(资料图)

文 | 周盛明 编辑 | 张广凯
上市刚满一个月就推出罕见的巨大优惠，岚图追光这次真的急了。
作为东风进军高端新能源领域的品牌，岚图汽车自 2018 年成立至今已经推出了三款车型。相比起同期的竞争对手，理想和蔚来已经在这个领域站稳脚跟，极氪也后来居上。前两款产品失利的岚图，在第三款产品追光上寄予了非常大的期望。
然而，上市刚满一月的追光，就官宣调整车型配置并推出大幅优惠，让外界不得不担心，它是否会走上小鹏G9的老路。
5 月 18 日，岚图追光发布了全新的配置包和权益升级方案，车型配置简化到了两个版本：标准续航版和长续航版。而价值 7.2 万元的选装包也针对大定车主限时免配。
此前，岚图追光的三个配置版本的售价分别为 32.29 万、35.29 万、43.29 万，在此次简化车型配置后，标准续航版的售价为 32.29 万、长续航版为 38.59 万。
由于在本次大定车主赠送的 7.2 万的选装包包括豪华包（30,000元）、舒享包(12,000 元)、AI 空气投影(5,000 元)、L2.9 智能驾驶辅助包(25,000 元)，在这个新的车型配置下，追光的 82 kWh 版本相当于降价超过 3 万元；109 kWh 的版本相当于降价超过 4.7 万。
除了选装包之外，岚图追光的权益进行了更新。在“越级豪华权益方案”中，置换权益的范围扩大，任意品牌车型置换岚图追光均可享受 15,000 元补贴，此外，追光提供终身免费充电政策（2,400 度/年），终身免费车机流量（10 G/月）、免费充电桩及安装服务（7 kW交流充电桩）。
针对岚图 FREE 的老车主，岚图的确做到了“不背刺老用户”。岚图提供给 FREE 首任车主最高 85% 的保值换购补贴，原车的终身权益也可以在换购追光时得到保留。
我们在岚图定下的这些政策中不难看出蔚来的影子。岚图自己也毫不避讳自己希望打造“用户型企业”的目标。但是，所谓的“用户型企业”一是要有足够的用户基础做支撑，对于岚图目前的交付量级来看，”用户型企业“的标签并没有形成显著的破圈效果。对于消费者来说，岚图的提供的服务并不能像蔚来一样能够影响消费者的购车决策。
好的开头很重要
对于消费者而言，岚图上市伊始的定价并没有很高的性价比。
2023 年 4 月 18 日，岚图追光正式在上海车展期间上市，三个版本的车型售价分别为 32.29 万、35.29 万和 43.29 万。官方宣传的亮点配置几乎没有出现在 32.29 万的车型上，消费者只能在 35.29 万的 82 kWh 电池包版本和 43.29 万的 109 kWh 电池包版本之间选择。
尽管当时岚图推出了类似“36 期电池租赁月费补贴”、“限额 10 万元 3 年 0 利息”的金融政策，但过高的理解成本也让消费者望而却步。
所以在刚上市热度最高的时间段里，岚图失去了最佳的宣传窗口期。而这样的故事，此前已经在小鹏 G9 上发生过一次。
小鹏 G9 在上市初期采用了猜谜语一般的“X、P、E、N、G”的命名方式和庞杂的选配，发布会后意向消费者也反馈定价高于心理预期。最后小鹏面对着巨大的舆论压力连夜修改 SKU，给出了一个简化后的配置策略。
对于新势力车企来说，没有在开始时把握住宣传的黄金窗口期往往是致命的。距离追光在上海车展期间上市也过去了接近一个月。对于岚图来说这一次的政策更新像是“绝地求生”。但对于消费者来说，追光从一开始的关注度就不算很高，看到反复修改的配置和权益无疑会增加理解成本。
从产品本身来说，追光的表现并不算差。在动力上，追光全系都标配了双电机，375 kW 的最大功率和 730 N·m 的最大扭矩带来 3.8 秒的百公里加速时间；在底盘上，追光配置了前双叉臂、后五连杆、超 90% 的铝合金底盘件、空气悬架、CDC 减震、魔毯悬架系统等等；在舒适性上，3,000 mm 的轴距提供了出色的乘坐空间，后排腿托的加入也让追光具有一定的商务接待能力。
如果在一开始就给出如现在一般的定价和配置政策，追光收获的关注度一定会更高。
而回顾岚图的发展过程，产品发布节奏混乱，宣传重心模糊已经为今天的颓势埋下了伏笔。
岚图的第一款中大型 SUV 岚图 FREE 在刚开始上市时推出增程和纯电两个选择，宣传上紧贴理想 ONE。但是理想的竞争力核心在于 6 座新能源车型的细分市场空缺，增程路线只是手段而不是目的，从本质上来说，两款车的受众完全不同。结果显而易见：岚图 FREE 紧贴理想的营销方式不仅没有为他吸引来更多的消费者，反而让其在网络上平添了骂名。
而岚图 FREE 的纯电版搭载交流异步电机，其较大的能耗让 88 kWh 的电池包显得捉襟见肘，NEDC 续航只有 500 km 左右，实际续航只有大约 300 km。对于没有换电体系的岚图来说，这样的续航表现显然不符合 30—40 万的售价。
一直到 2022 年，岚图后知后觉的为岚图 FREE 纯电四驱版换装了 109 kWh 的大容量电池包，电机也换成了能耗表现更好的交流异步式，但高达 39.36 万的售价在此时已没有竞争力可言。
作为品牌的第一款作品，岚图 FREE 的表现并不能令人满意。2022 年岚图 FREE 的月均销量不足 1,000 台，而反观其对标的理想 ONE 则早早的达成了月交付破万的好成绩。
至于到底是要主销增程版本还是纯电版本，岚图始终没有想明白。这样模糊的态度也从岚图 FREE 延续到了 MPV 车型梦想家上。
作为新势力车企最早推出的新能源 MPV，梦想家在一开始收获了较高的关注度。但是既有纯电也有混动的动力总成配置让整个产品体系非常冗杂。从后续的终端市场反馈来看，梦想家的混动版更受欢迎，但岚图官方却一直保持着“既要又要”的宣传策略。这就让消费者产生这样的疑惑：梦想家的两个版本似乎都不错，但是各自似乎都没有什么突出的亮点和标签。
这也让梦想家丧失了先发优势，逐渐被其他车企推出的新能源 MPV 盖过了热度。
相比较而言，比亚迪早早的将 DM-i 作为标签宣传的手段就显得非常明智。比梦想家更晚上市的腾势 D9 虽然也是纯电/混动双动力路线，但其宣传的重心聚焦在搭载 DM-i 系统的混动版上。最终腾势 D9 在终端市场表现也非常出色：3 月、4 月销量均破万，连续 4 个月获得了 30 万以上新能源 MPV 的第一名。
走纯电路线的极氪 009 也收获了不错的成绩：作为平均订单金额超过 52.7 万的豪华 MPV，极氪 009 今年 3 月的交付量破 2,000，在细分市场里站稳脚跟。
“既要又要”的岚图，似乎在第三款产品“追光”上稍稍醒悟，开始主推纯电车型。但世上没有后悔药，失去的时间和机会一去不复返。
解决不了问题，就解决人？
今年 4 月，岚图汽车分管品牌和市场营销的副总经理刘展术离职；而在 5 月初，又有消息称岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞也已经离职。
曾任欧拉品牌营销总经理、WEY 品牌轿车品牌总经理的余飞在岚图的职业生涯还不足一年，他的离职也标志着岚图构建的第二代营销管理架构灰飞烟灭。
通过大换血就能解决岚图现在的困境吗？这个问题需要进一步观察岚图接下来的动作，但就目前而言，追光的宣传策略上仍有不少“历史遗留问题”。
比如在整个宣传调性上，追光一边极力标榜自己的运动性能，一边又宣传自己的舒适性。在运动性能上，追光没有智己 L7 的极致；在舒适性上，追光又没有理想那么的纯粹。岚图想走一条极氪 001 的均衡路线，但就目前而言，“既要又要”的所谓均衡只带来了观感上的平庸和消费者的遗忘。
但好的方面是，从品牌层面上，岚图在上海车展期间宣布了品牌层面的焕新升级，同时将「中式优雅」融入到品牌的色彩、标识等多个层面，意图更加贴近更加符合岚图用户画像的 80 后和 90 后；在产品层面，追光也终于暂时放弃混动版本，开始主推纯电版本的车型，并且将「中式豪华」的理念在产品宣传中进行强关联。
作为具有东风背景的岚图，相比较其他新势力在资金上的压力更小：去年 11 月，岚图汽车完成近 50 亿元的 A 轮引战融资协议签署和交割，本轮融资是中国新能源汽车行业迄今规模最大的首轮融资。但从目前岚图的生存现状来看，追光无疑是岚图在面向私人消费者的 C 端市场的最后一根救命稻草。
成，则得以续命；不成，岚图恐怕只能去做面向企业和政府采购的 b 端市场，依靠武汉的地域补贴继续苟活。
《曹刿论战》中有一句大家耳熟能详的话：一鼓作气，再而衰，三而竭。
衰竭的不仅仅只是车企内部的斗志，还有消费者对于车企的关注度和信任程度的下滑。对于一家新造车企业来说，后者无疑要比前者更为具有杀伤力。
作为岚图的第三款新车，追光身上背负着整个岚图的命运。
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