界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近期，一个名为“观美日本”的小程序悄然上线。这是由资生堂发起的“日本美学生活平台”，合作伙伴还有日本国家旅游局、星野集团、日本航空、三越伊势丹等九家来自旅游、零售、住宿、交通领域的机构及企业。

(相关资料图)

小程序信息显示，观美日本的运营主体是资生堂（中国）投资有限公司。不同于资生堂已经开通的与自身业务相关的小程序商城，观美日本的定位是一个内容平台，包括资生堂在内的官方商家和普通用户均可以发布与日本旅游相关的推介图文和视频等，更像是日本旅行版的小红书。

一个大的背景是，中国大陆游客赴日旅行的热度尚未恢复到疫情之前。由于中国大陆游客在疫情前是访日游客的主要来源，这也在一定程度上拖累了日本旅游业整体的复苏进度。

日本国家旅游局的数据显示，2023年7月，访日外国游客人数环比增长11.9%至232万，为疫情前同期的80%。其中，中国大陆游客人数为31.3万，是2019年7月的29.8%。中国大陆游客占外国游客总数的13.5%，而在疫情前，这一比例大约是1/3。

这一定程度上是受赴日团队游暂未开放的掣肘。8月上旬，中国赴日团队游恢复，或将加速中国游客赴日旅游购物的复苏。此外，日元贬值也为带来利好——2023年以来，日元对美元汇率下跌幅度已超9%。

从稍早些的数据来看，中国游客的消费力，尤其是在旅游购物上的支出依然可观。日本观光厅公布的数据显示，2023年4-6月，各国游客人均旅游消费排名前三分别为英国人、中国人和澳大利亚人，消费额分别为35.9万日元、33.8万日元和33.7万日元（分别约合人民币1.79万元、1.69万元和1.68万元）。按消费项目分，购物费是中国游客支出得最多。

在这一背景下，资生堂联合旅游相关企业推出观美日本的小程序，显然是想通过提供旅游资讯来吸引游客，进而间接促进中国游客在日本的消费。与小红书、微信公众号等国内的社交媒体相比，其优势在于官方商家的入驻能打破信息差，且主题聚焦，便于用户的一站式浏览。

随着国内社交媒体平台相继开展电商业务，中国消费者已经习惯于在一个平台内实现从种草到下单的闭环。但目前来看，观美日本还仅停留在内容上，且很大程度上依赖UGC内容。其内容影响力如何，仍有待观察。

资生堂之所以要以如此迂回的方式促进品牌的旅游零售，也与其策略调整有关。

资生堂最新财报显示，2023年上半年，集团营收同比微增0.2%至4942亿日元（约合人民币248亿元），按固定汇率计算，比上年同期减少4.2%，不包括汇率及业务转让影响的实际销售额增幅达8.5%。除去非经常损益项目的核心经营利润同比增长59.9%，经营利润同比下滑19.7%，归母净利润同比下滑27.7%至117.5亿日元（约合人民币5.9亿元）。

中国市场营收贡献最大，销售额为1306亿日元（约合人民币65.5亿元），占集团总营收26.4%。旅游零售业务因受到韩国和海南免税市场的变化影响而营收小幅下滑0.5%至775亿日元（约合人民币38.8亿元），而日本旅游客流量增加而显著复苏。

在2023年天猫“618”大促活动中，资生堂销售表现不及欧莱雅、兰蔻等欧美品牌；在更早的三八妇女节促销活动中也表现不佳。极端促销并未带来对应的销售额回报，反而可能损害品牌形象，尤其不利于集团旗下的高端品牌。

由此，资生堂希望提高线下市场份额，以摆脱对电商“极端促销”的依赖。旅游消费显然是激活线下渠道、巩固品牌形象的绝佳场景。