对B站来讲,只要用户不离不弃,社区持续产生优质内容,实现商业化的突破亦是一种必然。

作者/周然

出品/新摘商业评论


(资料图片仅供参考)

B站实现盈利越来越近了。

CEO陈睿在财报电话会议明确表示,B站「今年全年亏损收窄的目标是能实现的,而且明年盈亏平衡的目标也是能实现的。」

信心源于业务的良好发展,B站2023年第二季度财报显示,广告业务表现亮眼,该业务营收为16亿,同比增长36%,对总营收的贡献占比达到30%。据B站COO李旎透露,B站电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%,游戏广告收入 同比增长实现超过了40%。

2020年Q2开始,B站广告业务营收连续7个季度增速超过100%,这一增速水平远高于行业水平。据华创证券研报数据分析,2022年互联网广告行业增速仅为 6.1%。

过去两年,B站也确实持续在广告业务上发力,2021年上线Story-Mode竖屏视频, 提高了广告展示效率,本次财报效果广告增长超60%;今年6月,B站还成立以及部门「交易生态中心」由李旎带队发力带货相关业务,她表示,今年带货预期产生广告收入将占总广告收入的10%到20%之间。

此外,B站还与阿里合作推出「星火计划」,发挥优质内容种草的价值,其中,「618」期间电商行业(包括交易)的广告收入同比增长超过200%。

平台的投入决心,则意味着一波流量红利的释放,不少嗅觉灵敏的商家已经下场,收获令人惊讶的高ROI。

跳出固有成见就不难发现,一直谨慎维持社区氛围、坚持高质量发展的B站,蕴含海量新用户,这片未被过度开发的蓝海亦是品牌商家的新「钱」途。

一、第一批相信B站的商家已经吃到红利

B站带货能力的出圈源自一次偶然的自来水。

吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新在一次采访里表示,自己事业的转折点源自一场产品发布会,依托于B站用户群体对技术向视频的兴趣,「片子在B站引爆了」,他们顺势就在接下来的一年对这条视频进行反复投放。

得到的结果是:投进1000万,卖出1个亿的销售额,收获ROI超过10的惊喜。而行业内广告投放的ROI正常范围为1.5~2。

这个惊人的数字令大众印象深刻。不过,质疑也随之而来:B站竟然会有如此高的转化能力?以及徕芬的成功是个例还是可以规模化复制的?

实际上,在B站收获高ROI的远不止徕芬一家,早在2020年9月,新锐家电品牌追觅与一名UP主合作的内容也获得了高回报,60 万的起飞,最终卖掉了 500 多万的产品,ROI也接近10。

对此,追觅中国区副总经理郭人杰还透露,B站的打法对于注重投入产出比的创业公司很有吸引力,「我们熟悉B站的打法,把ROI做到7以上是很常见的事。」

B站官方也曾对外公布一组数据,整个2022年,品牌商家在花火平台的持续投放,整体复购率高到77%。这也是品牌商家对B站带货能力认可的证明。

有意思的是,在互联网流量见顶、竞争激烈的情况下,很多在B站收获红利的品牌商家并不愿意对外公开,这些赚了钱的品牌商家形成了一种闷声发财的默契,不做战报,不宣传。

再加上B站为了维护社区的氛围,选择成为国内唯一不加贴片广告的视频平台,打造出良好的社区氛围的同时,也给大众留下不热衷于卖广告的印象。这些因素加起来导致不少品牌商家忽视了B站的一些优势。

但随着今年618的到来,B站作为新的流量高地的属性被彻底暴露。

官方透露,大促期间,B站电商类广告收入同比增长超400%。今年7月初,B站营销中心总经理王旭也在演讲中提到,今年618期间,珀莱雅与B站的电商消费战绩优异,ROI达到2.69。

也正因为商业化起步晚,反而给B站带来另一个优势,那就是高新客率。

塔宸广告联合创始人Kimi曾在极客公园直播中分享过一组数据:B站站内有过电商购物行为的人不到10%,而在抖音,这个数字是38%。而官方的另一组数据则进一步证明了,选择B站则意味轻松获取源源不断的新用户——在家居、美妆行业,B站为商家店铺带来的新客占比超70%。「甚至有部分行业这个比例超过了90%。」

在拉 新成本日益高涨的当下,这种能力显得更加珍贵。

二、可量化的“内容营销”

大开环彻底释放用户价值

长久以 来,B站用户粘性高,UP主整活质量高,具备很强的口碑效应,一直是业内共同的认知。但由 于B站内容种草缺乏后续的数据支持,这导致广告投放转化率很难被量化,效果也无法被评估。

这个问题在2022年年底有了解决方案。B站和淘宝联盟合作推出「星火计划」,不同于其他视频平台热衷于做的内部闭环电商,B站选择以一种开放的姿态和电商平台以及品牌方一起,做大规模的交易,实现多方共赢。

为了更好地适应业务发展的需求,今年6月,B站进行组织架构调整,成立新的一级部门交易生态中心,进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建,将「交易和消费」变成一种平台能力。同时服务用户和UP主的需求,建设更具B站生态特色的交易场域。

星火计划可以帮助商家实现「商单+起飞」数据分析。据悉,星火计划支持一键跳到淘系店铺,进店效率高,且品牌商家在后台可以看到每个视频链路的转化效果,包括播放互动表现、新客引流贡献、淘内多维转化等长尾效应的全链路数据表现。一目了然的可视化数据也方便品牌方灵活调整策略,规划投入。

星火计划的另一个作用则是帮助商家获得更精准的人群沉淀,投后人群资产可以通过本计划进行长效沉淀,用于淘内的二次营销触达。

星火计划的红利期能量很快被展现。

618期间,随着用户消费需求的释放,B站站内带货视频数量同比增长近8倍,带货直播场次同比增长近7.5倍。

其中,其中UP主宝剑嫂首播开播7小时,直播累计观看人次达220万,总成交单量超过25万单,成交额达到2800万元。此外,业内人士也曾透露,魅族手机618期间, 通过内容切入、带货链路、投放优化等方面的发力实现了单条视频ROI过7,「直接帮魅族卖掉了近百万的产品。 」

搭上B站商业化快车的珀莱雅、谷雨、花西子等美妆品牌,618期间在B站的整体ROI都非常高。

人们永远无法想象,优质内容到底能调动多大的势能,一个极致的案例是珀莱雅和UP主「方芳的快乐生活」合作的一款源力精华,ROI竟然接近30。本次广告合作主题也更贴合品牌的年轻人群,围绕大学边上的东北早市到底有多好逛的话题,吸引了接近百万的播放。

李旎表示,618期间电商行业(包括交易)的广告收入同比增长超过200%。她预估今年双11来自电商行业的广告收入,依然能实现高速的增长,能实现同比50%到60%的增长。

她还在财报会议上透露了一个重大利好,她表示未来几个月,将对B站首页「会员购」入口进行升级,形成「逛」的场景,这些表明B站将持续加大对商业化交易的投入。

三、高品质社区

使品牌广告获得长效复利

最新财报显示,B站用户日均使用时长为94分钟,创同期历史新高,正式会员12个月留存率约80%。站内月均互动数更是高达149亿。

高粘度的另一面则是忠诚,从诞生起,B站的关键词就是年轻。目前,B站月活跃用户为3.15亿,其中86%是18到35岁的年轻人。

而这些年轻人随着B站一同成长,2021年,B站用户平均年龄是22.8岁,2022年则为23.5岁,长期的陪伴也让这批年轻人对B站有很深的价值认同与情感链接。

一位业内人士透露,第一批对B站抱有信心的决策者本身就是B站忠实用户,一些品牌、服务商团队成员都是B站5级、6级用户。

另一方面,陪伴B站长大的年轻人,需求也开始走向多元化,消费能力也在增长。

掘木的汪星则将B站的消费人群总结为「四高」——高价值人群、高客单价、高转化、高复购。他分享了一组数据,过往他们跑抖音的付费流客单价在50到120之间,但是在B站上面,客单价200到300以上的也能跑得动。

郭人杰也曾表示,「大家都说B站用户没钱,我们知道实际情况,他们其实挺有钱。他们花3000多买手办,也能花3000多买扫地机器人。」

连接品牌和优质用户的则是优质内容。众所周知,B站广告的长尾效应显著。

在B站,UP主创作内容的时长大概是3到10分钟,能够有效帮助品牌做信息传递,一些视频的播放量,即使过了一年,甚至更久,也依然会不断增长。这表明高质量且富含创意的视频已然成为广告主长期的品牌资产,不断溢出价值。

比如UP主何同学与乐歌升降桌的合作,以及以兰若寺系列出名的UP主杨百灵为妙界按摩仪制作的视频,都被反复传播。 “相比之下,快餐式的短视频植入则更像一次性曝光,很难真正沉淀为品牌资产。”

数据显示,品 牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%,B站官方曾做过一个统计,2021年投放金额前100名的 品牌,其投放内容在社区内不被二创而产生裂变,一年过去后,站内品牌相关稿件直 接增加2.15倍。

对B站来讲,只要用户不离不弃,社区持续产生优质内容,实现商业化的突破亦是一种必然。

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