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“单个古法戗面馒头21元”“一份葱油生菜 49 元”“强制收取茶水费”“月薪5000以下不配吃西贝”……

(相关资料图)

过去几年，西贝莜 （yóu） 面村就像是餐饮界的“网红”，时不时出现在大众的视野，但也是一次又一次地撩拨网友们最敏感的情绪。

不过，尽管西贝在网络上的争议一直不断，但其实是在线下，西贝的热度却跟网上的“黑度”截然相反，不少城市甚至还出现了“排长队吃西贝”的现象。

▶ 图源：西贝莜面村微博

特别是最近这两三年，即便是有疫情，悍然发力儿童餐的西贝，业务更是实现了逆势大增——据报道，2019年-2022年，西贝儿童餐的营收增长了415%。

随着外部环境向好，2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售更是超过了880万份，同比2022上半年还增长了155%。

瞄准小朋友的西贝，俨然成了家长们、小朋友眼中的明星品牌。

01、西贝瞄准儿童餐

曾经的儿童餐，还是许多餐厅为家庭消费打造的“锦上添花”之作，但在眼下，儿童餐或正成为餐饮业的下一个新增长热点。

据《2023儿童餐线上消费洞察报告》显示，2022年儿童餐外卖订单量年同比增长300%，萌娃正在成为餐桌的主角。

落到具体的品牌上，也有颇具说服力的佐证。

先拿西贝来说，其不光是4月28日-5月3日的小长假就卖掉了超过47万份儿童餐，今年上半年儿童餐的累计销售，更是超过880万份，同比大增155%。

▶ 图源：西贝莜面村微博

乍一看数据，有人或许会认为西贝儿童餐五一期间的热卖，是小长假消费复苏的带动，但其实并不尽然。

因为按照官方发布的五一国内旅游出行人次和旅游收入，假期人均旅游消费为540元，这个数字相比2019 年同期水平的603元，是不增反减的。

甚至相比2017和2018年的消费数据，也是远远不如的……在出游热情不减的情况下，人均消费却赶不上疫情前的水平，这说明什么？

很显然，这说明当下消费者的信心并没有恢复，大家的钱包还相对干瘪，并不敢放开手脚的花钱。

不过，从这个整体数据中再去看细分领域，不难发现，儿童餐的消费增长却是整个消费市场大盘里比较惊艳的一个。

当然，有如此表现的，也不止是西贝一家。

再比如说肯德基，其在六一前夕上线的#肯德基玩具#，不光直接上演了上线即秒空的火爆佳绩，更是带动了在线下父母们带着孩子一起去门店消费。

也正因儿童餐市场越来越火，所以在最近这几年，不少餐饮品牌都积极加入了这一细分市场抢食。

▶ 图源：西贝莜面村微博

像焖锅品牌黄记煌，就在2020年推出了小型的“儿童焖锅”；烤鱼品牌江边城外，也在2021年加入了宝宝餐业务，上新了两款套餐……

西贝就更不用说了，不光把儿童餐从餐厅曾经的“点缀”业务变成了如今的重点业务，还打出了“家有宝贝就吃西贝”的品牌口号。

02、口碑正在逆转？

当然，在过去挺长一段时间，西贝一直向外界强调的，都是那个异于川菜、湘菜的“西北菜”。

再加上“闭着眼睛点，道道都好吃”的品牌口号，所以这就让许多此前没有吃过西贝的消费者，产生了一个非常强烈的预期。

什么预期？就是像影视作品中塑造的西北印象那样，比如豪爽、热情、大气等等，让人以为西贝的菜品也会有量大管饱、实惠且不贵的卖点。

但直到走进西贝，真正翻开一个个菜品的定价时，不少消费者这才惊讶地发现，原来一份拌黄瓜可以卖到二十几块，一个呛面馒头没有20元都吃不了……

正因“残酷的现实”大大超出预期，所以这也让不少人对西贝的印象停在了“贵”“智商税”这些不太友好的层面。

▶ 图源：西贝莜面村微博

再加上一些触碰网友情绪的言论，因此在过去的挺长一段时间，西贝在互联网上的风评并不是怎么好。

甚至有网友还故意把西贝那个“闭着眼睛点，道道都好吃”的slogan，给改写成了“睁大眼睛点，道道都很贵”……

不过，西贝尽管在社交平台上被骂得挺凶，但如果你据此以为去吃得人不多，那也大错特错了。

实际上西贝一直卖得都挺不错，就拿美团平台来说，随便点开一家餐厅，光是几千条好评的店就随处可见，综合评分拿到4.8、4.9 （满分五颗星） 的更是不少。

被骂的很凶，也被吃的很香，如何魔幻的剧情就是这样发生在了西贝身上。

不过这也从侧面说明了，那些骂得挺凶的网友，其实很可能并不是西贝的主力消费人群。

实际上，西贝的定位瞄准的也并不是普通消费者，而是中产家庭和收入不错的消费群体，或者说是对口味比较挑剔却又不怎么在意价格的人。

▶ 图源：西贝莜面村微博

所以在把价格这个容易“干扰”情绪的因素剔除以后，口味相对比较清淡的西贝，就尤为适合不能吃辣椒的小朋友和老人。

再加上西贝广泛使用透明厨房，做法上又比较注重轻盐少油少调料，很符合当下流行的健康、养生潮流，所以西贝会被它的主力消费人群所推崇也就不难理解了。

03、西贝做了什么

当然，这些三言两语说起来看似很轻松，但其实落到具体的操作上，完全没有那么风轻云淡，在这背后还有西贝的野心和对市场的用心。

野心不用多说，数据显示，儿童餐饮的消费市场规模已接近4500亿元，足见这是一个有相当大想象空间的市场。

随着消费观念的不断成熟，未来“儿童餐”的消费增速，这显然也正是西贝、肯德基们持续深化布局这一市场的主要原因之一。

为了抢占市场竞争的高地，当然西贝除了野心之外，也是有一套自己的组合拳的。

作为一个餐饮品牌，产品和服务上的动作和布局，自是首当其冲。

▶ 图源：西贝莜面村微博

比如西贝先是2022年年中全面升级儿童餐产品，携手中国营养学会推出了“西贝专业儿童餐”，将儿童餐业务冠以“专业”之名，上新了4款套餐及9道单品。

随后，西贝的专业儿童餐又经历了从堂食到零售，并还通过小红书等主流种草平台进行种草，从线下到线上多管齐下的进阶，打通所有可触达消费者的通路。

这看似简单，但背后其实却藏着西贝对产品的用心。众多周知，儿童的胃口虽小，但却对食物的食安标准、营养密度、美味程度、趣味性等有很高的要求。

有些年轻的父母，或是因为缺少食材，或是由于烹饪知识、技能有限，或是其他因素等等，并不能做出满足儿童的餐食，所以寻找安全放心的产品就尤为关键。

另外家有幼儿的朋友应该还深有体会，让小朋友好好吃一顿其实并没有那么容易，自己辛辛苦苦在家做饭，结果饭做好了，小朋友却看不上不肯吃，这不是费心又费力？

虽说性价比有点差强人意，但明厨明档、食材干净可溯源，最重要的是如果小朋友不爱吃这也仅仅只是浪费了一顿饭钱，至少不会因为吃饭弄得一家人鸡飞狗跳。

所以儿童餐看似简单，其实一个儿童背后，对应的还有一个家庭。让小朋友满意了，这显然也并不是只看性价比就能做到的。

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