定限制性的场景,毕竟顾客到超市是来购物的,手里端着个杯子,总归是不方便。

但路人在街头只是来散步的,端着个杯子就端着吧,遇见垃圾桶再说。

还可以思考一下:

为什么小超市里,试吃的场景就变得很稀缺呢?

答案或许除了小超市不乐意承担试吃这样的成本外,还有它本身场地就比较小。

顾客还没试吃完,可能已经买完单或走无购物通道去外面、顺便丢了个垃圾桶啦。

顺延一下,追女孩这档事,也是处在无限制场景之下,即:

各种追求者都可以请女孩吃喝玩乐,她有充分的选择权。

于是,你的搭讪,她乐意接下去就接。

不乐意接下去,可能连回礼都没有,只会竹篮打水一场空。

一言以蔽之,还是顾客和路人的区别,前者有意(有需求),后者无心(或随缘)。

所以,互惠原理不是万能的。

哪怕著名考古学家理查德·李基说,正是因为有了互惠体系,人类才成为人类。

但也要看:欠的是什么债,还债的代价是什么!

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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