1.极致放大城市特色IP

淄博火了以后，城市IP就成了流量密码。

但用一场直播，带火一座城市，听起来像是天方夜谭。

(资料图片)

东方甄选却做到了。

东方甄选不到10天的山西专场，直播间最高观看人次超过2400万，短视频相关播放量突破3亿次。

“东方甄选山西行”“山西会是下一个淄博吗”等热搜词，连续几天霸屏热搜，直接掀起了一波山西热。

东方甄选能带火一座城市，核心竞争力在于全部围绕IP。

看的是IP城市的景。

东方甄选的直播间，一直是带着网民深度“游山西”。

俞敏洪和董宇辉的直播团队，不仅会去浑源州署、圆觉寺、永安寺、文庙等景点，还全程附带深度讲解当地的历史。

名副其实的课堂与实践结合，#俞敏洪董宇辉化身金牌导游#也一度冲上热搜。

拍的是IP城市的人。

东方甄选在山西云冈石窟直播中，重病参加直播的张焯馆长火了。

在医院打了封闭，忍着痛也要参加直播的精神，感动了一众网友。

不仅如此，在山西特产卖爆后，很多山西人民自发成为客服。

人的真诚也成了城市爆火的助推器。

2.花样整活，内容超预期

在东方甄选的直播内容中，有地方特色的玩法，也是核心竞争力之一。

在山西太原，董宇辉学做刀削面、莜面鱼；主播明明在太原古县城展示威风锣鼓；俞敏洪策马狂奔等，整个直播看起来像在追综艺，停留时长直接拉满。

IP与玩法相互补充，让内容本身得到了可信度的保障，有网友表示，就像在追东方甄选的浪漫旅行+舌尖上的东方甄选。

最关键的一点，东方甄选直播间，卖的是IP城市的货。

直播带货环节，浑源凉粉“上车”秒没，三色糙米、玉米糁、苦荞茶、牧同牛奶等特产几乎全部售罄。

就连不以带货为目的历史古迹直播，依然卖了5400万元的本地农产品和文旅产品。

总的来看，东方甄选直播间，把城市IP打透，自然让网友们看得更沉浸。

心理咨询师朱晓辉曾表示，人们对审美疲劳的对抗，是新东方转型成功的关键。

确实，新东方从卖教育，到直播带货，再到如今的文旅版块，其带动的文化直播形式让人眼前一亮。

但东方甄选总能翻身，靠得只是形式创新吗？

东方甄选的底牌是，做高端。

从小孩到年轻人，再到中老年，新东方挑选的用户，都是掌握经济话语权的那部分人。

无论是最早的托福班、GRE班，到后面的少儿英语，k12，再到直播间里从谈不性价比的农产品，面对的用户，都有高度付费意愿。

图片来源：市值榜

这次，东方甄选看准了中老年的钱包。

据携程《老年群体旅游行为报告》显示，65%的受访老人平均每年出行三次以上，且越来越多的老人能够独立完成在线预订。

老年旅游已从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型，其旅游消费潜力不容小觑。

而东方甄选进军文旅业，从没想抢携程、去哪儿的饭碗。

因此无论是3999元的4天3晚“轻量版”路线，还是5999元的6天5晚“PLUS版”路线，主打一个烧钱。

而在去哪儿网，类似行程的旅行团报价在2000-3000元左右。

同样的产品，新东方凭什么卖得更贵呢？

因为新东方的“文化溢价”更高。

对于这部分人群，他们的需求是：高质量的内容+高质量的服务，这些与东方甄选完美契合。

每条路线都包装成一个特定的文史主题，如东坡精神溯源之旅、浙东唐诗之旅、东海观心之旅等。

这些旅游路线，有东方甄选的形，也有东方甄选的魂。

例如，“东坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大运河、富春等景点；温州-福鼎路线被称为“霞客精神追忆之旅”，包括雁荡山、永嘉书院、渔寮沙滩、福鼎茶村等。

在旅行团中，除了管家和导游，文旅讲师都是新东方学校负责人、语文老师、历史老师等。

和普通旅行团相比，东方甄选的旅游线路“含文化量”更足，溢价自然更高。

俞敏洪曾给自己定下了一条铁律：今后，无论做任何事，都至少以10年、甚至20年为维度去衡量。

不管做哪个行业，新东方都有一个生存法则：用户为王。

只是他的用户为王中，除了用户需求，还有用户契合度。

一切商业，都是人的商业，人对了，事才能成。

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