鲍勃·艾格如何拯救流媒体？

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在上一篇，我们介绍过漫威大IP对于迪士尼业务的影响。作为迪士尼旗下重要营收来源，漫威大IP的票房号召力越来越弱，市场表现疲软，迪士尼想要依靠大IP优化账面表面，也变得不那么容易。

在集团营收不尽如人意的情况下，迪士尼想要寻求改变，传奇CEO的回归和集团策略转变就是信号。就在本周三，迪士尼公布2023财年Q2季度财报，账面表现还算超出预期，利润有了提升，流媒体业务亏损也在同步收缩，这似乎预示着迪士尼转变的开始。

据财报，迪士尼第二财季营收为218亿美元，利润12.7亿美元。流媒体业务部门第二财季营业亏损为6.59亿美元，相较上一财季11亿美元的亏损有所改善。主题公园业务表现稳健且在加速恢复，二季度实现营业利润22亿美元，同比涨幅为23%。

流媒体业务亏损收窄，一方面是因为订阅价格的提升，另一方面，迪士尼在流媒体业务上的营销费用也在同步削减。新任首席执行官(CEO)上台后推出的55亿美元开源节流计划，似乎正在生效。

这是鲍勃·艾格重新接手公司以来的第一个完整季度，账面表现的改善似乎显示出：这位传奇CEO有望给迪士尼带来新气象。

然而，尽管账面表现还算不错，但Disney+订阅用户的下降还是让市场不太满意。

对于内容发家的迪士尼来说，流媒体业务依赖会员订阅，会员数能稳步增长是市场和资本对迪士尼的信心来源。现在会员数量持续下降，虽然是因为流媒体内容付费和平台运营不容易，却也侧面反映出迪士尼在深耕用户和内容方面还是存在一些困难。

财报公布后，周三盘后迪士尼股价大跌 4.5% 。

会员订阅，流媒体平台的命门

在上任CEO接手迪士尼后，迪士尼的业务分为4大板块——影视娱乐、有线电视、流媒体和主题公园及商品零售。内容和渠道运营分开，这是前任关于整个迪士尼集团降本增效、提升营收的重要策略。

然而， 营收增长和流媒体会员订阅快速增长背后，却是越来越沸腾的用户不满，乐园门票价格提升但服务质量也下降了，流媒体用户订阅蹭蹭上涨，但账面亏损也在同步蹿升。迪士尼董事会显然看到了问题。

在鲍勃·艾格接手后，公司一个重要变革就是对业务部门进行合并重组。

现在，华特迪士尼集团一共有三个核心业务部门：（1）迪士尼娱乐部门，包括流媒体和媒体以及内容业务，Disney+、Hulu均包含在内；（2）ESPN部门，包括电视网络业务，以及原本的ESPN+ 流媒体服务，后者主要聚焦体育赛事板块；（3）迪士尼乐园、体验和产品部分。

变革后的重点还包括，让内容和渠道重新回到内容负责人手上。

从资本市场的反应来看，市场对于新任掌门人的变革举措很是认可。这背后的逻辑可能在于，内容和渠道本就不应该分开。

优秀内容是进院线大荧幕还是适合电视小荧幕，用何种方式呈现，这些问题如果内容负责人都不清楚也不能决策，又如何让好内容适配好渠道？

迪士尼下属的流媒体业务，从账面表现来看一直称不上多亮眼，这也是因为其流媒体业务问题一直不会少。

合理的盈亏才能支撑起持续的内容生产，而迪士尼到现在对于会员和广告模式如何平衡，似乎还没有找到一个“完美答案”。在前任任职期间，会员数量激增，因此即便业务亏损，迪士尼的股价也在涨，现在，会员数量一旦下降，即便亏损收缩，市场也仍然不买单。这些或许也能够说明，市场找不到除了会员数量以外的衡量指标。

在擅长的内容选择和IP价值挖掘上，现在似乎也存在瓶颈。

根据财报，迪士尼二季度流媒体订阅用户流失地区，主要集中在印度和北美，印度流失是因为迪士尼失去了印度板球超级联赛的转播权，在北美流失用户则是因为提价策略。提价策略固然能让流媒体业务亏损收窄，但用户是不是买账，现在已然有了答案。

总体而言，迪士尼的流媒体业务一直处于“跟随”的状态，鲜少有自己的创新，这也是为什么资本市场用脚投票。

诚然，所有的流媒体巨头都面临账面表现和会员服务之间的冲突问题、面临订阅价格提升还是下降的疑惑，面临内容制作如何核定经费的难题，但最最根本的，也许还是因为， 迪士尼在流媒体这个竞争激烈的市场，没有一套行之有效的业务模式。换言之，没有自己的护城河。

迪士尼寻求变革

总体而言，流媒体业务亏损并不是迪士尼一家的事情，但迪士尼作为流媒体巨头，给到资本市场的筹码不够多，恐怕也是其“难受”的重要原因。

从内容层面来看。毫无疑问，好内容几乎是增加用户粘性的唯一法宝，国内爱优腾用内容撬动付费用户的案例比比皆是，足以证明流媒体平台要想吸引用户，只能靠好内容。

好内容迪士尼自然有。对于普通用户而言，Disney+承载了消费者更多情感期待，这里面包含了大家从小看到大的迪士尼和皮克斯动画，还有漫威这个大IP。 迪士尼自己的原创作品并不少，好作品更不少，但已经足够成熟的迪士尼如何避免流水线生产，恐怕还需要再思考。

再看会员费。会员订阅和广告是流媒体平台收入的两大最重要组成部分，各家都一样。以国内的爱奇艺为例，2022年总收入为290亿元，其中会员服务收入为177亿元，占比61%。广告收入为53.3亿，占比排名第二，腾讯和优酷也都是如此。

那么，如何在会员服务和广告之间达成平衡？如何在会员数量和订阅价格之间找到平衡？

现在迪士尼已然“狠下心”，追求利润而非会员数量的飞速增长。

根据第二财季报告，截止3月底，Disney+的订阅用户总数减少400万至1.578亿，大幅低于此前分析师预估的1.635亿，比去年同期下降2%。然而销售额因为会员价格的提升倒是达标，根据财报，全球付费Disney+订阅用户的平均月收入较第一财季增长13%至5.64美元，反映出价格上涨的作用。