当全球手机市场连续八个季度出货量出现萎缩,唯有高端市场还在产生利润增长,如何在这块市场中,分得一杯羹,才是如今中国手机厂商应该集体反思的事情,也许答案,就是段永平所说的本分,低头做好自己的事情。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍一加与红米 , 再一次撕起来了。

与泼妇拉头发扯衣服的做法不同,企业高管的撕与被撕,往往不需要血花四溅,单靠一通儿文字输出,便能引得多少人彻夜不眠守着观战,吵架的主阵地依旧是从发布会到微博。


(资料图片仅供参考)

常年内卷的手机圈,不禁让人们想起了不久前车圈的一个事情,即比亚迪发布一则“在一起,才是中国汽车”的广告片。于这个角度,相较于打口水战,中国手机厂商更应该反思的是,如何不内耗,团结起来,去全球抢夺中高端市场。

据市场分析机构Canalys最新数据显示,2023年二季度,全球智能手机市场出货量同比下降10%,达到2.582亿部,连续八个季度下滑。与此同时,三星和苹果加在一起,抢走了38%的市场份额,而参与口水战的小米与OPPO,加在一起才23%的市场份额,仅仅比第一名三星多了2个百分点。

主打高端市场的三星和苹果,和国内厂商的距离越来越大。

在大环境如此寒冷时刻,步步高创始人段永平所提出的“本分”文化,更显得难能可贵,而沈炜带领下的vivo则更像是这种精神的真正衣钵传承者,远离口水,持续增加高端市场话语权。

向一切默默在高端市场厮杀的中国手机厂商致敬。

掐一场没有利润的架

事实上,一加和红米的口水战 ,已拉扯了 大半年 的时间 。

今年年初,一加发布Ace2和Ace2V时,彼时,两家就明里暗里地展开交锋,此次对打,不过是双方持久战的一个新的赛点。陆玖商业评论梳理了一下两家企业互掐的来龙去脉,有些操作颇有些意思。

先是发布会前,一加被指海报抄袭。数码博主“石头搞机”发文称,一加Ace2 Pro预热海报的风格,与红米早期的发布会预热海报风格极其相似,并配上网友留言“差点以为是红米发布会”,迅速引起了一波热议。

很快到了小米发布会上,雷军将红米K60至尊版与一加此前发布的旗舰机型一加11进行对比,在小米放出的跑分图中,搭载天玑9200+的K60至尊版跑出了177万的高分,高于搭载骁龙8Gen2的Ace2 Pro。

红米K60至尊版全球首发24GB大内存,而更早之前,一加就官宣了要推出24GB手机。特别是,红米K60至尊版起售价2599元,精准的“卡价位”,直接将“一加定价”送上了微博热搜,当时有不少用户称“压力给到了一加”,想看一加会不会连夜修改价格。

一加也不甘示弱,发布会上多次提及红米和小米,并在现场晒图,将一加Ace2 pro与小米13、红米K60至尊版进行比较:选用第二代骁龙8处理器需要多花2亿元,选用0916仿生振感马达需要多花1500万元,选用超薄指纹需要多花1500万元。

随后,一加中国区总裁李杰回应了红米新品的“挑战”,直言“不要把这个世界让给平庸的产品,产品力优先终将战胜卡价位优先”。

一加发布会将近结束时,还公布了相关数据称,一加Ace系列从去年只有红米K 系列的3%,到今年上半年提升至红米K系列销量的56%。在此期间,一加Ace系列的销量同比增长1537%,红米K系列销量则同比下降17%。

发布会结束后,战火延续至社交平台之上。一加发布会刚一结束,小米手机总裁卢伟冰就发微写道:“这几年行业都在大踏步前进,只有一家在‘高歌猛退’,建议把精力都花在正经事上。”

此外,随着产品上市,两家手机厂商的比拼打到了“战报”环节。Redmi官方发布首销战报,K60至尊版首销达到22万台,打破新纪录。一加则表示,在第三方京东和天猫双平台上,一加Ace2Pro预售开启后30分钟销量,超越友商K60至尊版首日预售量。

而在这一切喧嚣的背后,全球手机市场已经连续八个季度萎缩,低端市场已经无利可图。

冰火两重天的市场

当然,提到一加,就不得 不提这个品牌从专注高端到性价比的蜕变 。

2021年6月,一加创始人刘作虎内部发文称,“在一加和OPPO核心管理团队的一致建议下,一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌,并继续以不将就的品牌理念为全球用户提供优质的科技产品”。

在并入OPPO后,原本主攻高端市场的一加,被安排转攻“性价比”,而高端市场则交由Reno和Find系列来开拓。

或许出于避免分流上的考虑,一加舍弃了“不将就”的重要特质。以一加11为例,其不再搭载一加标志性的氢OS,而是采用Color OS。

但性能手机这一领域,从来都是“红海”,一加不得不自降身段,不仅要跟红米、iQOO等竞争对手抢饭碗,还要跟自己兄弟realme卷。

刘作虎曾透露,OPPO为一加开启了“护航计划”:资金方面,将在三年时间里给一加单独投入100亿元;技术方面,OPPO研究院前沿技术也会倾斜一加;渠道方面,OPPO补齐了一加的线下短板,一加可入驻OPPO全国5000多家线下门店;服务方面,也与OPPO共享全国1000多家售后网点。

资源加持之后,一加开始猛打“机海战术”,仅2023年就推出了一加11、一加Ace2、一加Ace2V等新产品,每一款产品都彰显极致性价比。

今年618期间,一直追着红米怼的一加,旗下Ace2、Ace2V分别降价200元,前者2699元起,后者直接也来到了2249元。此外,一加还新增了一加Ace2V的16GB+1TB版本,售价2799元,比Redmi便宜100元。

得益于多款高性能产品,一加的销量开始飙升。

根据一加官微发布的618终极战报显示,今年618期间,一加全渠道销量同比增长362%,并一举斩获京东2000元以上安卓手机品牌销量TOP2。另外,IDC数据显示,2023年第一季度,中国智能手机市场一片低迷,但一加出货量却逆势增长超300%。

不过,一加放弃中高端市场,放弃跟三星、苹果竞争的机会,而选择跟国内同行在性价比市场进行厮杀,真的是明智之举吗?

事实上,手机市场,中低端产品已经开始呈现,减量无利的状态,活下去,高端是必由之路。

据Counterpoint公布的数据,2022年,全球智能手机销量同比下降了12%,但全球高端手机市场(售价超过600美元)的销量却反其道而行之,增长了1%,且对全球手机市场收入的贡献超过了55%;2023年Q1全球手机市场出货量中,虽然三星、苹果的出货量同比下滑,分别为6060万台和5800万台,但是苹果净利润还在持续上涨,两家合计占据了全球智能手机销售利润的96%。

高端手机市场的高含金量,也让国内手机厂商坚定了走高端化路线的决心。毕竟如今全球资本市场不景气,若不占据高端市场,利润则是个问题。而没有利润加持研发,只能陷入恶性循环。

但一个不争的事实却是,国产手机厂商们虽然集中发力高端市场,但也就是华为此前尝到了甜头。

在华为巅峰时期,根据多家第三方市场研究机构的数据,2019年华为手机在全球的销量达到2.4亿部(含荣耀),超越苹果成为世界第二,仅次于三星。在国内,华为更是独占超40%的市场份额,稳居各地厂商之首。

第二个华为在哪里?

行业应该向沈炜学习

如何在高端破局 ? 智者始于行动 。

OPPO的同门师兄弟vivo却在埋头苦干,远离中低端市场内卷的口水战。

所以,尽管vivo的沈炜和OPPO的陈明永同为段永平的门徒,但行业普遍认为,沈炜更像是段永平的真分身。

一方面体现在对商业的理解上。沈炜对vivo的定位想得更加清晰,即在大行业中选定一个较好的细分领域,然后确定自身位置、建立竞争优势,最终实现后来居上。这源自于段永平所说的“焦点法则”。

另一方面就是前文提到的“本分”。这种本分除了体现在对代理商、合作伙伴和员工股东的重信守诺之上,在对产品体验的孜孜以求上,还体现在对友商的“不相互攻击”上。

沈炜带领的vivo,虽然也遇到了市场份额下滑等方面的问题,但依旧与友商们保持着良好的竞争关系。诸如今年年初,一加Ace2上市之时,便在各种评测渠道强烈对比vivo旗下的iQOO竞速版,后者选择了沉默。

相较于在口舌当中争胜负,沈炜的“本分”更专注于企业本身的发展。多年来,vivo在影像、性能、系统等赛道长期布局,为冲击高端手机市场奠定了坚实的技术基础。

从X80 系列开始,vivo 就在高端市场持续突破,Counterpoint发布的2022年Q2中国高端智能手机市场销量报告指出,vivo X80 Pro的出色表现,让vivo在高端市场的区间段(600美元至799美元)同比增长了504%。

此外,vivo在高端安卓手机的另一个主战场折叠屏,也快速在市场找到专属位置。无论是vivo Fold X 第一代采用航天级浮翼式铰链,还是今年发布了竖向折叠屏手机 X Flip,vivo精准迎合了消费者需求。

转化成到销量上,则是vivo X Flip 成为竖折折叠屏手机市场上销量最高的产品,占据约 34% 左右的份额;X Fold2登上横折折叠屏手机“榜眼”,占据 16.64% 市场份额。

Counterpoint Research最新报告显示,2023 年上半年,vivo 以 17.7% 的份额获得中国智能手机市场的头名,在“VO 荣米”的市场格局中占据领先位置。

在基于大模型的生成式AI浪潮中,vivo也在搞大模型。有媒体报道,今年5月,vivo的AI团队研发了面向自然语言理解任务的文本预训练模型3MP-Text,在中文语言理解测评基准CLUE榜单上,取得1亿参数模型效果排名同规模第一。

日前,据最新爆料,vivo全新OriginOS 4.0暂定今年10月发布,将内置AI大模型,目前内测机型底层有Android 13和Android 14等。

随着消费者对于国产高端机关注度的提高,现在手机圈,要的是有价值的市场份额,而不是低利润的市场份额。一加在性价比这个领域的厮杀,并不能代表中国手机的出路。去跟三星和苹果抢夺市场,才是唯一的出路。

当然,高端之争注定是一场静水流深的长期跋涉。

尽管就目前整体盘子来看,国产手机厂商们还不足以在高端市场与三星、苹果“掰手腕”,但如果能够坚持段永平所说的本分文化,抱团取暖,将“卷”的锚点摆放在技术创新本身,或许未来的胜算会更大一些。

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