出品 | 子弹财经
(资料图片)
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
一个曾签约宋慧乔、李冰冰、唐嫣等明星当代言人的“不缺钱”公司，哪怕手握法兰琳卡、美肤宝、滋源等颇有知名度的日化品牌，想要跨进资本市场的大门也不容易——环亚科技于6月末更新招股书，重启上市进程。
在如今日新月异的美妆市场，老树还能开出新花吗？这是外界对于成立已17年的环亚科技最大的疑问，而其还在苦寻答案。
老品牌风头已不再，新品牌规模尚小，或是环亚科技面临的最大困境。这也导致过去的3年，环亚科技一直在20亿元左右规模徘徊，步履维艰。
2022年12月，环亚科技第一次向深交所递交招股书，今年3月因更新财务资料主动停下IPO步伐，如今再度重启IPO，但有些发展之困仍未得到解决。
面对着巨头持续壮大、新秀不断崛起的美妆红海市场，已然错失线上红利的环亚科技，接下来还有多少机会能扳回一城？
更值得深思的是，作为一家成立已17年的老牌美妆公司，拥有超过15个品牌，却至今都没有一个营收超过10亿元的品牌，创始人胡兴国从线下代理商起家亦深谙渠道的重要性，为何反而会在渠道发展上“掉队”？
1、老牌美妆“帝国”尴尬前行
人们可能不熟悉环亚科技，但要是提起环亚科技推出的法兰琳卡，可能很多人就不陌生了。
“法兰琳卡焕彩白白双霜，天天用，天天白。”即使没有用过法兰琳卡的人，或许也对这一广告词有印象。
法兰琳卡曾是国产化妆品牌通过大手笔营销投放，实现出圈的“样本”之一。
2015年前后，法兰琳卡广告投放曾一度席卷湖南卫视《金鹰独播剧场》、《快乐大本营》以及CCTV-8《黄金强档》等栏目。
2016年，法兰琳卡还冠名《中国好声音》，并斥资2亿元与中央电视台综艺频道结成战略同盟，其品牌广告以每天48次的超高频次露出。
（图 / 网络）
实际上，定位自然护肤的法兰琳卡，只是环亚科技化妆品帝国的一角。
根据招股书，环亚科技旗下拥有大大小小超过15个品牌，营收占比超过1%的品牌就有7个。但是，多品牌、多品类的布局，并不能阻挡帝国的沉浮。
2019年至2022年，国内美妆市场发展迅猛，而环亚科技却一直在原地踏步。
从最直观的收入规模来看，这四年环亚科技收入分别为19.34亿元、19.58亿元、21.48亿元、20.95亿元，一直徘徊在20亿元左右，稳中有降。
从归母净利润来看，也是同样的境况，分别为2.09亿元、2.50亿元、1.88亿元、2.28亿元，2022年净利润依然没有回到2020年的水平。
渠道布局错位、错失线上红利，或是环亚科技停滞不前的关键因素所在。
2020年-2022年，环亚科技线上渠道收入占比分别为40.99%、39.09%、44.03%，疫情三年，线上收入占比仅仅增加了不到4%。
在电商渠道成为美妆市场占比最大的单一渠道的今天，环亚科技依然重度依赖线下渠道销售，占比高达56%。
重线下渠道，与环亚科技创始人的背景不无关系。
公开资料显示，环亚科技创始人及实控人胡兴国，1963年出生于河南固始，早年是家乡的一位小学教师。上世纪80年代，他背井离乡外出闯荡，从最初的民办教育行业，转行到美容护肤行业，后来靠代理生意起家。
“当年代理公司一年的营业额能达数千万元。但从长远看，代理商毕竟是中间商，公司再想做大，还是要向两端延伸。”胡兴国曾在接受化妆品报采访时表示。
1999年，胡兴国创建美肤宝品牌，因为做代理商起家，胡兴国与线下经销商渊源极深，在后期创业后，发展了大量的“自己人”成立经销公司代理环亚科技旗下品牌。
这些自己人，包括公司员工以及胡兴国家族成员等。
（图 / 环亚科技招股书）
环亚科技2022年12月提交的招股书显示，在公司的关联交易方中，绝大部分为经销商。
其中，郑州琼心实际控制人常道选是公司副总经理杨春之姐夫、温州禾耀实际控制人涂德峰是胡兴国之妹之子、济南美尚实际控制人胡晓亮是胡兴国之妹、福州金卉芙实际控制人是胡兴国之妹之女涂欢及其配偶刘涛。
以线下渠道为主的经销商模式，主要向日化店、商超、美容院等供货。创始人从业经历影响，加上盘根错节的裙带关系加持，使得环亚科技直到目前都重度依赖线下销售渠道，难以快速调转船头，拥抱线上。
这与同样是线下代理商起家的珀莱雅，形成鲜明的反差。
在线上渠道爆发增长的同时，珀莱雅迅速调转船头专攻线上、亲自下场做电商自营，至2022年，其线上渠道收入占比达到惊人的90.98%。
而环亚科技，即便是2020年积极探索渠道数字化创新的背景下，也只是重点推出了服务经销商的B2B平台——美肤宝优选平台，方便终端门店通过在线平台下单订货。
在这一举措下，从2020年到2022年，公司线上销售占比仅仅提升了不到4%，从40.99%提升至44.03%。
从销售规模来看，2020年-2022年，线上销售额增长了13.47%至9.1亿元。而同期，线下销售规模依然维持在2020年水平原地踏步，约在11.6亿元左右。
与此同时，环亚科技的销售成本却并不低。2022年公司销售费用9.33亿元，占营收比重高达44.53%。
在投放方向上，环亚科技也与主流美妆品牌存在明显差异。
与珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等普遍将推广成本倾向线上投放不同，环亚科技最大比例的销售成本是渠道维护费，在销售费用中占比最高，达到34.18%。
所谓渠道维护费用，基本全盘为线下场景服务，包括商场促销维护费、商场专柜服务费，以及为终端门店提供服务的美肤宝优选平台服务费，在2022年前两者合计占比高达76%。
（图 / 环亚科技招股书）
水大鱼大，大笔投入自然期待能够“事半功倍”地为公司提高营收。然而，疫情三年，受到冲击最大的无疑是线下消费场景，环亚科技却为此投入了最大的推广成本，公司发展停滞不前也就好理解了。
投放效率低下，使得公司在营收下降的同时，盈利能力也不断下降。2020年-2022年，公司毛利率分别为65.29%、64.84%和63.97%，处于持续下滑中。
本来握着一手好牌的环亚科技，或不得不面临掉队的现实。
2、广撒网还是深挖井？
一直以来，环亚科技采取多元化品牌、多元化业务的发展策略。
业务布局大而全，不同业务线都有代表性品牌，这是环亚科技相对不少国产美妆公司而言所拥有的特点和优势。
在珀莱雅、贝泰妮都在加速多品牌布局的今天，环亚科技早已实现多品牌并驾齐驱，业务覆盖护肤、洗护发、身体护理等领域。
然而广撒网的业务模式，更是难以集中资源打造绝对优势品牌，也从另一个方面，成为环亚科技发展的制约。
招股书显示，2022年环亚科技旗下营收占比超过1%的品牌就超过7个，1亿元以上营收品牌有4个，分别是传统优势品牌滋源、美肤宝、法兰琳卡，新兴品牌肌肤未来。
成立17年的环亚科技，至今都没有一个营收超过10亿元的品牌。
（图 / 环亚科技招股书）
目前，环亚科技旗下第一大品牌为无硅油洗护发品牌滋源，2022年实现营收8.10亿元。Euromonitor统计数据显示，2022年滋源以3.2%的市占率，在国内护发市场综合排名第七，本土企业排名第二。
尽管排名相对靠前，但依然难掩滋源增长乏力的困境。2022年，滋源品牌营收相较2021年8.42亿元，下降约4%。
除了滋源以外，传统优势品牌美肤宝、法兰琳卡同样面临收入下滑的境地，2022年分别实现营收5.26亿元、3.26亿元，同比下降约8%、18%。法兰琳卡更是创下近3年营收新低。
在品牌推广上，环亚科技执着于传统的明星代言方式，李冰冰、宋慧乔、唐嫣等明星都曾成为旗下品牌代言人。
只是品牌年轻化是一个系统工程，无法仅仅靠综艺电视植入、签约代言人来解决，更何况，流量明星虽然在年轻人中有较高号召力，但也与高风险并存。
2021年5月，滋源官宣艺人吴亦凡为全球代言人，仅仅两个月之后，吴亦凡就因涉嫌强奸罪被公安部门依法刑事拘留。
受该事件影响，环亚科技对吴亦凡代言费全部确认在2021年，这也导致公司形象代言推广费用水涨船高，2020年和2021年，环亚科技代言人成本就分别高达2886万元、5032万元。
除了渠道与投放的问题，环亚科技也面临产品布局上的挑战。
与业务布局一脉相承，环亚科技品牌布局多而杂，代表性品牌旗下产品缺乏延续性和延展性，也没有能支撑起半边天的核心大单品，来帮助品牌实现与用户的高效沟通。
凭借大额投放红极一时的法兰琳卡白白霜，已消失在大众视野中，目前其天猫旗舰店销量最高的是舒敏修复的冻干粉芦荟胶。
沙利文大中华区执行总监刘丹妮对「界面新闻·子弹财经」表示：“实际上，行业已基本告别以新品数量取胜阶段，更适合聚焦性单品策略。精准结合消费趋势，打造核心单品，能够逐步让消费者和品牌产生链接，进而赋能品牌价值。”
而环亚科技旗下另一核心品牌美肤宝，主打产品是三合一美白隔离防晒霜。因为追求多重功效，不可避免会牺牲体验感。社交平台用户的吐槽更多集中在产品假白、难推开。
而「界面新闻·子弹财经」从京东旗舰店购买该产品后发现，防晒霜膏体较为厚重，量多易泛白。可同时用于遮瑕和隔离，百元以内价格，性价比较高。
（图 / 「界面新闻·子弹财经」图库）
随着传统优势品牌战斗力减弱、品牌老化，环亚科技急需打造一张新“王牌”。
3、阵痛与新生
虽然业务布局较为松散，但不可否认的是，在护肤板块，环亚科技长年聚焦于“美白”领域，为公司培育出新兴优势品牌提供了土壤。
专研美白的功效性护肤品牌肌肤未来，正从环亚科技旗下一众创新品牌中脱颖而出。
2019年，肌肤未来营收仅946万元，在公司整体营收占比0.49%。2020年，一跃而上实现营收5903万元，同比增长超过500%。
至2022年，肌肤未来已实现营收1.97亿元，同比增速超过116%，营收占比已逼近10%。这也是环亚科技7大主营品牌中，增速最快的品牌。
（图 / 环亚科技招股书）
作为公司创新品牌样本，肌肤未来摒弃了环亚科技一贯大而全的作风，聚焦美白功效领域，依托核心成分377，进行面膜、面霜、精华等系列产品的开发。
相对于烟酰胺、熊果苷、维C等美白成分，377是近年来异军突起的新兴美白成分，学名苯乙基间苯二酚，来源于松树的提取物，其功效更为猛烈且具备低敏性，但因为活性强，难以长期保存。
因为强功效特征，377的使用也受到严格的监管，在化妆品中添加需要严格控制用量，且必须持证上岗，只能在特殊化妆品中使用。
基于377的优势和痛点，肌肤未来通过与国际原料供应商德之馨合作获得377专利授权，陆续开发了多款以377为主打成分的美白特证产品。
（图 / 环亚科技招股书）
紧贴国货美妆的增长切入口——功效性护肤，摒弃大而全的产品功能模式，专研成分性美白，产品设计也更为简洁、直观，在直播电商平台俘获一众年轻人的肌肤未来，正在给暮气沉沉的环亚科技，带来新鲜空气。
（图 / 「界面新闻·子弹财经」图库（肌肤未来美白面霜））
今年618，肌肤未来力压娇韵诗、科颜氏等国际大牌，跃居618抖音护肤类目品牌榜第18位，在国货品牌中排名前10。
只是，作为创新品牌，肌肤未来体量还很小，不到2亿元的规模，即使增速再快，也难以在短期内改变环亚科技的基本面。
此外，环亚科技多品牌布局下，除了肌肤未来，一众创新品牌也嗷嗷待哺，包括多肽抗衰护肤品牌即肽、香氛身体护理品牌妙芙谜、科技去屑洗护品牌净町、轻奢御龄护肤品牌御芝丹青、牡丹科技护肤品牌金阁芳纪等。
其中，即肽品牌聚焦多肽抗皱领域，也是功效护肤的另一个风口，作为环亚科技第五大品牌，2022年实现营收4368万元，同比增长超过30%。
环亚科技有限的集团资源，创新品牌能分到多少？这也是很现实的问题。
与此同时，不少新兴创新品牌也在快速崛起，成为肌肤未来的强大竞争者。例如，专研植物成分美白功效的新兴品牌谷雨，多年聚焦珍珠美白核心技术的欧诗漫，预估2022年营收规模超过20亿元。
总的来说，通过洗脑式营销轰炸与广泛的经销渠道资源，就能成就一个新品牌的时代已一去不复返，线上流量的争夺也已进入精细化运营的下半场，对于传统优势正在被颠覆的环亚科技而言，时间已经不多了。
*文中题图来自：环亚科技官网。
