文 | 职业餐饮网 程三月
(资料图片仅供参考)
海底捞交了一份不错的成绩单!
近日,海底捞发布正面盈利预告,其上半年收入预计不少于188亿元,较上年同期增幅超过23.7%,净利润预计超22亿元。
它的净利润几乎与近五年最好的2019年全年相当,同时净利润率也创了新高。
而这背后,除了整个餐饮业的复苏,也离不开它的自身努力:上直播、搞团购,甚至去演唱会门口“捞人”……
不难看出, 海底捞正在从以前的服务驱动,转变为现在的产品、营销、服务结合的三轮驱动增长!
而那些隐藏在增长背后的创新动作,或许能为我们餐饮人“破内卷”带来一些启发。
海底捞上半年收入预计超188亿元,净利润率超过疫情前!
此前,海底捞疫情间因抄底失误,也陷入困境。
一边是亏损。2020年上半年,海底捞出现上市以来的首次亏损,半年亏损逾9亿元,2021年,亏损超41亿元。
一边是关店。2021年,它关闭了276家餐厅,32 家餐厅暂时停业休整,2022年又关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。
但刚过去的7月30日,海底捞发布了净利润预计超22亿元的正面盈利预告,给出了一个不错的成绩。
截至2023年6月30日,海底捞来自持续经营业务的收入预计将不低于188亿元人民币,较上年同期增幅超过23.7%;持续经营业务净利润预计超22亿元,而上年同期其净利润为亏损2.67亿元。
值得注意的是,根据海底捞年报数据,从2018年上市至2022年,其净利润水平分别为16.46亿元、23.45亿元、3.09亿元、-41.63亿元、13.74亿元。
海底捞今年上半年的盈利水平几乎与上市以来盈利最高的2019全年持平。
除此之外,净利润率也超过了疫情前水平。今年上半年,其净利润率预计达到11.7%。据往年业绩计算,2018年至2022年,海底捞的净利润率分别为9.7%、8.8%、1.1%、-10.1%、3.9%。
一扫三年颓势。
海底捞告别单一的“服务驱动”,
转为“服务”+“产品”+“营销”三轮驱动!
海底捞的回血,得益于餐饮大盘的复苏,但又不仅仅如此。
国家统计局发布的数据显示,2023年上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,成为前六个月反弹最大的消费品类。而海底捞以超过23.7%的营收增速,高于行业平均增长水平。
这增长的背后,离不开海底捞的努力,它正在突破自己的舒适圈,从产品、营销、场景等多维驱动。
1、 产品上:
全国上新+区域上新双轮驱动,猪肚包鸡锅底日销15万份
“服务”是海底捞的招牌,以往一说到产品,顾客们大多数都只是觉得“不会出错”,谈不上惊艳。
现在的海底捞则在产品创新上下了更多的功夫。
就拿上半年来说,海底捞靠全国上新和区域上新双轮驱动,不断打造爆款产品。
一方面,在春夏全国产品上新中,海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。
数据显示, 这9款春夏新品在五一假期前三天就售出超127万份。
其中,新升级的猪肚鸡锅底——海底捞岭南黄猪肚鸡锅底,单日销售份数最高达到15万份。
海底捞也在迎合着“有料火锅”的新趋势。
另一方面,除了全国性的新品,海底捞还有大量区域性新品隐藏在全国各地的门店。
如武汉的部分海底捞可以吃到热干面,河南海底捞有胡辣汤,成都海底捞有豌杂面,长沙一门店正在试销猪油拌粉,北京海底捞的糖葫芦则俘获了小朋友们的心。
不但有这些地方小吃,火锅菜品和锅底也有许多“城市限定款”,比如上海海底捞推出了鲜辣清新的黄灯笼椒火锅,昆明海底捞则供应酸辣开胃的椰香冬阴功锅底,深圳部分门店的海底捞给爱吃海鲜的顾客准备了火龙果虾滑、火锅生蚝和半壳扇贝。
据了解, 海底捞从2021年开始形成一年两次的全国重点产品上新节奏 ,在正式上新前,海底捞都会通过新品品鉴会的方式,来收集顾客的产品建议和意见并据此进一步深度打磨产品。
数据显示,从2021年至今,已有数十万顾客参与了海底捞新品品鉴会并提出意见。在与顾客共创的助力下,近三年海底捞上架的31款全国性产品在上新的第一个月,就产出了8款预爆款、6款准爆款和11款爆款。
2、营销上:
在演唱会门口“捞人”,成首个官方直播收入破亿的正餐品牌
海底捞在营销上玩得越来越开了。
最近,一则“海底捞演唱会散场后免费大巴接送观众吃火锅”的新闻火了。
在上海蔡依林演唱会、武汉五月天演唱会、天津张韶涵演唱会等多地现场,不少海底捞员工举着广告牌,喇叭里播放着“大巴免费坐”,一排大巴等候在路边,直接把粉丝“捞”到店里就餐。
此外,海底捞还忙着把自己打造成“演唱会分会场”,门店里准备了荧光棒、话筒和音箱,并设置了粉丝限定狂欢区,歌迷可以现场点歌,继续嗨。他们甚至还提前做好了功课,按照明星应援色,布置了气球、横幅等。
在直播和团购上,海底捞也在不断发力。
今年3月,海底捞以29周年庆生日月为契机,从3月1号起开展为期1个月的宠粉活动。3月17日~19日,海底捞在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播,邀请何广智等脱口秀演员围绕《海底捞生日月嘉年华》向用户分享与品牌发生的有趣故事。
活动期间官方直播间曝光1.4亿,销售破亿,抖音官方直播团购带货榜第一名,成为首个正餐官方直播破亿品牌。
同时,还加入了团购大军。
不久前,海底捞通过线上平台推出的“夏日尝鲜”系列套餐,到6月份就累计销售已超过40万单,其中抖音平台的“夏日尝鲜节假日套餐”销量超过了8万单。
在抓住热点与制造社交流行的做法上,海底捞今年做出不少突破:比如情人节推出的 " 冰封玫瑰 " 活动,还与悲伤蛙、米菲等 IP 合作。
3、运营上:
一人食、夜宵、聚餐型外送等多场景“一网打尽”!
疫情,堂食的单一收入模式受到重创,这让餐饮人意识到多场景、多渠道运营的重要性。
海底捞则针对不同消费人群,捕捉新增长的细分领域提早布局,探索一人食、深夜小聚、社区等多种消费场景。
如针对夜宵,近日,海底捞推出了牛蛙锅、捞派人气九宫格、热卤耙鸡爪、热卤大猪蹄子、独家口味的小龙虾、自有品牌精酿啤酒等夜宵新品。
在一些门店,每晚9点半发起猜拳活动,可以跟在店内穿梭的悲伤蛙人偶互动,获胜者可免费领取啤酒一杯或玩具一份,给夜宵打造足够仪式感。
在一人食的场景下,海底捞推出的小份菜,对一人就餐也更加友好。同时,海底捞推出了外送套餐“青年套餐”、“一人食”“两人食”等特色套餐。此外,海底捞还推出“下饭火锅菜”,填补其在一人食快餐场景的布局。
值得注意的是,去年7月,海底捞还成立了自己的全新业务模块“海底捞社区营运事业部”,以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,切入社区餐饮。海底捞财报数据显示, 2022年海底捞社区营运收入12.80亿元。
此外海底捞外送场景还拓展了订餐答谢、定制团餐、生日聚会、办公室用餐、节日聚会等,满足更多消费者需求。
在拓展消费场景的同时,海底捞还不断提升外送服务,如会为家中有小朋友的顾客准备玩具,为办公点餐顾客准备清新口气糖,顺手帮顾客收垃圾等,将堂食服务延续到外送服务中。
“顾客在哪儿就去哪”,这是很多餐企的未来的发力点,多元化场景经营成了大势所趋。
4、管理上:
下放产品上下架的权限,“全员创新”激发员工创造力
除了业务上的创新,海底捞还在管理模式上不断自我革新,探索连锁经营的标准化管理与个性化赋能。
据了解,从今年年初开始, 海底捞下放了产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务,从而赋予区域更大的自主权。
并且,海底捞还充分发挥员工的创新能力。
在海底捞,创新是一项全员参与的工作,为鼓励创新,海底捞近两年发放创新奖金超400万。
许多广受市场赞誉的招牌产品和服务,都来源于员工的创新提报,比如特色表演项目捞面和“海底捞式”生日庆祝。
除此之外, 海底捞的各项创新促进了服务提质和降本增效。
如在“库房&摊位可视化”项目中,海底捞不仅实现了门店库房和摊位的存储、管理标准化,降低了门店库存存储量,大幅度减少了食材过期带来的浪费,控制了食品安全风险,还培养出一批精细化管理方面的人才, “食品规划收纳师”这一餐饮新职业由此诞生。
据统计,2022年海底捞通过自主创新获得的知识产权专利共计36件,拥有专利总量超150件,包括服务机器人、智能煮面设备、自动炒菜机、出菜机、智能地排风等。
职业餐饮网小结:
以前,海底捞吸引顾客的招牌是“服务”。
如今,它正在告别单一的服务驱动,而是转变为“产品”+“营销”+“服务”三轮驱动!
无论对外的营销,还是内部的优化,本质都是企业自我迭代的能力,而迭代的内核则是“全员创新”。
在餐饮业极致内卷的当下,只有靠创新驱动,才能跳出内卷。