餐饮大数据研究与测评机构NCBD(餐宝典)和烧仙草头部品牌悸动烧仙草,联合发布《2021中国烧仙草行业大数据报告》,报告全文共104页,分为烧仙草概述、行业数据、消费数据、供应链、开店指南、行业标准、企业案例、发展趋势等八个章节。

第一部分:烧仙草概述

1、仙草的起源

(1)两种传说与一种共识

仙草又名仙人草(《职方典》)、凉粉草(《本草纲目拾遗》),是一年生草本植物,一年种植可多年受益,高可达1米。

关于它的起源,民间流传着两种传说:

(1)因为妻子嫦娥偷吃仙药奔月,留在人间的后羿备受心火煎熬,他死后,坟头长出一种草,能降温解暑、清心除火,百姓称之为“仙人草”;

(2)很久以前,由于交通不便,人们天热赶路容易中暑。有位神医将一种具有特殊香味的草施于路人,人们食用后感到神清气爽,身体很快复原。大家认为这种具有神效的草是仙人所赐,因此将之命名为“仙草”。

在实际生活中,比较公认的说法是,仙草的起源与客家人有关。古时候中原战乱,人们往广东、福建方向迁徙(就此成了“客家人”),逃难途中煮野菜果腹。偶然间人们发现这种草加点大米一起煮了之后,会凝结成亮晶晶的仙草冻,而且既能充饥又能降火,都觉得这种草很神奇,于是称为“神仙草”,也叫“仙草”(根据对“仙草大王”邱福平的采访)。

(2)诞生之初自带“有料”基因

仙草在国内主要分布在福建、广东、广西、台湾等地,在国外则分布在印尼、越南等地。

在福建、台湾,仙草正宗的古早做法是:先把仙草晒成仙草干,然后用慢火“烧”煮,再加上专用的食用淀粉(如大米淀粉、马铃薯淀粉),使之凝结成仙草冻。这便是“烧仙草”这个名字的由来。

最早人们吃仙草,主要是把它切成小方块,简单地加上糖水和碎冰;后来则是配上糖水浸制的扁豆或软糯Q弹的珍珠、花生、红豆、芋薯圆、燕麦、蜂蜜、莲子等配料,制成清凉的仙草冻产品。

不难看出,烧仙草在诞生之初就自带“有料”基因,后来很多烧仙草茶饮企业以“有料”作为主要卖点,源头也可以追溯到这里。

2、仙草的功能

(1)药食两用

仙草是一种重要的药食两用植物,富含多糖和矿物质,以及维生素、微量元素、少量脂肪和蛋白质等。

仙草在我国多部医药典籍中均有记载,包括《本草纲目》《本草求源》《本草纲目拾遗》《中国药植图鉴》等。概括起来,其药用价值有:增强免疫力,抗疲劳;排毒祛湿;抗衰老,美容养颜;补肾等。

在食用方面,《本草纲目拾遗》云:“仙人冻,一名凉粉草。出广中,茎叶秀丽,香犹藿檀,以汁和米粉食之止饥,山人种之连亩,当暑售之。”可见仙草冻作为解暑佳品古已有之,同时也可以看出它的代餐属性。

随着仙草产品类型及食用方法的改变,仙草的保健功效开始被更多人认知。尤其是悸动烧仙草首创“烧仙草杯装化”后,烧仙草开始成为茶饮的一个分支,并逐渐走向全国,吸引了万千消费者。

(2)提取技术不断更新

仙草的种种功效,都源自于它所含的各种成分,包括多糖(即仙草胶的主要成分)、黄酮、香精素等。对于这些成分及其提取方法等方面的研究,根据知网的数据,截至2021年11月10日,共有各类研究文献约190篇,占仙草研究文献总数的13%。

当前关于仙草胶的提取,主要分为三种工艺:1)碱液沸水提取工艺;2)碱液超声波提取工艺;3)酶法提取工艺。其中,碱液沸水提取虽然出胶率略低于碱液超声波提取,但它能最有效地保证胶的成分,同时能耗也比较低,自动化程度比较高,质量也很稳定。

仙草胶提取后,采用低温浓缩,从而有效保证原料成分,最后采用无菌灌装,保质期长达6个月。仙草黄酮的提取方法主要包括:1)热水提取法;2)有机溶剂和碱液稀醇提取法;3)微波法。

3、仙草的主要应用

(1)从传统小吃到创新饮品

作为一种重要的药食两用植物,仙草的食用历史已有几百年。其最初的发展轨迹可以概括为:起源于客家人,兴盛于广东、福建,后来传至台湾。

比较传统的仙草甜品饮品,包括烧仙草、龟苓膏、黑凉粉、凉茶、仙人粄等;后来人们也用仙草做菜肴,比如在台湾的关西镇,将仙草入菜炖汤,甘香爽口,其中仙草鸡、仙草排骨汤已成为关西的代表菜。

随着仙草研究和胶质提取技术等的发展,仙草的食用方式和产品形态也有了新的变化。变化之一,是出现了仙草零售产品,比如即食凉粉等。

变化之二,也是仙草食用方式上一个非常显著的变化,就是2007年由悸动烧仙草开创的“烧仙草杯装化”,烧仙草自此发展成为新茶饮的一个分支,并且随着新茶饮行业的快速发展而走向了全国。在需求侧,烧仙草的受众不再只局限于华南和东南;在供给侧,由于悸动烧仙草等企业的带动,烧仙草饮品已经成为国内大多数头部茶饮企业的标配。

(2)优化食材组合,提升价值感

在新茶饮行业,烧仙草的产品既有传承又有创新。其一,在产品包装上,除了杯装,还有碗装。以悸动烧仙草为例,它不但首创了“烧仙草杯装化”,还推出了碗装仙草系列、饱饱碗系列等。

其二,在产品食材上,烧仙草企业也在持续创新,既有对仙草“健康草本”这一属性的深度挖掘,也有仙草与其他各种食材的融会贯通。而不同食材的碰撞既带给了消费者新的体验,也提升了烧仙草的价值感,一定程度上改变了消费者对烧仙草“便宜廉价”的认知。

比如悸动烧仙草在2021年举行的第二届仙草节上推出的核心产品——“悸动烧仙草·厚厚乳版”,就是在其招牌爆品“悸动烧仙草”的基础上,不改变“一杯6种料”的小料搭配,但升级使用了厚牛乳和清幽乌龙茶汤。该产品上市仅10天,全国多地即出现断货现象,日销超过6万杯。

4、烧仙草饮品的两个定义:烧仙草茶饮与烧仙草风味茶

严格来讲,现有的烧仙草饮品可分为“烧仙草茶饮”和“烧仙草风味茶”两种,具体定义如下:

A:烧仙草茶饮:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、仙草汁为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。

B:烧仙草风味茶:以茶和(或)茶汤和(或)其它原料液态基底、含有烧仙草的制品为主要原料,添加或不添加其他辅料,经现场调配加工制成的现制茶饮。

此外,业内也出现了一些小的、不知名品牌推出的烧仙草饮品,里面使用的烧仙草并不完全是用仙草汁制作而成,而是使用含有极少量仙草成分的制品或者其他类似仙草的胶质调配而成。这些产品的出现,对整个烧仙草行业的发展造成了不利的影响,有必要进行规范。(详见本报告第六部分)

5、仙草消费提示:这些人不宜多吃

仙草能清热解毒,是带有保健功能的草本植物,已有数百年的食用历史。在两广、福建和台湾等地,烧仙草等是很多人从小吃到大的食物,属于童年记忆、家乡味道。对于这里的人们来讲,无论男女老幼,烧仙草可以说是人人皆宜。

当然,从烧仙草的功效来说,它有很好的利尿功效,因此对于尿频的人来说要少食;同时烧仙草性寒,因此本身脾胃虚弱、体质偏寒的人群也要注意适量,孕妇和生理期的女性也不宜多吃。

第二部分:烧仙草饮品行业发展洞察

1、烧仙草行业发展现状

(1)烧仙草热度不减,创业者持续涌入:烧仙草是当下茶饮创业者较为热衷的品类之一,从企业成立数量来看,2020年,烧仙草相关企业数量开始暴增,全年成立的烧仙草企业数量就超过了过去十年的总和;到了2021年,仍有大量烧仙草企业成立,试图分一杯羹。

(2)从爆品到常规品,消费认知已建立:目前,烧仙草已经从一款爆品发展成常规的主流产品。这主要体现在两方面:第一,头部烧仙草企业业绩呈现出稳定的增长态势;第二,烧仙草已经成为部分主流茶饮品牌的标配,作为常规产品出现在菜单中,消费者已有较高认知。

(3)多角度持续布局,推动品牌化发展:烧仙草头部品牌开始大力推动品类品牌化进程,从以往的营销驱动进入品牌发展阶段。以悸动烧仙草为例,悸动在异业联动、跨界合作、明星代言、科研合作以及行业报告研究等多个层面深耕烧仙草品类,挖掘烧仙草价值,推动企业从品类向品牌发展。

(4)创新仍处于早期,更多价值待挖掘:目前,针对烧仙草的创新依旧停留在初级阶段,现有的创新更多的是围绕营销、包装以及食材搭配等展开;而针对烧仙草功能性、深加工层面的创新相对较少,这方面的潜力仍然有待挖掘。

(5)行业标准缺乏,已有初步共识:过去几年,茶饮行业标准缺乏,整个行业处于野蛮生长阶段,出现了许多不规范的现象,暴露了很多问题,烧仙草也不例外。

在烧仙草品类,除了经常曝光的食品安全问题外,部分企业还存在“挂羊头卖狗肉”的情况,打着烧仙草的名义为消费者提供“伪劣产品”,导致了“劣币驱逐良币”的现象。为了解决这些问题,烧仙草的一些头部企业如悸动已经开始推动相关标准的规范,目前已取得了一定的共识。

2、截至2021年底,中国烧仙草企业数量达到6190家,其中餐饮类企业共4353家,占比70.3%

3、2020年成立的烧仙草餐饮类企业超过1500家,比过去十年的总和还多;2021年这一数据超过1600家,烧仙草热度不减

4、截至2021年底,中国烧仙草饮品类品牌数达到180个;与烧仙草相关的餐饮类商标(已注册)达到364个

5、截至2021年底,中国烧仙草饮品类门店数超过16000家,其中广东占15.0%、湖南占12.1%、四川占10.3%、上海占3.1%

6、从重点城市烧仙草的门店数来看,深圳、广州、重庆、成都、上海等城市的烧仙草门店较多,它们也是茶饮门店较多的城市

7、烧仙草相关的专利较少,其中在已申请专利中又以“外观设计”占绝大多数,占比78.1%;烧仙草在深层次的创新方面仍有待挖掘

8、32.1%的茶饮企业上线了烧仙草相关饮品或添加了烧仙草配料,烧仙草已经成为主流茶饮企业的一个常规品类,从“网红”发展成为了“长红”

9、从烧仙草饮品类门店的外卖情况来看,外卖收入占门店整体营收的比例较高,已经接近40%

10、烧仙草行业发展格局:悸动深耕华东,湖北、江西与福建为重点拓展区域;书亦发家西南,两广地区已初具规模;烧仙草“双雄争霸”格局延续,两大巨头推动行业向前发展

11、从近一年的搜索指数来看,广东、山东、河南等地网民对烧仙草的关注度较高

12、烧仙草热门关注城市TOP10:北京、上海、深圳、郑州、广州、成都、杭州、武汉、石家庄、苏州

13、烧仙草在海外:早期试水阶段,暂未形成规模

目前,中国烧仙草品牌在海外的发展处于早期试水阶段,不管是悸动烧仙草还是书亦烧仙草均已有相关布局,但都未形成规模。

悸动烧仙草在2020年开始尝试出海,目前已在英国、美国、日本有了6家店,海外市场目前处于培育阶段。根据书亦烧仙草官网的介绍,目前书亦烧仙草在多伦多有6家门店,对海外版图的开拓正在进行中。

第三部分:烧仙草消费者洞察

1、中国烧仙草消费者规模继2020年突破1亿人后,2021年持续增加,接近1.2亿人

2、烧仙草消费者中女性占比65.1%,90后与95后群体占比接近50%:年轻女性是烧仙草的主要消费群体

3、职业分布:在烧仙草消费者中,普通职员占比为21.2%,学生占比为19.8%

4、从学历分布来看,“高中/中专/技校”学历的消费者占34.5%,大学专科及以上学历的占52.5%

5、收入分布:月收入在3000—5000元之间的消费者最多,占比35.7%;8.7%的烧仙草消费者月收入超过10000元

6、31.7%的烧仙草消费者月均消费3～5杯;22.3%的消费者月均消费在10杯以上

7、烧仙草主要消费场景:逛街/约会、下午茶、看电影/煲剧;值得注意的是,部分消费者已养成习惯,“想喝就喝”的消费者比例较2020年有大幅提升

8、消费者最喜欢与烧仙草搭配的美食TOP3:火锅、炸鸡炸串、烧烤/烤肉/烤鱼;其中,近两年发展较快的炸鸡炸串受欢迎程度已经接近火锅

9、烧仙草消费者最喜欢的配料TOP5:珍珠、芋泥、芋薯圆、椰果、仙草

10、在功能认知方面,认为烧仙草能“解辣除腻”的消费者占44.8%,认为烧仙草能“清火祛湿”的占44.2%

11、消费者对烧仙草的特点有较广泛认知:超六成消费者认为烧仙草的小料足,有饱腹感;54.6%的消费者认为烧仙草配料丰富;16.6%的消费者认为烧仙草更健康

12、近八成消费者认为“口味口感”是其选择烧仙草产品的关键因素;此外,活动优惠、产品的健康性与品牌口碑也是消费者选择烧仙草的考虑因素

13、从糖度来看,女性消费者更不耐糖,无糖、少糖以及半糖的比例更高;而男性消费者在正常糖方面的比例明显高于女性

14、超过一半的女性消费者首选“去冰”,只有26.1%的女性消费者首选“正常冰”;相比男性,女性更不喜冰

15、44.9%的男性更喜欢冷饮,只有11.9%的男性喜欢热饮;相对而言,女性对于热饮更为青睐,只有26.7%的女性会首选冷饮

16、在产品形态方面,8.7%的烧仙草消费者更喜欢甜品类,37.5%更喜欢饮品类;烧仙草饮品普及度更高,已被广泛接受

17、烧仙草的消费时间主要集中在下午,占比高达63.1%;其次是晚上,占比为16.0%

18、在价格方面,66.6%的消费者可以接受的单杯烧仙草价格为10～15元,这也是当下主流烧仙草品牌的价格带

19、98.4%的烧仙草消费者表示未来会继续喝烧仙草,烧仙草的未来有广阔的想象空间

第四部分:烧仙草的供应链

1、海外仙草种植情况:越南是主要进口来源国

在国外,仙草主要分布在印尼、越南、马来西亚、印度等地。其中,印尼仙草的口感不被很多国内消费者接受,进口量一般。