总第 3602 期
作者 | 餐饮老板内参 王盼
一二线城市商场空置率下降
(资料图)
但新的“贴身肉搏战”正打响
上半年，关于商场餐饮的信息，属实不少。
先是空置率。 2023上半年，全国重点24城平均空置率10.81%，相比2022年、2021年同期，分别下降了2.8%、2.3%，创近三年新低。其中，出租率超95%的购物中心占比超三成。
再看开业情况。 有数据显示，2023年，全国拟开业商场达到588个，其中，广东、北京、上海拟开量均超过20个。
开业越来越多，空置率逐渐减少。这意味着，涌入商场中的铺子越来越满了。这其中，餐饮作为引流“神器”，入驻比例自然不小。
内参君在最近的一线走访中发现，商场里“竞品短距离开店”的情况越来越多。以往，是茶饮、快餐等小店模型容易扎堆开店，但如今，火锅、烤鱼、烘焙大店等也存在这类情况。可谓“竞品开在隔壁，睁眼就是对家”！
一线走访：
开在海底捞隔壁的火锅店
在北京某大型商场，新开了一家转转自助小火锅“农小锅”，这是一家来自郑州的时尚火锅品牌，定位“炸鸡·水果+涮菜，畅享不过三十块”。单人自助33元，不含饮品和牛羊肉、锅底，这些属于单独收费的“升级”项目。菜品以素菜、小吃水果为主，不限时不限量，SKU不算多但也足够丰富。
戏剧的是，这家店就开在海底捞隔壁。一到饭点儿，两家都排队，虽说人均消费相差甚远，客群并不相同，但等位海底捞的人，也难免张望农小锅，看看“这里在卖些什么”。
◎宣传立柱直戳门口，远远看过去非常醒目 摄图：内参君
在另一家商场，内参君则发现了烘焙门店的“贴身肉搏战”：一个是新开业的泸溪河桃酥（升级店型），另一家是主打“国民小食，两口一个”的酥致堂。两家店都不算小，泸溪河以名气打天下，酥致堂则直接把试吃的车车推到了国道上“截流”，商战的氛围一触即发。
◎可能因为有试吃，酥致堂人气更胜一筹 摄图：内参君
无独有偶，在望京新荟城，鲍师傅开了一家超大的门店，而距离这个店不到10米，另一家“喜喜点心”以“初生牛犊不怕虎”的姿态，出现了。
◎摄图：内参君
在王府井东方新天地，一条街“汇聚”了七八个茶咖品牌，Manner、瑞幸、Tims、M Stand等争相开店，甚至多到无法用手机拍完整……
◎摄图：内参君
两大网红烘焙品牌“隔街对打”，在排队高峰时，甚至不知道队伍是哪家的。
◎摄图：内参君
仔细看这张图，江边城外和探鱼，一上一下，除了楼层不同，位置和占地面积都一模一样。从远处望过去，两家烤鱼属实让人“难以抉择”。
◎摄图：内参君
有时候，隔壁老王也可以演绎出浓浓的CP感，比如一麻一辣＆一味一诚。
◎摄图：内参君
开在乐乐茶旁边的柠檬茶店，虽然面积只是乐乐茶的1/2（甚至不到），但是气势不能输；以及两家同样面积的奶茶店，夺目的多巴胺色，争奇斗艳。
◎摄图：内参君
“魔幻选址”背后
有策略也有无奈
“竞品开在隔壁”的现象，并不是刚出现，之前在西式快餐、茶饮等赛道也常有，特别是在火车站、美食广场等原本就扎堆的商业环境下。
但，这一波“贴身肉搏”，呈现出大店模型、旗舰店、首店、正餐的趋势。往往是一些已经有了一定品牌影响力的老店，面临新品牌的进驻的冲击。而且这种情况不止出现在商场餐饮，街铺的竞争同样激烈。
◎高端的商战往往只需要最朴素的方式 图源：网络
“半径一公里内，以前两家火锅店，今年直接干到了七家。”
在餐饮行业，说到选址的“魔幻”，今年还得“重磅”向库迪看齐。根据明亮公司的报道，库迪有贴着瑞幸开店的“打法”，选址和瑞幸的重合度极高，无论是一线城市、新一线还是三线城市，两者甚至“共享”一套选址逻辑，因此“正面对决”并不奇怪。
甚至，在对联营商的宣讲、对消费者的介绍中，库迪也丝毫不避讳“贴着打”的战略。
◎北京常营的瑞幸和库迪 图源：财经杂志
极海数据曾计算了每个城市库迪和瑞幸的平均距离，发现截至2023年4月初，库迪在北京的20家门店中，有40%分布在瑞幸50米范围内，其中最近的相距不到10米；70%分布在瑞幸100米范围内；100分布在瑞幸300米范围内。
20家店的平均距离甚至仅有114米。
不得不说，很大程度上，这样的“策略型对打”解决了库迪在快速扩张中的选址难题：树大根深的瑞幸已做好了市场调研和验证，库迪要做的就是用抄底的价格“截流”客户。
上文提到的“农小锅”，也在和海底捞的贴身肉搏中，充满了意味深长的意思。毕竟，两个品牌的体量、定位、均价相差不小，农小锅对标的客群明显更为下沉。但，以33元的客单价“直面”海底捞，无论胜负，都显得勇气可嘉。万一人气盖了过去，对于这个外来品牌来说，似乎可以“吹很久的牛皮”。未来某一天，甚至可能出现宣传文案：超越海底捞的人气王火锅店！
如果说库迪、农小锅选址有着深思熟虑后的策略，那还有一些门店，则在“商战对打”中充满了无奈。
特别是商场餐饮，“最开始大家蜂拥涌入商场，前两年忙着逃离和唱衰，今年又开始陆续进场。 商场餐饮其实也经历了一个出清到争抢的周期。但这背后，恢复理智和良性循环，需要一个过程。 一些商场眼看着咨询的人多，加速签约，但是在布局的时候并没有考虑到实际经营中的尴尬情况。”一位业内人士分析。
以北京来看，天眼查数据显示，1-6月，北京市新增注册餐饮企业7610家，与去年同期相比上涨63%，高于全国整体水平。街边铺面有限，新店开在哪里？很显然，新开的各大商场，成为品牌们瞄准的新目标。 “现在餐饮品类的日均看铺量达到二三十组，且呈现上升趋势。我们也进行餐饮布局的优化，比如把超市区域都改成了餐饮区域，增加了30多个商户。”北京一位商场招商负责人透露。
二十年前，餐饮依靠商场扩张红利，成就了品牌；斗转星移，今天商场依赖餐饮品牌流量红利，反向开始扩张。在这个重心变化的过程中，餐饮在商场中的角色，显得越来越微妙：一面是引流利器，比例增加，多多益善；另一面，餐饮的同质化竞争也很“内卷”，大家汇聚在一亩三分地中，“短兵相接”的概率也在增大。
当然，还有一种声音认为，一些商场如此安排，本身就有“心机”。毕竟，对打是顾客喜欢的场景，一些品牌也不避讳。
另一位专注“商场火锅品牌”的老板则坦言，全国新增商场如此多，很多餐饮小白杀入购物中心，并没有想清楚，在拿铺、考察方面缺乏理性，空有以卵击石的勇气，却忽略了商战的规则和逻辑。“预计今年11月份商场相对淡的时候，会有一些坚持不住的，到时候又将出现一波出清和重塑。”
小结
从短期来看，餐饮的“贴身肉搏现象”还会愈演愈烈。一个品类在某个区域中“加密开店”的情况，已经十分明显了。
这其中，既有勇于冲击和挑战的新品牌、首店；也有一些根基较稳的老品牌。
新老之间，上演一场“攻守”的擂台较量。
对于卷入其中的餐饮品牌来说，还是要放平心态，不必恐慌，做最合适的策略，不要盲目打“价格战”；同时，选最恰当的铺子，而不是最贵或最便宜的。
毕竟，从长远来看，未来的竞争维度，是效率和体验的竞争，那些去除过度营销、低价恶性营销，能够更好为顾客提供价值、好吃不贵的企业，才是真正持久的“商战筹码”。
