昨天，安踏发布了中期业绩，2023年上半年，集团收益296.5亿元，同比增长14.2%。其中，安踏品牌同比增长6.1%至人民币141.7亿元，FILA斐乐品牌同比增长13.5%至122.3亿元。全线飘红，固然可喜，但你也看到了，安踏和FILA贡献了集团九成收入。

太过依赖安踏和FILA，对于安踏集团来说，显然不是一件好事。毕竟，鸡蛋放在同一个篮子里，如果篮子翻了，所有鸡蛋都会碎掉。寻找“第三增长曲线”，成为安踏近些年的重点发展方向。2019年收购来的始祖鸟，可以说是安踏最大的希望，或许没有之一。

(资料图)

始祖鸟创立之初，便立足于专业高端户外，打造了世界第一款 Water Tight 防水拉链和界上第一款立体成型防风侧拉链等等产品。当然，ALPHA SV应该是大家最熟悉的产品，至今已经升级到第六代，重量轻至490 克。一系列突破性产品，让始祖鸟在专业户外领域站稳脚跟。

2002年归入阿迪达斯旗下Salomon 部门，由于业务重心不在户外，始祖鸟坐了三年的“冷板凳”。直到2005年被亚玛芬集团收购，始祖鸟才迎来发展第二春。亚玛芬集团投入重金扶持始祖鸟，建设品牌店铺、完善品牌形象，使其高端化实现了一次质的飞跃。亚玛芬集团鼎力相助之下，始祖鸟成为户外圈里，几乎“不需要推荐的品牌”，但也仅此而已。

2017年底，安踏牵头的财团，全资收购了亚玛芬体育，始祖鸟摇身一变成为“中国品牌”。加码高端、专注户外，似乎不能让始祖鸟再次腾飞。思前想后，决定破圈，安踏为始祖鸟创造了“运动奢侈”概念。

门店开在爱马仕等奢侈品牌周边，消费体验方面也对标奢侈品；征集消费者与始祖鸟的故事，为品牌增加更浓厚的高端底蕴；跨界联名、塑造IP和明星代言等，让始祖鸟突围覆盖时尚潮流圈。一系列破圈举动，招致不少始祖鸟原始玩家不满，认为时尚化和潮流化，会让专业户外内核丢失。但从结果来说，安踏赢了。

始祖鸟一件冲锋衣，单价最低3000元以上。经典Alpha则要近万元，联名款价格更是高达数万元。产品价格水涨船高的同时，销量也是节节高升。不少热门系列，几乎都是上市秒没，一直处于供不应求状态。最关键的是，不再固守户外圈，始祖鸟也成为许多人的日常通勤穿搭品。不少潮流人士、网红达人和企业高管等，都将始祖鸟作为重要的牌面穿搭。

某种程度上讲，始祖鸟算是成功出圈了。为什么可以破圈呢？天时地利人和，三项全齐了。

始祖鸟技术过硬，产品本就是户外圈的顶层存在。基于产品基因，安踏实施一系列营销行动，极力塑造“运动奢侈”形象。尽管惹怒了一批死忠粉，但为始祖鸟出圈打下了基础。前面也说了，始祖鸟客单价高，门店人均消费甚至超过4000元。显然，便是需要强大的购买力，才能支撑始祖鸟破圈。恰巧，中国高层消费能力充足。

某研究机构报告显示，中国人2022年奢侈品市场销售额9560亿人民币，同比略微下滑4%。考虑特殊的环境影响，微跌可以等同于增长。与此同时，中国在全球奢侈品市场占比也出现下滑，但仍然高达38%，还是全球第一大奢侈品市场。另一方面，乘联会发布的数据显示，30万元以上车型累计零售销量同比增速为35.1%，30万元以下车型同比增速只有0.5%。

毫无疑问，中国人依然有着全球最顶级的消费力，始祖鸟潜在消费群体基数庞大。正好，这几年户外运动普及率逐渐走高，徒步、露营、越野跑和滑雪等，都走入了大众视野。户外运动大热，始祖鸟也随之走红。而让始祖鸟真正披在消费者身上，还要归功于短视频。

短视频能够生动立体展现户外运动的韵味，不经意间点燃了许多中年富裕群体的激情，使得他们愿意投身户外运动，当然也愿意为爱好豪抛千金。买什么呢？选择是件费脑筋的事，跟风于是成了最佳途径。短视频上的户外大佬，特别是粉丝上千万的那种，一举一动都能影响中年群体的选择。当始祖鸟频频出镜时，这些人极有可能掏钱买单：“大佬都选它，显然是最好的，我必须跟上。”

始祖鸟落入富裕群体衣柜后，便利百搭性又让它逐渐成为日常通勤选择。再加上网红达人的营销助推，始祖鸟的日常性得到积极诠释。上层波动一根弦，下层恐要抖三抖。一来二去，始祖鸟逐渐成为品质生活的象征。拥有始祖鸟的logo，就意味着拥有了审美、消费能力和阶级属性的多重肯定。换句话说，始祖鸟现在是爱马仕等奢侈品的最佳替代品，它可以最大程度撑起穿衣人的颜面。

单价高，意味着利润空间大。成功出圈的始祖鸟，未来“钱途”十分广阔。安踏寄希望于它，情理之中的事了。