后天就是七夕了,也是广大恋爱男女的钱包受难日。


【资料图】

众所周知,在做“爱情买卖”的品牌当中,DR的手段可谓一绝。

一句“男士一生只能定制一枚”的口号,把它捧成了(自称是)全球第一求婚钻戒品牌。

其实在国内,还有一个打着和DR类似口号的品牌: roseonly

它的品牌理念是“一生只爱一人”。 网上的说法是,在其官网上买玫瑰,需要注册账号,指定唯一收礼人,终身不能更改。

更让人印象深刻的是它的价格。

在鲜花电商领域,roseonly是唯一客单价超过1000元的品牌,号称“玫瑰花的爱马仕”。

去年它在昆明开了首店,店里的“为爱而生”玫瑰,售价1999元/朵。

今年七夕推出的520朵玫瑰组成的大花束,售价39999元。

在2016年情人节,roseonly一天卖了近1亿;2021年的七夕节,roseonly的销售额线上同比增长 201%,整体同比增长 112%。

死磕天价玫瑰的roseonly,是怎么让恋爱男女乖乖买单的?

“贩卖”真爱,

它才是国内鼻祖级的玩家

做“真爱”生意,自然要想方设法和“真爱”挂钩。

roseonly的成立时间,选在了2013年1月4号,寓意“爱你一生一世”。

它的首家实体店的开业时间,选在了2013年9月9日,寓意“天长地久”。

它的产品定价也是同样的套路,999元,1314元,1999元,39999元……

当然了,一个高溢价品牌,光是乐此不疲地玩谐音梗,显然是难以服众的。

维持高溢价的关键,在于建立起在人们心中的逼格。

虽然roseonly在大众中似乎名声不显,但是许多热门场合,都有它的身影。

2015年,汪峰向章子怡求婚,用的花就是roseonly。后来他们孩子的百日宴,现场还是roseonly。

刘诗诗和吴奇隆的天价婚礼,用五台直升机运送来50万朵roseonly的玫瑰。

中国女足逆转韩国女足,登顶亚洲杯时,庆祝时捧的也是roseonly。

孟晚舟回到祖国时,工作人员代孟晚舟丈夫送的玫瑰,还是roseonly。

有媒体统计,周杰伦、章子怡、杨幂、陈伟霆等上百位明星,都曾送出或收到过roseonly的玫瑰。

除了蹭名人效应,roseonly还合作了《小时代》《美人鱼》《你好,李焕英》等电影。

截图自电影《美人鱼》

总之,从未做过热搜主角的roseonly,从不缺席热搜。

roseonly很清楚, 只有吸引到关注,才更容易开展建立逼格的核心工作:讲故事。

以“一生只爱一人”为品牌理念,以“信者得爱,爱是唯一”为品牌口号,roseonly给用户编织了一个梦幻的故事: 检验真爱。

按照最初设定,注册用户通过roseonly的平台送花,只能送给指定的一名女生。在其官网的购买流程上,至今还写着“注册用户需填写您的爱人名字”。

花束中还会附赠一张“唯一真爱证明卡”。虽然没有任何科学依据或法律效力,但roseonly深知,做没用的事才叫浪漫。

一套连招下来,似乎就能确保你遇到的是白马王子,不是大猪蹄子。

在当时,这套连招相当新颖。甚至有网友曝料,正是roseonly启发了DR。

不仅是品牌理念,roseonly还在品牌形象上增加真爱浓度。

roseonly有两个标志性的颜色。一个是玫瑰红,一个是灰色,他们称之为“诺誓灰”。按照roseonly的说法,玫瑰红代表浪漫和柔情,灰色代表理性和庄重——浪漫是需要被理性守护的。

所以roseonly店面的背景色,以及玫瑰礼盒上的包装,都是这一抹灰色。

它的官方公众号和微博头像同样被灰色占据。

“诺誓灰”的解释确实不错。唯一的风险是,不明所以的人,可能会误以为roseonly是在缅怀什么。

把玫瑰花做成奢侈品,

不只是靠讲故事

在roseonly的创始人蒲易看来,roseonly 的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌,而是像蒂芙尼、施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。

既然决定对标,势必要有样学样。

比如,及时和当红小生或流量明星合作。易烊千玺、谷爱凌,就曾担任过蒂芙尼代言人。roseonly的历届代言人则有杨洋、王俊凯、肖战、迪丽热巴,以及最近因《封神》火了一把的于适。

开店地址也要讲究。roseonly的首家门店开在了北京三里屯,后来拓展的门店也都是坐落在一线购物中心,包括成都IFS、上海嘉里中心、深圳万象城。

但是,如果想成为高端品牌乃至奢侈品,这些只能算表面功夫。

对标过程中,最需要注意的其实是两件事。

第一,有没有能让人买单的品牌人设。

roseonly在品牌理念和形象上,始终都在绑定“真爱”。

虽然真爱是无价的,但在商家的运作中,表达真爱的心意已经有了轻重之分。

区分的方法, 一方面是通过价格,另一方面是通过仪式感。

roseonly曾经雇用外国男模开着 MINI Cooper把花送到用户手里,而且是送到办公室或是聚会场合,让用户变成焦点,羡煞旁人。

李晨、郑凯、张亮等明星也当过“玫瑰特使”,亲手把花送给情侣。

当有更多人在表达心意时,肯多掏钱又不嫌麻烦,roseonly象征“真爱”的人设也就更稳固了。

第二,产品和工艺是不是有稀缺性。

roseonly的玫瑰,主要是厄瓜多尔玫瑰。

在它之前,很少有人了解过厄瓜多尔,而如今,厄瓜多尔玫瑰已经成了高端玫瑰的代名词。

roseonly的创始人声称,他走遍了世界所有的玫瑰园,最终在厄瓜多尔看到了最好的玫瑰。除了品质,还有个好处——这里位于赤道至高点地带,可以宣传成 “离天堂最近的玫瑰” 。

为了进一步突出稀缺性,roseonly又给自己制定了变态标准:每一朵至少有30片花瓣;枝长要达到 80cm;低温冷链;无菌存储;48 小时国际专线运输国内……

到最后,“一万朵厄瓜多尔玫瑰,只有一朵能成为roseonly”,稀缺性拉满。

用厄瓜多尔玫瑰,roseonly创新出了“公仔系列”产品。创新产品,在一定时间内也是一种稀缺。

比如今年是兔年,把玫瑰花做成兔子模样的公仔,最贵要价169999元。

尽管贵得看似离谱,但roseonly并不担心,其创始人说:“在中国,鲜花是一千亿的市场,珠宝是四千亿的市场,礼品却有一万亿的市场。”

“真爱+稀缺+礼品”,多管齐下。

所以不仅是情人节,其他新旧节日都能被它拿来做营销,除了清明节等少数节日。

屡试不爽的“真爱营销”,

快走到头了?

“真爱营销”虽然套路,但向来杀伤力十足。

一颗永流传的戴比尔斯钻石、“do you love me”的德芙巧克力,甚至连冰淇淋都能硬扯上一句:“爱她,就请她吃哈根达斯”。

对于不少男性,“真爱营销”越是打动人,也许越让他们头疼或心疼。

毕竟为“真爱营销”掏钱的人,大多数是他们。

有媒体表示, roseonly官网上的浏览者80%都是女性,下单者则大部分是男性。

为了同时搞定女性和男性,roseonly一边在小红书等平台给女生种草,一边又跑到小红书用户最看不上的平台虎扑上投放广告,“提醒”男生节日将至,该下单了。

虎扑上的roseonly广告

不过男性消费者不用太担心“真爱营销”的威力。

DR的母公司迪阿股份,2022年净利大跌44%,2023年上半年业绩预告又将暴跌90%。

roseonly也冷静了下来。据企查查的数据显示,roseonly的上次融资,要追溯到2016年;官网上披露的门店,从2019年初宣称的约50家,缩减到了如今的34家门店。

“真爱营销”为何渐渐失灵了?

归根结底是,年轻人变了,它们的套路却没怎么变。

年轻人不是不能接受高溢价,但需要更具性价比的购买理由。所以他们买起了品质更好、价格更低的人造钻石,或者干脆买黄金。

年轻人不是不能接受“真爱营销”,只不过肯为之付出的代价可能只值“秋天的第一杯奶茶”。根据美团外卖数据显示,今年有15万奶茶门店参与到立秋奶茶狂欢节,当日累计卖出超4000万杯。

他们也看清了一个真相: 没有什么商品能真正代表真爱。

曾经被roseonly拿来大肆宣传的明星——贾乃亮、李云迪、吴亦凡、李晨——他们手里的roseonly玫瑰,都没能帮助他们或其伴侣实现“一生只爱一人”的理想。

roseonly的玫瑰,也并不是什么“真爱”专属。

既然如此,与其为“真爱营销”买单,不如多来几场“悦己消费”。

所以如今连男性也对化妆品、护肤品、奢侈品热情高涨,甚至会给自己买花。坟头的花,终于不再是他们收到的第一束。

种种变化背后,说明了人们在面对“真爱营销”时,越来越明白了一个道理。

真爱固然值得向往,但也正因为其可贵,真爱从来就不需要营销。

说服或忽悠潜在用户时,才需要营销。

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