今年,巨头下沉和产品内卷,让区域品牌开始有了危机感。

面对大品牌的日渐逼近,区域品牌如何突出重围?最近更名升级的鲜芒多(原元气插座),找了一条自己的路径:重做芒果品类,聚焦放大。

到底是怎么做的?我采访了鲜芒多的创始人程晓峰。


【资料图】

30平小店月营收40万+

有品牌正在“重做”芒果赛道

在巨头加速下沉的下半年,区域品牌的保卫战打得格外胶着。

在万店之争和千店突围同步进行的当下,区域品牌该如何找准生态位,守住阵地呢?

最近,内蒙古土生土长的品牌鲜芒多,选择了 “重做芒果赛道” 这一路径。

近日,鲜芒果创始人在发布会上喊出了“芒果专家”的口号,设计了芒果人IP“多多”,并定下了“每口都能喝到鲜芒果”的品牌Slogan。

创始人在采访中透露:“升级后门店芒果饮品的销售占比超过50%,在测试门店中, 30平小店月营收达到了40万+,会员月度复购率38.5%。

就在本周举办的鲜芒多88会员节,120家门店,首日会员卡销量达到了50万,且通过多种卡券的组合,锁定了未来2个月的复购。

4年前,是行业细分品类爆发的高峰期,很多品牌依靠细分品类突围后,迅速跻身一线阵营,比如沪上阿姨、书亦烧仙草、7分甜等。

在草莓、车厘子、桃子、酸奶、牛油果等品类阵营已经建立的当下,重做芒果品类,还是一个好方法吗?

芒果

是个仍有机会的“超级赛道”

芒果,香气馥郁、口感细腻,伴随着杨枝甘露的风靡,芒果的味型得到了全国各级市场的验证。

在咖门饮力实验室的产品报告中,芒果也多次成为仅次于草莓、柠檬、椰子的水果。

一路发展至今,尽管饮品中的水果“卷了又卷”,但我发现,芒果是个仍有机会的“超级赛道”。

首先,味型普适性广,芒果是个“大众情人型”水果。

和牛油果、榴莲等让人“爱憎分明”的水果不同,芒果是个“大众情人型”选手,男女老幼都喜欢,不同口味、不同区域、不同年龄段的人都能接受。

且与柠檬、柑橘等品类相比,芒果有更浓郁的香气,更细腻的口感,顾客体验感和价值感都会更优秀。

其次,和饮品中的冬季TOP1水果草莓相比,芒果没有季节限制。

一种水果,无论和饮品多么适配,如果不能一年四季都有供应,就很难支撑起一个品类,比如草莓。

而芒果却不同,在多个产地配合的情况下,基本上一年四季都有供应。作为热带水果,南方已经对这个水果很熟悉了。

但在北方,特别是内蒙、山西、东北等地区,芒果仍然是个具有吸引力和价值感的水果。

第三,芒果的原料延伸性更强,是饮品中的“百搭款”。

“芒果可以延伸出100款、甚至更多的产品。” 鲜芒多研发负责人告诉我。

从物理属性上来说,芒果是个百搭款水果,和大部分茶饮原料都能组CP,比如椰奶、酸奶、其他酸味水果、茶汤等,可以做饮品,也可以做甜品化的延伸,几乎是“百无禁忌”。

更重要的是,芒果在上游供应端已经十分成熟,品质稳定、产量巨大、运费可控、价格波动小,在产品标准化和成本控制上都很不错,大大降低品牌的运营成本。

做芒果赛道

品牌该如何把握机会?

芒果品类虽好,但并不是一个新赛道,面对着基本家家都上杨枝甘露的现状,鲜芒多是如何重做芒果品类的?

1、搭建芒果产品矩阵,覆盖最大公约数的消费需求

在鲜芒多的门店,芒果的出镜次数,多得有点不像话:门口是“芒果人”IP多多,门头logo是三只芒果人的组合,爆款海报是杨枝甘露,slogan是“每口喝到鲜芒果”。

而在菜单上,“含芒率”就更高了,菜单上一共有33款产品,其中含有芒果的产品达到了12款,菜单占比在30%,销售占比却超过了50%,而这些芒果饮品组成了鲜芒多的 “芒果产品矩阵”

程晓峰告诉我,鲜芒多的芒果产品矩阵,是从消费者的不同的饮品需求出发的,基本覆盖了“滋味型、清爽型、健康型”三大主流需求。

其中,杨枝甘露、冰淇淋芒果等香气浓郁的产品,主打的就是消费者的滋味型需求; 芒果百香果、以及最近新上架的泰酸爽青芒系列等,则是针对喜欢清爽饮品的顾客; 对于今年持续上扬的健康需求,鲜芒多也上新了“芒果酸奶昔”等产品。

仔细分析茶饮消费者的诉求, 第一是好喝 (悦己消费) 、 其次是清爽 (解渴诉求) 、 第三就是健康 (低卡+营养) 的需求

鲜芒多的产品组合,基本满足了这3大主流需求,也能覆盖最大公约数的消费者,建立芒果的消费者心智。

2、优化运营细节,夯实“芒果专家”形象

任何一次品牌升级,都是一套系统动作,往往战略从单点突破开始,直到系统优化。

鲜芒多在“芒果专家”的定位之下,也在深耕芒果的运营效率。

对外,为了让芒果更好吃,鲜芒多的芒果原料 只选成熟度高于80%,同时糖度达到20的芒果。

为了达到这一标准,在入库上有一套严苛的标准:一看,外表金黄、无黑斑、青头;二闻,香气浓郁;三握,手感微软略带韧性;四检,仪器检测糖度不低于20°。

对内,也不断优化运营效率, “我们每家店配置水果切配专岗,还搞了一个‘芒果技能大赛’。”研发负责人 说。

“就是为了强化出品标准意识,规范标准操作动作,一般情况下, 通过训练的店员,每个芒果的制备时间不会超过20秒,芒果的切配出成率达到80%以上 ,且单杯标准操作误差不高于±2g。”

开店,无非是前端做顾客满意度,以及后端成本控成本、提效率。当一个品牌真正把这两个方面都做到极致的时候,门店的存活率就会大大提升。

3、80%门店开在商场,“3家店打透一个商圈”

鲜芒多鲜果茶的第三个优势,是80%的门店都开在商场,且在北方商圈的运营上,有一套成熟的蜂巢式布局方法论。

大部分茶饮品牌,在一个商场一般会开1~2家店,而鲜芒多不同,采用的是密集布点策略,通常情况下,一个商场会有至少3家门店,开店最多的呼和浩特茂业时代城,一个商圈有6家门店。

在呼和浩特的主流商场,无论你是从地铁站进去,还是从停车场进去,亦或是刚吃过饭随意逛逛, 任意一条商场动线中,都能“遇见”一家鲜芒多的门店

这种蜂巢式布局的方法,让顾客感觉鲜芒多随处可见、无处不在,从而潜移默化地建立起信任。

“3家店就能在一个商圈形成品牌效应,打透一个商圈,我们已经积累了一套成熟的方法论。”程晓峰分享。

4、以内蒙为原点,主攻北方市场

内蒙的冬天,漫长而寒冷,先天因素并不适合茶饮的发展,但鲜芒多凭借着对北方消费者需求的深刻洞察, 7年时间,在这里开出了120家门店,单店月均营收10万+。

如今,更名升级的鲜芒多,从芒果赛道作为突破口,在内蒙的三大核心市场“呼包鄂”之外,以内蒙为原点开辟山西、银川等北方市场。

在鲜芒多的战略里,他们要 避开领导品牌强势区域,围绕更熟悉的北方市场深耕,避免过早决战。

关于芒果赛道,很多人都会觉得竞争已经很激烈了,这不是一个新赛道。

事实上,无论竞争多么饱和的市场,品类永远都存在重做的机会, 关键在于品牌是否能找到新的市场、新的消费需求,并提供更新的价值支点。

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