日前举行的关于县域商业发展的新闻发布会上，商务部相关负责人表示，将围绕全面推进乡村振兴，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展。

农产品通过电商渠道上行并非新鲜事。当一条条公路修建到乡镇门口，一条条宽带通到村户家中，工业品下行、农产品上行的商业流通格局已成必然。而直播电商的出现，则为农村打开了一扇窗，让“数商兴农”成为如今乡村振兴的重要力量。

在手机里各式各样的直播间中，只要点点屏幕的按钮，那些拥有鲜明地方特色的农产品，就能跨越山海来到手边。在主播卖力的吆喝背后，在一笔笔交易稳定进行的背后，隐藏着的是农村电商高质量发展和乡村振兴的产业密码。

(相关资料图)

标准化和品牌化，农村电商之困

中国电商的最大增量市场在哪里？电商巨头们正在用实际行动告诉你，在农村。

从“五环外”概念横空出世后，越来越多的巨头开启了下沉之路。阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁纷纷“下乡”，走进大山深处，奔向田间地头。农村电商的发展，已经成为近十年青山绿水中的一抹亮色。

2009年，第一个“淘宝村”在浙江义乌诞生，2022年，全国已经有7780个“淘宝村”。2014年至2022年，农村网络零售额从1800亿增长到2.17万亿。根据商务部电子商务研究中心的数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。 农村电商，正呈现出稳中向好的发展态势。

而乡村振兴问题一直是重中之重，近期商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。

农村电商被赋予了更高的期待。可以说某种意义上，中国互联网公司对农村电商的投入程度，决定了未来他们在中国经济坐标上的位置。

眼下，直播电商也正深刻地改变着农村面貌。在一个个直播间里，我们看到了一个更有活力、更有“网感”的农村。从农村电商基础设施到产业结构，甚至是千百年来未曾改变的农业生产模式，都在经历一场前所未有的优化重组。

不过，如今虽然在抖音、快手等短视频平台经常会刷到农产品直播，但这些B2C和C2C模式往往产品和销量占比较小。并且随着农村电商市场规模的扩大，市场竞争愈加激烈，缺乏品牌力的加持，同类型产品竞争陷入疯狂“内卷”，这样的案例比比皆是，最后结局也往往是两败俱伤。

标准化和品牌化，成为制约农村电商发展“出圈”的最大桎梏。

拉平数字鸿沟，助力实现乡村振兴

所幸的是，在农村电商不断发展及升级的道路上，更多平台以及有行业优势的个人，也在积极探索助农新路径。除了找到潜在消费者，更让农产品生产、加工、配送等多环节得以优化重塑。

详细来说，就从最初的带动农产品消费、培育农产品源产地直接消费习惯，进一步跃升为以数字营销、塑造农产品区域公用品牌、与新农人共享科技发展红利等数字化的商业模式。

以主播薇娅为例。作为中国最早一批公益主播，薇娅曾公开表示过，农产品只有标准化后才能成为有竞争力的“爆品”，农村电商的难点就在于将不标准的产品标准化。而助农也并非一次性买卖，薇娅做的是建立长效机制，优化升级一个产业，深层次打造一个爆款品牌，真正助力乡村振兴。

不仅带领团队对产品品相、包装、仓储物流及售后环节进行一步步优化，深度介入产业链，薇娅还将电商标准带进农村，重塑产业链，实现助农产品标准化，打造出了像云南永胜县软籽石榴、安徽砀山梨膏多款爆品。

“直播间的作用远不止是一个农产品的销售渠道，是一个产业带被重新激活的引擎。”薇娅在面对公开媒体时也反复强调过，她更关心脱贫之后电商如何助力乡村振兴，“可以通过短视频和直播这样年轻人能够接受的方式，将农产品的故事讲得好、讲出去。”

无论是此前的公益主播、振兴产业，还是眼下的助力老字号，薇娅将直播电商的经验，分享给新农人以及老字号学员们，让更多年轻人获得经验并加入进来，在电商实操、直播运营方面给予有效的帮助和指导。

从系统来看，农村电商发展是多元的、立体的、系统化的工程，涉及产业布局、产业链开发、物流链打造、品牌运营、数字化人才体系建设培养等多个环节。标准化是现代农业的发展必经之路，品牌化则是现代农村电商发展的必经之路。

而农村电商市场潜力也远未被激发，我们需要更多的“薇娅们”的身体力行，将个人影响力与乡村品牌和产业带深度绑定，助力乡村振兴，真正做到心中怀抱赤诚，脚下沾满泥土。