原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)


(资料图片仅供参考)

作者 | 林石

新能源汽车厂商撕个不停,手机厂商也不甘寂寞。

上周举行的一加Ace 2 Pro发布会上,OPPO一加中国区总裁李杰放了一句狠话,“不要温和地走进这个赛场”。发布会的PPT,更是直接放上了经典的对比图,对比的是一加Ace系列与“友商K系列”的销量比例。

就差没把红米打在屏幕上了。

一加Ace 2 Pro发布会截图

这一次的争端事出有因。红米在发布最新机型K60至尊版的前一天,打出了“后性能时代”的标签,号称“告别单纯的硬件堆叠,告别参数的无限内卷。

而就在红米发布会当天,一加在官方微博发布了几乎是针锋相对的宣传语,“只会选这个星球上能选到的最强手机芯片”、“独显芯片、游戏超帧,那是上一代的卖点”,直指红米K60至尊版。

原本定位“不将就”的一加,却频频“碰瓷”以性价比著称的红米,表面看是手机市场萎靡状态下再正常不过的又一次价格内卷,实则是一加已然成为OPPO进攻中端市场的工具人。

而这场发生在中端市场的大战,才刚刚开始。

陌生的一加

对于一加的老用户而言,一加已经变得比以往陌生许多。

2013年,曾在OPPO任职超过15年的刘作虎,在得到OPPO创始人兼CEO陈明永的允许后,离职创办一加手机。当时还有一个插曲是,小米创始人雷军曾转发刘作虎微博,欢迎后者加入互联网手机阵营。刘作虎的回复则是, “不知道什么是互联网手机” 。雷军随后删除了这条转发。

彼时,“为发烧而生”的小米第一代手机刚刚上市两年,荣耀刚刚从华为的产品线中孵化出来,一加选择了一条颇为特别的路:只造旗舰机,以国际化为突破口。

一加几乎是按着刘作虎规划的路线走的。一加手机1发布之后,在国产手机尚未纷纷把目光投向国外的时候,刘作虎已经带着一加来到了旧金山开发布会。一众外媒都出人意料地首次刊登来自中国的手机评测,“It"s hard to imagine a better phone for Android geeks”(难以想象有这么适合安卓发烧友的手机)。

到2017年,一加全年销售额为14亿美元(约百亿元人民币),超70%的销量来自海外市场。 Counterpoint数据显示,2018年,一加跻身全球高端智能手机(售价超400美元)市场份额前五,是高端手机市场增长最快的品牌之一。

一加2021年在芬兰获得超过20%的市场份额,来源:微博“刘作虎”

然而一切都在2020年开始骤然转向。

2020年9月,刘作虎正式回归OPPO,担任欧加控股高级副总裁,公司产品线总负责人,但仍担任一加CEO;第二年,OPPO与一加宣布合并,原OPPO中国区用户运营负责人李杰将出任一加中国区总裁。

对一加的改造随之而来。

为了出圈争取大众市场,原本备受“搞机党”喜爱的一加氢OS操作系统,自2021年的一加9系列开始,出厂预置变为OPPO的color os系统。

同年,又推出“亲民机型”一加9R系列,该系列销量一度超越数字系列的旗舰机型销量,却因为最新上线的操作系统没能第一时间适配该机型而遭遇恶评。以至于新周刊微博甚至用了 “2021年的一加,都作了哪些“恶”?” 来征集评论。

来到2022年,一加继续“下沉”,推出了主打电竞手机的一加Ace系列手机,对比3999元起售的数字系列旗舰,把价格下探到了起售价2499元。

到了今年,一加干脆卸下独立、小众、高端等一系列标签。2月发布的Ace2机型,一加第一次主动地往自己身上贴上了“极致性价比”的标签。同时将目标瞄准了性价比著称的红米旗舰手机K60系列,三款配置机型其中两款均低于K60同款配置机型发售价,甚至倒逼红米在一加Ace2发售日当天宣布降价。

多年以前,“极致性价比”曾是一加用户用来夸赞一加售价良心的话语,而刘作虎对此不以为然, “有时候我跟用户交流,就有用户直接跟我说觉得一加的性价比是最好的,我说你给我打住,千万别给我提性价比,我最讨厌提性价比。”

不知,这算不算我们终将活成自己最讨厌的人。

OPPO保住市场的工具人

改造过后的一加,赢在了销量。

年初的Ace2发售之后,一加很快在官网宣布战绩,,“京东天猫首销日销量超友商A和友商B首销日销量的两倍!成为 2022-2023 所有安卓手机首销日销量冠军!”。

受Ace系列的销量拉动,2023年上半年,一加销量同比增长更是达到了惊人的335%。

当然,这一方面也印证了,当初的一加究竟过得有多憋屈。

这个当初并不算为人熟知的品牌,直到2021年全球出货量才首次突破1000万台。作为对比,这一年小米的出货量是1.91亿台,其中主打低端市场的红米又占了其中大头,根据CINNO Research 2022年5月发布的数据,红米销量占小米总销量的83.6%。

如今风水轮流转,一加选择妥协,也终于可以参与一线手机品牌的牌桌。

这也算是完成了OPPO的小目标。

刘作虎回归OPPO之初,曾一度被外界质疑是否要放弃一加品牌。结果是去年的9周年活动上,刘作虎宣布 OPPO 一加正式开启双品牌战略,OPPO会在未来三年给一加投入100 亿,一加将入驻 OPPO 全国超 5000 家线下门店以及共享超 1000 家售后网点。

李杰则是放话,要在3年内做到2000元以上线上市场第一名,为此“3年内硬件综合净利润率可以为0”。

砸钱,给技术、给供应链、给渠道,目标都是通过一加切入中端市场,保住OPPO的市场份额。

一加9周年发布会,刘作虎上台演讲,来源:发布会截图

毕竟OPPO的危机感实在太强了。

过去多年里,OPPO长期深耕下沉市场,通过扩大加盟建立了庞大的线下体系,得以一举完成了对小米、华为的逆袭。但疫情的出现却暴露了OPPO在线上渠道建设的乏力。

过去三年,OPPO在国内手机市场的份额一直与线下形势息息相关,2020年的市场份额为16%、2021年回弹到20.5%、2022年又跌落到16.8%。

与此同时,OPPO 正在尝试冲击高端市场,但无论是Find X系列与折叠屏手机,都一直未有起色。反而是原本就冲击高端市场多年的一加,成了与OPPO发生碰撞的自己人。

此外,OPPO旗下的realme子品牌,通过堆料与低价策略一度取得成功, 2018年成立,2021年全球销量破亿,成为史上最快出货量超过一亿部的品牌。然而被寄予厚望的realme,既摆脱不了低价标签,试水推出的中高端机型也不温不火。

如今,一加直接肩负起“卡位”红米的重任。 今年2月,一加发布Ace2机型,第一次主动地往自己身上贴上了“极致性价比”的标签——这曾是帮助红米制胜手机市场的法宝。

一加Ace2瞄准的,则是红米推出的旗舰手机红米K60。三款配置机型其中两款均低于K60同款配置机型发售价,其中12GB+256GB的 Ace 2 起步机型价格仅 2799 元, 对比红米K60的 同配置机型发售价为 2999 元,价格相差200元。

此次红米K60至尊版与一加Ace2 pro都选在8月进行发布,红米在先,一加在后。但这一次,一加没能在价格上再度上演奇袭。红米在价格内卷方面可谓做到了极致,红米K60至尊版最低配置的12G+256G售价仅为2599元,而一加Ace2 pro的同配置最低售价为2999元。

李杰很快就在微博放话,“不要把这个世界让给平庸的产品”,矛头直指红米。他在微博中将一加定义为“产品力优先”,并将红米K60至尊版与一加Ace2 pro的部分配置进行了对比,称 “不会为了凑个显得便宜的价格,在用户看得见的看不见的地方到处阉割” ,暗示红米属于“卡价位优先”。

对于OPPO而言,能够对中端市场进行“降维打击”的一加,成为了OPPO保住市场份额的最后希望。

两难境地

OPPO的战略似乎起到了不错的效果。

刚刚发布的一加ACE2 pro的预售据说已经破了安卓机纪录,而今年上半年,OPPO已经连续两个季度夺回了中国手机市场份额第一。

但无论对于OPPO还是一加而言,尴尬的局面仍然存在。

原本作为旗舰机型的数字系列,销量已经被在中端市场发售的Ace系列抢去了风头。举个例子就是,假如红米K60系列从销量和销售额都远超小米数字系列。失去了自主性的一加,从供应链、渠道到资金都高度依赖OPPO,一旦数字系列成为鸡肋,很有可能有一天成为弃子。

毕竟对于OPPO而言,相较于一个工具人,同在高端市场发力的Find X系列和折叠屏才是真正的亲儿子。

没了个性,但终归赢了销量,这还一切好说。但没有自主权,“双品牌”的饼终究难圆。

刘作虎在OPPO Find X6 发布会现场,来源:发布会截图

与此同时,是不是放手将中端市场交给一加去打,仍然是OPPO值得思考的问题。

一方面是,中端市场的内卷已成趋势,OPPO需要提供的弹药可能会越来越多。

在过去两年,大量原本的旗舰、次旗舰的配置已经被陆续下放至中端机,譬如二季度华为发布的nova 11系列上,卫星通信、昆仑玻璃、可变光圈这些曾专属于高端Mate系列的功能,也都已经全部下放。更多类似的操作可能会在各家手机厂商身上陆续出现。

原本用在旗舰手机上的骁龙8+芯片,今年用在了中端机上,而12GB内存乃至24GB运行内存、512GB乃至1TB的大内存,都有可能会成为中端机的标配。

与此同时,在技术瓶颈尚未突破的现实之下,硬件的同质化可能会导致最终决定胜负的就是价格的内卷。而这恰好是一加缺乏足够竞争力的地方。

OPPO有没有支撑一加打价格战的底气,也就成了一个问题。

与此同时,当线下市场恢复起色,作为独立品牌且长期在电商市场厮混的一加,能给一直扎根线下的OPPO带来多大的帮助仍然是个未知数。

打一针强心针固然是好,但如果对一加的投入不能给OPPO带来长期的价值,结局注定没有幸福可言。

参考资料:

慢放《一加“红米”化,小米要难受了》

新摘商业评论《回不去的一加》

时代周报《李杰执掌一加 800 天:不玩机海战术,只想“卷”产品》

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