文：晚乔，编辑：晓鹏，出品：增长工场
婴童赛道，一半是海水一半是火焰。
【资料图】
一方面，出生率的不断下滑，让“母婴是永远的朝阳行业”受到了越来越多的质疑，另一方面，随着养娃人群过渡到90后、95后，科学育儿、精细化育儿的观念更加深入，婴童赛道仍占据千亿级市场。
换句话说，市场仍然存在，但机会变了，生意的逻辑必须要切换。
新的机会在哪儿？新的逻辑是什么？
有的品牌选择做细分赛道的品类，通过树立“专业”的形象获取客户。HeyBetter的创始人小贝不这么认为，她告诉我们，卷细分赛道的时代已经过去了。
HeyBetter是一家成立不到两年就实现2023年上半年近2亿销售额的黑马品牌，定位是儿童生活方式品牌，它的一款儿童防晒帽火遍全网，累计售出了200多万件。
在访谈的过程中，小贝多次强调，新机会的核心在人群。
婴童生意，使用者与决策者相分离的典型，做好生意需要对两个群体都负责，而且，在新的环境下，“差异化”的重要性也越来越突出，品牌也需要有持续创新的能力。
HeyBetter是
一、多年消费品经验沉淀，机会在人群，不再是品类
“我不确定做哪些事会成功，我只知道做哪些事公司会死掉。”
这是做了4年消费品投资人的小贝对创业的看法，因为她看到了太多公司“死”掉。
小贝虽然很早就确定要创业的想法，但是她明白“投资人自己创业还是缺点什么的。”
所以小贝选择先去新消费品牌中沉淀经验，从咖啡品牌的合伙人，到品牌咨询公司，打造了多个淘系品牌，最后到头部母婴品牌的COO。
小贝了解市面上绝大多数品牌的打法，对品牌的研究从内到外，从策略到精细化运营都成为了一个“专业选手”。
专业选手入场，自然更有优势。
小贝在2021年底创立HeyBetter，带领5个人的团队，用6个月的时间在疫情下逆势做到上千万销售额，今年上半年更是实现了近2亿的营收，全年预计3到4个亿。而且，HeyBetter还做到了盈利。
身边有很多人问她，为什么在这个疫情、大消费环境遇冷的情况下，辞掉百万年薪创业？
作为一位妈妈，小贝的女儿有特异性皮炎，对买衣服只能特别“挑剔”，但是国家只对新生儿的衣服要求是A类，长大一点小朋友们的衣服就没那么严格了，这导致宝宝2岁之后，很难买衣服，“不知道去买什么品牌”。
小贝意识到，这不会只是一两个妈妈的烦恼，所以决心创立一个2到12岁的儿童生活方式品牌。
HeyBetter从儿童贴身衣物起步，产品全都围绕着儿童的生活场景，比如防晒系列、家居服系列、防蚊系列，都是基本款，但更注重功能性。
用户在哪里，产品就在哪里。
选择围绕儿童做品牌，而不是品类，是因为小贝认为，近两年，新消费时代进入下半场，红利褪去，流量打法失灵，机会已经从前几年的“所有品类都值得再做一遍”，转向人群。
“下一代品牌的机会在人群”。
这可能是新消费时代最难的时候，但也是最好的时候。
二、好商品自带营销杠杆，要打造持续研发新品的能力
做好定位之后，接下来是怎么做产品，怎么用功能性对抗痛点。
在设计儿童防晒帽时，小贝及团队走访了大量家长和小朋友，问小朋友为什么不喜欢戴帽子，小朋友回答就是“我不戴帽子”，很多家长也不清楚为什么孩子不爱戴帽子。
经过更多的调研，以及数字化的工具，小贝团队发现，市面上常见的帽子，小朋友们带着戴着戴着就掉了，所以不是小朋友们不爱戴。
那就需要新的工艺技术做一顶怎么动都不会掉的帽子。
小贝团队经过头脑风暴后，想到了女性的内衣，因为内衣是很贴合身体的，紧接着他们找到了全球最大的内衣工厂，做出了这顶小朋友无论怎么动都不会掉的防晒帽。
除了考虑到小朋友的需求，这款防晒帽也照顾到了妈妈们，面料耐受机洗、可随意揉捏、回弹性高，清洗和收纳都非常方便。
2022年2月正式上线，至今全网销量达到200万+，并连续多天霸榜天猫儿童空顶帽Top1。
好用的产品自带营销杠杆，这款产品没有经过太多推广，上线不久就成为了天猫的爆款，也成了诸多商家竞相模仿的对象。
当谈到这款产品成为爆品的原因时，小贝说，做儿童产品，最重要的是同理心。
防晒帽是HeyBetter的第三款产品，之后的保暖衣、T恤衫又分别解决了小朋友喜欢运动，爱出汗，衣服既要保暖、速干又要透气的问题。
之后，小贝团队对一个爆品的打造，也有了明确的流程：
利用数字化的工具进行行业搜索，找出5到10个用户痛点关键词——访谈家长和小朋友——将家长和小朋友的想法结合行业搜索的结果和未来增长趋势做研发。
HeyBetter背后有一支由核心员工以及KOL的孩子组成的“调研小分队”，“他们是我们的核心种子用户，从需求的收集到产品评测，他们都会深度参与。”
从需求、痛点到商品，解决方案的提出和落地，是HeyBetter差异化和品质化的关键。
比如速干衣要更透气，就不能用市面上已经有的面料，而要向上去找合适的面料甚至是棉和纱线，然后进行改良试验，达到预期效果后，才能进行下一步的工厂生产。
也正是因为重视“功能性”，HeyBetter合作了二三十个工厂，上新频率不算高，一年两次大规模上新，SKU也不高，五六十个。
“中国的供应链壁垒并不是很高，任何人都不具备供应链端的绝对优势，一个新品的窗口期可能在1到2年，过了这个时间，这个产品可能满大街都是。”
所以小贝很看重持续研发新品的能力，在她看来，满足用户需求、打造差异化、持续研发新品，是衡量一个品牌是否具有核心竞争力的三个要素。
三、全域经营，消费者在哪里，品牌就在哪里
“现在的平台、渠道更加分散，一个品牌开始成立，就应该具备全域运营的能力。”
小贝对全域运营自己的理解是，消费者在哪里，品牌就在哪里。
对妈妈们来说，她们平常更喜欢刷小红书，但是实际购买会到天猫。
所以，小贝以自己熟悉的阵地天猫为主阵地起步，至去年6月，天猫营收占到60%到70%。
淘系的商家可以简单分为大品牌和白牌商家，大品牌的品牌搜索数据往往非常好，这得益于品牌力建设过程中的全渠道思维。
品牌词的搜索有一半是品牌力的验证，还有另一半是站外推广能力的验证，站外推广做得好，回流到天猫的效果就会非常好。
通过投放推广做起来的品牌，单渠道运营思路，投放费用往往占比非常高，而且转化也不一定高。
正确的思路是通过全渠道的配合，和付费工具的“硬拉”，撬动天猫的流量资源。
小红书种草效果好，小贝就利用母婴博主资源，进行圈层式传播，她们在小红书发布笔记，真正分享产品特点，并每个人再推荐三位朋友替HeyBetter 进行品宣。
除了小红书，大的社群、公众号、团购都是HeyBetter的站外布局。
“HeyBetter作为一个新品牌，就相当于从一个白牌往品牌化做的过程。”
所以小贝从起初的投放费用占到30%，通过成功全域运作，品牌力打通，去年年底实现全年25%，今年预计降到10%。
当站内产生稳定的搜索和成交时，再加大投放，比如之前投放了一两千，那么这时候可以投到五六千。同时再继续用站外的推广反哺站内的流量。
做好站内外全渠道运营后，精细化运营是一个盯细节的过程。
要关注链接的每个指标，当一个指标出现问题的时候，用站外的工具来弥补这个数据。当这个链接各项数据都非常好的情况下，才能通过付费拉起来。
小贝表示，后台几十个指标里，她最关注的是搜索和转化。
天猫站外站内的配合，是HeyBetter经营半年，还在疫情期间，就实现了月销千万的重要原因。也被天猫通过大数据跑出来，成为2023年度的宝藏新品牌。
现在，HeyBetter在天猫开启了自播，处于天猫儿童服饰品类Top5。
直播，往往和冲动消费分不开。而小朋友的用品，妈妈们总是更加“挑剔”的，决策周期会更长，二者要如何结合？
HeyBetter去年5月开始布局抖音，首月用3万块钱做投放，产生了200万的GMV。今年上半年近2亿营收中，50%来自抖音。
HeyBetter抖音自播从0开始，当时因为疫情无法招聘，小贝选择了素人主播进行尝试，主播是一位孕妈妈，不用促单话术，真正感受产品，分享产品体验，结果产生了如此好的效果。
HeyBetter也正在铺设达人专场，合作达人的标准同样是不找打低价的，只找真正把产品、品牌价值讲清楚的达人。
从业绩表现来看，HeyBetter无疑是一个成功的新品牌。
但是小贝认为，一个品牌的成功，最核心的还是看获得了多少用户，目前，HeyBetter的季度复购率达到了30%到40%，“但是前期我们SKU太少，没有那么多可复购的品类。”
未来，HeyBetter将持续提高研发新品的能力。
当被问到未来HeyBetter会是什么样的品牌时，小贝表示，是一个儿童的生活方式品牌，聚焦在儿童功能基本款。
