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从企业家的角度探究商业本质

(相关资料图)

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昨天，我们讲了直播的三个重要指标， 互动指标、交易指标、用户指标。

了解这些指标是对整个直播算法机制和流量分发的逻辑，有一个完整的概念，知道它是怎么去运行的。

这是我们做直播的基础，也是系统性思维的开始，不熟悉的同学可以再回顾一下。

当然，我们基于单仁行过去大半年的直播实操经验，以及数据分析的推理，还原出了影响直播间流量的关键指标。

但是，这不是完美的答案，也并不意味着我们知道指标就一定可以做好直播。

因为算法不是线性排序，而是实时变动，我们不是跟平台竞争，而是跟同品类、同级别的主播竞争。

所以，怎么去触达指标，承接流量，跟平台双向奔赴？这是我们在开始直播前需要慎重思考的重点。

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因为直播涉及的指标有很多，这部分内容讲起来其实很繁杂，为了逻辑的通顺性，方便大家理解，我们从基础的三要素开始讲起。

不管是任何电商，它永远离不开“人货场”，直播同样如此，触达指标的方法论也在其中。

这三者当中，我们先来讲“货”，也就是你的产品跟服务，同样也是你定位的品类和赛道。

它是整个直播当中的核心，所有的设计都围绕着货展开。

众多不考虑货，单纯只以“人”为卖点的直播间，可能也就罗永浩成功了，但你要知道，他的成功不是因为直播，而是因为直播外的营销，直播只是一个变现的过程而已。

所以，对企业来说，做直播前要先确定带什么货。

你选择什么样的货，就决定你在哪个品类，讲什么内容，打什么样的关键词，跟什么样的直播间竞争，你的团队需要什么样的能力。

不要选择一个完全不熟悉的领域发展，不然光是供应链管理就足够让你掉进坑里出不来。

直播是企业已经成熟的核心业务的一种延伸。

对于C端企业来说，货是面向大众的消费品，金额相对较低，即时成交，随看随买，那么，直播的核心就只有一个：制造爆款。

爆款来源于什么？

如果你的品牌没有足够的知名度，那就请去淘宝看一看同款的产品，不要自以为产品性价比高就是爆款，你要先能比得过淘宝再说。

这就是我为什么要强调企业直播要从自己成熟的业务开始。

因为不成熟的话，你就没有自己的供应链和核心优势，那就一定比不过淘宝同款的价格，那你还做直播干嘛呢？

用户一定会去淘宝对比的，只要发现价格不对劲，马上就会退货，这就是为什么抖音退货率奇高的原因，因为太多C端直播间的产品卖的比淘宝还贵。

如果你的产品独一档，品牌有自己的知名度，那么就需要灵活运用你的货架。

什么是货架？

打个比方，我问一下你们，如果你现在正在直播带货，小黄车的商品链接第一个放什么？第二个放什么？第三个放什么？主讲什么？

这就是货架的排序，通常我们会依次设置4个类别。

第一个放的是限量的引流款，大多数人都能清楚的认知它，接受它。

在大多数情况下，引流款往往是赔钱的，因为你需要用它来拉动直播间的互动指标，给用户占便宜，去延长停留时间，带动评论、点赞获取流量推荐。

第二个就是福利款，在引流款分时段抢完之后，你需要马上把福利款顶到第一个，一边维护互动指标，一边去唤醒交易指标。

这个福利款就是我们需要主讲的产品，虽然说是福利款，但不是不赚钱，而是赚的比较少。

第三个就是利润款，它的客单价要偏高一些，用于区别和带动爆款销售，提升直播间的交易指标。

第四个就是客单价最高的组合款，排序最后，也不用花太多时间介绍，它就是用来筛选用户的，愿意买这款的用户，后台联系加入私域，他的信任度就比较高了。

当然，对于B端企业来说，假如我的产品客单价比较高，也不面对大众用户，怎么办呢？

这时候你就要明白，我不是追求爆款了，我是追求目标用户了。

我们就要思考目标用户画像是什么，他一定是行业内人士，我的目的是尽可能让他了解我，建立一种长期关系，所以要打上业务、品类、行业关键词。

你可以挂咨询链接，可以引导私域，更可以把你的产品功能、适用领域、客户案例、研发参数总结为一套在线的解决方案，挂个低价卖给目标用户。

这就是提前把你的产品价值卖出去。

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接下来，就轮到“场”了。

场是什么？

就是直播场景，更细化点来说，场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由，场景就是需求的体现。

打个比方，假如你是制造业企业，是原厂，你的直播布置就应该在厂里，不是在书房里，因为在用户眼中，有一个大工厂和完整的产线，设备，这就是天然的信任桥梁。

再加上如果是企业的老板亲自直播，那么直接对接企业第一负责人，就会有着极强的信任感，同时，老板本人也是最好的代言人，也能驾驭住专业领域的问题，他就可以去撬动互动指标。

如果老板本人确实无法长时间面对镜头，那就去用AI数字人制作数字分身，前提是质量要过关，比如说我们单仁牛商和腾讯视频合作研发的文思数字人。

当然，如果是有着具体产品的直播间，那么，直播场景就要能突出产品品类，特别是主推的产品，要覆盖用户观看的每一秒。

其次，最好能在直播中，直接展现产品的价值，利用道具去营造产品在某个实际生活中的应用场景，就像李佳琦为什么是口红一哥，因为人家是真的把每个口红都涂在嘴巴和胳膊上，让用户最直观的感受到好不好看，这就叫场景。

任何一个直播场景，都需要贴合实际的应用场景，为转化创造价值。

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最后一项，我们来讲“人”。

关于直播间的人设标签，以及用户的标签，关键词的选取和优化，这都是由我们的货所决定的，相对来说，专业程度更高，这部分我们会在课程中详细讲到。

今天我们主要讲直播团队的能力和要求。

理论上，一个直播团队需要3个岗位，主播、场控、运营就可以，我在单仁行的直播当中，也确实是3个人播完了所有流程。

在这当中，谁是核心呢？

运营。

直播的核心在于快速触达“互动、交易、用户”三大指标，运营不仅需要理解直播规则，他还需要从各种指标和数据当中找到不足，并且马上做出引导和调整。

运营实际上就是整个直播的操盘手，他需要从全局视角去思考我这场直播的目的是什么？主题讲什么，设计好一系列流程、活动、话术，判断账号到了哪一个阶段，我是不是可以升品，可以做社群，可以上新款了。

同时，他也需要分时段去做数据分析，去微调主播和场控的节奏。

这都是需要大量实操经验喂出来的，如果没有具体的SOP、没有项目经历、没有数据分析和复盘总结，那就不是一个好的直播操盘手。

当然，主播也同样重要， 因为运营的计划是需要通过主播的表现来实现，主播在镜头面前要非常强的“讲故事”能力。

也就是熟练运用各种话术，在讲到引流款和福利款的时候，主播要带动直播间气氛，对商品详细讲解，阐述卖点；在运营提示交易指标没有上升的时候，主播要马上反应，用各种方法进行逼单，比如饥饿营销；在人数不足的时候，主播要马上引导用户进行互动，渲染气氛，拉高互动指标。

在没有具体产品的直播间，主播的作用就要更大了。

因为主播必须要具备行业的专业知识，他需要不断触达关键词，阐述产品的解决方案和应用价值，时刻在“专业内容的讲师”和“交朋友”的身份中切换。

所以，操盘和数据是运营的核心，内容和话术是主播的核心，其他的查漏补缺、拍摄、场景、直播间助理，售后就是场控的职责了。

如此运用人货场，才有机会去全面触达直播的指标，在获得流量的同时，把交易也能做的更好。

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责任编辑 | 罗英凡

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